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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

瑞幸一年亏26亿,小城市加盟商月赚4万偷着乐

09-23 时代财经
语音播报预计16分钟

瑞幸一年亏26亿,小城市加盟商月赚4万偷着乐

图源:视觉中国

中秋假期的最后一天,瑞幸咖啡连续发布三则公告,分别是与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书;已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案;正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

瑞幸一年亏26亿,小城市加盟商月赚4万偷着乐

瑞幸咖啡声明 图源:瑞幸咖啡微博

公告发布后第二天(9月22日),#瑞幸咖啡将与美国证券集体诉讼达成和解#冲上微博热搜榜首位,浏览量显示2.1亿。尽管一年前,财务造假风波让瑞幸咖啡蒙上了“18个月上市,13个月退市”的公众印象,但本可能会销声匿迹的瑞幸,仍然活得好好的。

中国食品产业分析师朱丹蓬于9月23日向时代财经表示,三个消息一起对外宣布,预示着瑞幸在债务重组、内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面都焕然一新,彻底进入了全新的发展时期,属于瑞幸的“2.0时期”已经到来。

瑞幸“复活”,市值大涨14倍

从营收和盈利情况来看,瑞幸并没有因为财务造假事件遭受致命打击。

财报显示,公司2020年净营收40.33亿元,同比增长33.3%。营收结构方面,瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元,同比增长23.5%,占总营收的92.15%;合伙店营收3.17亿元,同比增长19.64倍,占总营收7.85%。不过,瑞幸2020年亏损额接近26亿元,虽然相较2019年的32.13亿元收窄两成,但较2018年15.98亿元亏损扩大六成。

线下扩张仍在持续。截至2021年7月31日,瑞幸中国的自营店已经达到了4030家,加盟店达到1293家,Luckin咖啡速递机达752台。而在2020年年底,其自营店数量为3929家,加盟店是874家。

不少在瑞幸早期疯狂补贴时期积累的用户,依然延续着之前消费习惯。瑞幸忠实用户赵雯即对时代财经表示:“瑞幸咖啡性价比较高,价格和便利店咖啡相差不大,口感也不输客单价超过30元的星巴克。”

“铁打的瑞幸,流水的新品”,因为推新品的速度过快,瑞幸在某三线城市的店员王楠每周四都要在“瑞幸大学”APP上培训3-5个小时,学习新品做法。频繁推出的新品,意味着压中爆款的概率也随着提高。

今年上半年,瑞幸推出的新品——生椰拿铁为公司营收注入了强心剂。据瑞幸咖啡官网微博,自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁,截至5月31日,不到两个月的时间里,瑞幸生椰系列卖出42万杯。到6月30日,瑞幸咖啡称,生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了自己家的新品销量纪录。

事实上,在瑞幸公开此次公告前,就在持续对外释利好消息。据Tech星球报道,今年5月、6月瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利,金额在数千万元左右。在这之前,瑞幸宣布,已与大钲资本及愉悦资本达成2.5亿美元新一轮融资协议,其中大钲资本领投2.4亿美元,愉悦资本投资1000万美元。

公告发布后,瑞幸咖啡粉单一度涨逾18%,当日收盘,涨幅回调至3.44%,每股报15.05美元。截至发稿,公司总市值为45.55亿美元,与去年退市时的3.2亿美元相比涨幅超14倍。

就瑞幸咖啡加盟店布局及近期盈利情况,时代财经尝试联系瑞幸方面采访,截至发稿暂未收到回应。

瑞幸咖啡的生意经:下沉三线城市,运营私域社群

除了一线城市的布局之外,瑞幸咖啡还悄悄潜入下沉市场。从瑞幸线下门店布局看,和自营门店相比,瑞幸的加盟店数量增速明显更快,截至2021年7月的八个月内,就净增了347家店。

可以看出,瑞幸内部已经清晰地把自营门店和加盟门店的市场定位区别开来:自营门店主攻一线城市,加盟店的作用是开辟三到五线的下沉市场。根据2021年1月瑞幸发布的加盟详情,开放加盟的157个城市大多为三四线城市,甚至只有两个省会城市被允许加盟(长春、呼和浩特)。

