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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

瑞幸“翻身”?

09-23 零售商业评论 微信号
语音播报预计18分钟

瑞幸“翻身”?

造假风波后的瑞幸没有倒下,貌似活得还很好。

最近瑞幸咖啡发布公告,宣布在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展。

根据公告披露,瑞幸咖啡已经和美国的投资者代表达成有约束力的和解协议,以完全解决在2019年5月17日至2020年7月15日期间买入公司股票投资者的索赔。和解金额将根据1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)的全球和解金额计算,并将按比例减少。这个和解结果比此前外部预测的天价罚金要好太多。不过最终需要美国法院审查批准。

同时瑞幸正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

瑞幸“翻身”?

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从造假-业绩复活?

瑞幸的过山车在造假事件后驶入谷底。也直接暴露了瑞幸此前追资本重在求速度,求面上的数据。

造假事件曝出后其反而不再醉心资本市场,而是将重心放在了门店经营上。

我们从其财报上,看瑞幸的各项业绩。

据瑞幸咖啡《2020 财年年度报告》显示,其2020年净收入为 40.334 亿元 (6.181亿美元),与2019年相比增长了33.3%。营业费用为66.207亿元 (10.147 亿美元),符合业务扩展计划。营业费用占净收入的百分比从 2019 年的 206.2% 下降至 2020 年的 164.1%。

我们注意到,营收上的提升主要还是瑞幸单店盈利能力提升和产品的客单价的提高,同样消费端新客和复购的指标都有增长。截至2020年12月31日,瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万,上年同期为4060万。

瑞幸“翻身”?

而这些也直接带动了瑞幸咖啡市值的增长。其粉单一度涨逾18%,股价也到了15美元,总市值达38亿美元。要知道其在去年6月退市时,市值仅仅3.2亿美元。这样算下来,这一年多时间,瑞幸的市值涨了10倍多,虽然对比此前上市高峰期的40、50美元股价的差距还挺大,但释放了一个讯号,资本市场仍看好。

瑞幸“翻身”?

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靠什么翻身?

瑞幸能在一年内快速翻身,从战略上是做了大调整。我们从几个关键层面来看,1是、扩张收缩,主抓单店盈利。2是、直营+加盟,下沉市场还有空间。3是、组织架构调整,资本再加码。

1是、扩张收缩,主抓单店盈利。

据瑞幸方面称,瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利。而在这一年内,瑞幸在良性开店。从门店数上看,截至2020年12月31日,瑞幸咖啡在中国56个城市经营了3929家自营店,经营了874家合伙店。与其高峰期对比在收缩,自营门店、无人零售机的扩张都按下暂停键。

但营收反而在提升。年报显示,2020年,瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总额约为2620万件,较2019年的2420万件提高8%。

我们了解到,瑞幸把重心放在单店盈利上。比如位置不好或流量不高的门店即时关停止损,在2C的刺激消费上,以往广撒折扣券的做法没有了,反而是精细的私域运营。据悉,目前瑞幸的私域运营做的很好,活跃度在60%以上。上万个社群稳定贡献每月上百万杯的销量。

这样也带来了两个关键的提升,一是客单价,二复购率。

“实际上并不是很关注折扣券的事,有当然能激发多次购买的欲望。没有的话,该喝的人还是会喝。单价的差距也不会太大。”一位长期喝咖啡的办公室白领表示。她更注重的是咖啡的口感。

还有一个大变化,就是产品创新上。此前瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一发布内部信称,2020年瑞幸咖啡的销量超过3亿杯,共推出77款全新现制饮品,包括厚乳拿铁、轻乳好茶等。其中厚乳拿铁、生椰系列被都是瑞幸的爆款产品。

爆品的打造能力,让瑞幸的产品有了高粘性。有公开资料显示,截至今年6月底,瑞幸全国门店数已超过5200家,累计消费用户已突破7500万,瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后,年内就售出3160万杯,占全年销售量20%;今年新推的生椰系列生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销量记录。

还有一点,目前自提门店是其主力,瑞幸咖啡的近三年配送订单占总订单的比例分别为46.8%、21.8%和20.6%。这也就是说自提是主要的方式,可以降低履约成本。

2是、直营(一二线)+加盟(下沉市场),用轻模式拓店。

从近一年的发展来看,瑞幸的打法是走轻路线,比如在门店扩张上,瑞幸的自营店在收缩,而放开了加盟店的路线。目前其自营门店重点放在一二线城市,而三四线城市主要以加盟店为主。

对比2019-2020年,瑞幸的自营门店也从4507家,关闭了500多家,至3929家。而这一数据,直营、加盟店两者的比例在今年开始有了更大的变化。根据瑞幸提供的数据,截至2021年7月底,瑞幸有4030家自营店和1293家加盟店,以及咖啡速递机达752台。

瑞幸“翻身”?

