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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

中国红牛发展启示录

09-23 牛刀财经 微信号
语音播报预计20分钟

中国红牛发展启示录

文丨李登华

出品丨牛刀财经(niudaocaijing) 

现在回头来看,商标保护成了九十年代国内消费品普遍踩过的坑。

外资开放、相关法律空白、保护意识不够等因素,导致了很多消费品在高速增长期隐患突然爆发。

红牛的商标争夺战就是一例。

01 

中国红牛的崛起,以及隐患的埋下

2020年12月21日,最高人民法院就红牛维他命饮料有限公司(即中国红牛)与天丝医药保健有限公司(即泰国天丝),“红牛”商标权权属一案,做出终审判决,驳回红牛公司“撤销一审判决,改判红牛公司对红牛系列商标享有合法权利”的请求,明确天丝医药保健有限公司为红牛系列商标的所有者。

中泰红牛争夺起于7年前。

2014年9月,泰国天丝向中国红牛工厂发出律师函,声称使用“红牛”商标的行为构成侵权,要求停止生产、销售红牛产品并停止使用商标,并且直接单方面停止了对香精香料的供应。

在此之前,中国红牛和泰国天丝之间保持了近20年的友好合作。

变故发生在2012年。

彼时,泰国天丝第一代创始人许书标去世,其子许馨雄继承天丝集团。中国红牛和泰国天丝过去保持友好合作的基础——华彬集团创办人严彬与泰国天丝创办人许书标的君子之约,自此不复存在。

也就发生了此前的一幕,泰国天丝利用系红牛系列商标持有人并且是红牛饮料原材料供应方的优势,向中国红牛发难。

泰国天丝和中国红牛的关系错综复杂。

红牛的配方来自于泰国天丝创办人许书标。

作为泰国侨商,许书标1962年创办泰国天丝医药,天丝医药之后,才结合其父早年在海南和广东学习并传授给他的凉茶饮品制作技术,研制出了以中国的凉茶作为饮品基础原料,添加纤维醇和维生素B等成分的滋补性提神饮品“Krating Daeng”,也就是泰国红牛。

而严彬是中国红牛的创办人,几乎完全独立地操办起了中国红牛的全部发展。

机缘在于,1993年许书标在海南建立海南红牛,意图进入中国市场。

但由于对中国市场和政策不熟悉,根本没拿到生产许可证,海南红牛没有投入生产。严彬和许书标在中间人引荐认识后,许书标就海南红牛一事恳请严彬施以援手,双方达成意向,成立合资公司,此后由严彬全权负责中国市场的运作。

全权负责的意味在于,泰国天丝按照销售额收取3%提成,其他诸如建厂、广告等投入,完全不管。有意思的是,中国红牛方表示,泰国天丝曾经承诺第一年提供3亿泰铢的广告费用,但实际上并没有到账。

而中国红牛从卖出第一罐红牛到如今年销两百亿,离不开市场的教育和广告的高额投入。

1996年成都全国糖酒商品交易会开幕式冠名权、赞助足球赛、电视剧,1.3亿赞助春节联欢晚会。1995年至1998年,严彬为红牛广告投入超过2亿元。另一个数据是,截至2016年底,中国红牛及相关方广告宣传费用投入累计达到人民币122.4亿元。

中国红牛发展启示录

直观的例子是,中国消费者最熟悉的广告词“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”,来自合资公司会议上的头脑风暴;经典的罐身红牛两个汉字,是严彬亲手书写;中国红牛有别于其他罐装饮料结实、厚重的瓶身,便是中国市场推出后,泰国市场才照样模仿。

严彬并非不注重商标保护,只是在后续的一系列操作中,埋下隐患。

02 

商标引来的纠纷,多个品牌曾遭“狙击”

严彬在解决中国红牛生产许可证时,引进了国资中食公司、中浩集团,为中国红牛的投产提供专业指导。

中食公司、中浩集团以可口可乐为鉴,特地在中国红牛的合资公司中设计了一套协议。但是这套协议在执行过程中的种种“意外”,导致了中国红牛的商标未被及早、全面地保护,也成为当下泰国天丝发难的依据。

这份协议中涉及到三个关键方:泰红牛、中国红牛、泰国天丝,其中泰红牛是严彬和许书标成立的泰国合资公司,许氏家族为名义持股。

协议中规定有三个核心规定:

1、中国红牛自行注册红牛商标;

2、泰国天丝提供商标、配方、技术、香料等,并获得销售额3%的提成;

3、协议有效期为50年。

这三条协议后来发生了什么变化,才导致中国红牛的不利局面,我们分开来看。

一是泰国天丝提前提交了商标注册申请。1995年11月10日签署《合资合同》和《协议书》之前,各中方股东才发现泰国天丝已经于1994年11月21日在中国申请了第878072号“双牛图案+RedBull+红牛”文字及图商标以及第878073号商标“RedBull+红牛”文字商标。