4个月前,安徽某三线城市店长黄云飞成为1000多个瑞幸加盟商之一。自从开业后,咖啡店的经营很快就步入了正轨,“抛开一杯咖啡的原材料的制作成本,每售卖一杯咖啡能有6元的利润。”黄云飞向时代财经透露,“如果是在市中心的黄金地段,一杯利润能达到8元。”

按照黄云飞店铺的运营效益,以平均每天300杯的制作规模,扣除当地咖啡师、房租、水电费用,利润能保持在每月4万元以上。比起一线城市,黄云飞的竞争压力并不大,他所在的城市只有6家瑞幸咖啡门店,而瑞幸还是最早打入该市的新兴头部咖啡品牌。

“做咖啡、茶饮类还是很看重品牌效应的,瑞幸已经有了国民度。如果能在下沉市场抢占先机,找准对应的客户群体、谨慎扩张,还是能找到较为广阔的增量市场。”一位下沉市场茶饮创业者向时代财经表示。

此外,时代财经了解到,自曝出财务造假以来,瑞幸从疯狂补贴烧钱转向私域社群经营,进一步降低了公司的运营成本。社群运营走的依然是补贴模式,但是相比前期的“撒钱”模式要克制许多。补贴并非随机发放到账户里,而是在门店微信群里发放,新人加入福利社群会有固定4.8折券。

瑞幸一年亏26亿,小城市加盟商月赚4万偷着乐

瑞幸线下门店福利群 时代财经摄

“优惠券的发送主要覆盖早中晚时间段,推出新品的时候优惠力度是最大的。”上海某门店咖啡师向时代财经表示。

这一模式成功瞄准了瑞幸的核心用户群体。“虽然瑞幸整体的优惠力度不如烧钱时期,但是忠实用户还是会通过社群领券不断复购。”赵雯就是瑞幸咖啡社群里的一员,凭借日常在社区的活跃度,赵雯经常能买到15元左右的咖啡。

据瑞幸披露数据,截至2020年7月,瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人,微信社群数量超9000个,其中60%以上都是活跃用户。用户转变为“私域”用户进入社群后,月消费频次也提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

咖啡新势力崛起,瑞幸还是第一?

虽然瑞幸得以“起死回生”,但是咖啡赛道的新选手也在乘势追击。尤其在瑞幸隐退资本市场的一年里,咖啡赛道迎来了火热的资本盛宴。

天眼查数据研究院显示,2021年上半年,咖啡领域的融资事件共计13起。大多数咖啡融资项目均集中在A轮前后,融资额分布在亿元左右。

值得注意的是,资本新贵Manner半年内进行了3轮融资,其背后站着淡马锡、美团龙珠、字节跳动诸多豪华资本阵营,其单店估值已经高达1200万美元。Manner今年的计划是新开200家店,将总门店数提升至300家。

投资队伍中不乏互联网公司的身影。9月2日,SEngine鹰集咖啡的母公司——上海东磨实业有限公司发生工商变更,上海哔哩哔哩科技有限公司为股东,同时公司注册资本由718.48万元人民币增加至814.28万元人民币,增幅为13.33%。知乎更是直接杀入咖啡赛道,旗下自有消费品牌知乎知物已经打造了3款挂耳咖啡。

前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出,初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。朱丹蓬指出,瑞幸经过这两年的发展,解决了新生代对于咖啡需求的痛点,产品矩阵围绕新生代日常生活消费元素,商业模式布局是良好的。

后来者会不会全面赶超瑞幸?朱丹蓬认为,要诞生下一个“瑞幸”可能性并不高。“2018年,咖啡消费的整体人群基数还不够大,大搞补贴是为了跑马圈地,如今咖啡消费者的渗透率已经很高,投资人会优中选优。瑞幸还有庞大的门店、用户基数、流量和影响力,只要给它时间,对于投资人和债权人,一定是可以实现价值最大化。”

(文中赵雯、王楠、黄云飞皆为化名)

(责任编辑:王治强)
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