瑞幸“翻身”?

现在来看,瑞幸通过模式上转嫁了些风险,也维持了其拓店的能力。事实上,我们看瑞幸加盟模式下也并未跑的太快,还是相对比较谨慎。加盟店肯定也是其接下来的主要拓店类型。而从市场的划分来看,一二线城市基本以直营为主,三四五的下沉市场会以加盟为主。

当然,另一个问题也随之而来,加盟店的数量越多时,管理又是一个全新的考验。

某新消费领域的投资人告诉我们,“加盟店在开店速度上有优势,目前瑞幸的加盟店总体的表现还是不错,财报上没有反应太多加盟店的信息,瑞幸能在品牌管理、供应链方面要利润。但也存在加盟店管理不足对品牌影响的风险。特别是咖啡这类商品,对口感要求很挑剔”。

还有一点是瑞幸造假风波后,对投资人和加盟商仍会有很大顾虑。瑞幸要重新建立这些信心,就不容在关键点上再出疏忽。所以加盟商的管理异常重要。

3是、组织架构调整,资本再加码。

瑞幸的队伍,在当年神州系的核心成员撤退后,现任董事长、CEO郭谨一才开始得以真正主导瑞幸咖啡。

但当时同样面临巨大的组织危机,七位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署联名信,上演逼宫戏。而后的瑞幸咖啡的组织架构开始了一轮大整改。该出局的出局,该重用的重用。

目前,瑞幸咖啡架构体系分为前台、中台、后台三部分:前台包括运营线、增长线;中台包括技术线、产品线、商业分析部;后台包括对外合作线、财务线、人力资源线、合规线。

瑞幸“翻身”?

高级副总裁曹文宝负责运营线,撤销大区层管理架构,负责联营中心、拓展中心、营建中心、运营中心、质量管理部及20个分公司的全面管理;CGO(首席增长官)杨飞负责增长线,分管营销中心、增长中心、电商中心、公关部(原市场传播部);高级副总裁周伟明负责产品线,分管产品中心、供应链中心;高级副总裁周伟明负责产品线,分管产品中心、供应链中心等。郭谨一此前表示将进一步围绕产品、门店、用户构建成的“铁三角”运作模式,加快优化整体组织架构。

盘子稳定后,瑞幸也进一步得到了资本的加码。今年4月,瑞幸宣布已与大钲资本及愉悦资本达成2.5亿美元新一轮融资协议,其中大钲资本领投2.4亿美元。

这也是资本还能看到瑞幸的亮点。大钲资本仍然表示继续看好瑞幸咖啡业务增长模式和长期发展前景。

对于瑞幸而言,接下来的目标应该是瞄准国内上市,但首先还得修好自身的内功。

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瑞幸的好日子要来?还早

目前瑞幸还面临内忧外患。

一面是亏损还在加剧。瑞幸2020年亏损额接近26亿元,相较2019年的32.13亿元收窄两成,但较2018年15.98亿元亏损扩大六成。

另一面是老对手、新对手正面抢市场。老对手星巴克、麦当劳都在加速布局中国市场。新对手Manner咖啡、M Stand咖啡来势汹汹。

星巴克的目标是2021财年计划在中国新开600家门店;并且在2022财年结束前,进驻中国230个城市,总门店数达到6000家。

瑞幸“翻身”?

麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)此前也宣布,未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。

而新兴品牌也来势凶猛。Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡,同样借助资本的力量,有要造第二个瑞幸的势头。

比如专注小而美精品的Manner咖啡。据爆料,截至2021年1月底,Manner门店单店日均销售额8000元,毛利率为50%,同时净利润方面10%以上,远高于同行。Manner获得了美团龙珠、字节跳动的投资。其单店估值已经高达1200万美元。

Manner今年的营收目标为5-10亿元,开店目标为400-500家,2023年底计划开到1000家。

虽然从数量上还不是一个量级,但对于瑞幸来说,不容小觑。

可以说,现在还远没到瑞幸高兴的时候。

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(责任编辑:张泓杨)
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