这导致中国红牛不能再提交注册,且当时不支持申请转让。

这是争议点一,泰国天丝在中国红牛经营的20年时间里,始终拒绝按照规定过户给合资企业中国红牛。

二是泰国天丝的加入,因为泰国天丝此前提交了商标申请,所以协议中由泰国天丝提供商标授权使用,以及生产的相关香料。

值得一提的是,合资企业是由严彬和许氏家族成立,并不涉及泰国天丝,因为其申请了商标才加入其中。另外,合资企业中许氏家族也是名义持股。

这是争议点二,泰国天丝以不同意合资企业20年满之后继续延续,导致合资企业无法继续存续。

三是协议期50年,由于国内对合资企业的限制,导致营业执照最终规定年限是20年。

这是争议点三,也就是在2015年满20年时,泰国天丝否认50年协定的存在,而合作还有30年未到期。

依靠商标来“接管”成熟的市场,这类事件对于中国消费者来说十分熟悉。

一个是耳熟能详的加多宝王老吉之争。

中国红牛发展启示录

1995年,香港鸿道集团(加多宝母公司)与羊城药业(广药集团前身)签约,获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权,一直到2012年,加多宝停止使用王老吉商标。

按照最初的协议,加多宝可以使用王老吉商标至2010年,也就是15年。

加多宝拿出和广药续用至2020年的补充协议,但广药集团认为是加多宝贿赂广药集团原总经理李益民300余万港元得到的,并在此后的仲裁中被判决补充协议无效。

加多宝和王老吉的争夺与红牛类似,鸿道集团接手了广药集团做不起来的凉茶王老吉,但是在市场成熟后,因为商标授权到期广药集团收回商标。15年的时间里鸿道集团投入了大量的市场费用,以“怕上火,喝王老吉”将凉茶带向市场巅峰。

另外一个争议是“达娃之争”,不过这个案例中娃哈哈是胜诉方。

娃哈哈集团因将商标转让给了合资公司,法国达能以持有合资公司51%股份,并以娃哈哈违约使用商标为由,要求以40亿元收购净资产56亿元,年利润10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。

达娃之争中,娃哈哈也曾因协议中商标授权后漏洞,遭受到法国达能集团的发难。

03 

重视权益保护,坚持长期主义

从加多宝、娃哈哈事件可以看出,中国90年代的饮料品牌的创建中,或多或少会借助外部的资本、品牌。

其中商标的伤害对消费企业伤害极大,不同于普通的赔偿和商业订单损失,商标被控制后,消费企业此前的投入几乎将付之东流。

而商标这类核心资产的保护不到位,除了政策不健全受到限制外,更多是当时的企业家法律、协议、合同等保护意识不够,对资本运作的规则不熟悉。

尤其是,泰国天丝、广药集团、法国达能,在合资企业市场远超预期后,想要的便更多。

更不用说,中国红牛在中国红牛品牌在国内市场价值由1996年12月的人民币5.51亿元,增至2015年6月的人民币506.8亿元。

王老吉也是如此,2011年,红罐王老吉销售收入160亿元,而广药集团销售不足20亿元;与此同时,2010年“王老吉”商标被估值高达1080亿元。

红牛、娃哈哈、加多宝这三个企业的遭遇,给所有的企业家敲了一个警钟,对于核心资产再怎么保护也不为过。同时,企业在发展过程中可能有短暂的困难,但任何时候都不能以放弃核心资产的权益为代价。

严彬和许书标二者的合作建立在诚信与君子约定的基础上,但商标隐患一日没解决,一日便是危机。许馨雄接任,此前的隐患便立即爆发。

中国红牛发展启示录

在过去十年,中国互联网的创业浪潮中也出现过诸多纠纷,比如创始人基于兄弟情义口头许诺的股份,甚至有投资人在上市的时候才发现根本不存在;在早期低估值出让的份额,在后期需要忍痛回购等。

新东方在初期也遇到过商标的问题。

成立之初新东方没有办学资质,不得不挂靠在一家叫东方大学的机构下。当新东方教学许可证下来后,俞敏洪不再使用东方大学的名称,并同时以每年20万的费用,买断了东方大学名字三年的使用权(只是为了不给其他机构趁机借用)。

重要的三年时间窗口期内,新东方延续市场优势,顺利完成品牌切换。

反观王老吉,反复争夺的结局是,双方都有使用红罐加多宝包装的权利。与加多宝的争夺造成了双方价格战、官司战、渠道战,尤其是市场广告的投入减少,整个市场份额萎缩,双输。

同样,中国红牛在商标上吃了亏,但是20年市场投入打下了深厚的消费者认知。

值得注意的是,市场环境变了。消费者对企业的市场行为看得更加清晰,也会选择用脚投票。

另外,政策上对企业家的成果保护也更加全面。

日前,最高法出台的《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释(征求意见稿)》中特别提到:

违反诚实信用原则和商业道德,并扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的行为;生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势;对于标识等是否具有一定市场知名度,应当综合考虑中国境内相关公众的知悉程度。

反不正当竞争法保护的是真正付出的企业,也意味着,“不诚信、不道德”、凭借漏洞巧取豪夺的小伎俩,要不管用了。

- END -

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(责任编辑:张泓杨)
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