80后上大学那会儿，去酒馆的人屈指可数。
一方面是囊中羞涩，另一方面是宿舍楼十点关门的红线让大家也不能尽情享受深夜酒馆的灯红酒绿。
直到读博以后有了每月三千块的科研补助，外加搬进了管制很松的博士宿舍楼，馍馍才第一次在深夜的后海喝到了第一杯百利甜。
所以当看到海伦司（9869.HK）在香港上市的消息后，确实还挺惊讶的。一是惊讶于比餐饮行业集中度还低的酒馆居然也可以上市，二是惊讶于上市酒馆的酒也可以只卖到7块8！
不过，资本市场对于海伦司的上市似乎并不惊讶，反而给出了不错的估价予以回应。在9月10日的上市第一天，海伦司股价收报24.3港元/股，较发行价19.77港元/股涨幅22.91%，总市值一度攀上300亿元大关。
海伦司奶啤、果啤和精酿
还没去过海伦司，人家已经稳稳上市了。
到底用7.8一瓶的啤酒怎么能卖出300亿市值？
到底还没去薅过羊毛的海伦司怎么就一跃成为上市公司？
到底原本千店千面的酒馆何以变成连锁且还在不断复制？
到底海伦司是如何在连锁巨头纷纷遇冷的环境下受到追捧的？
有人说，这是年轻人+酒的故事，但馍馍认为，这是年轻人+社交的故事。
毕竟，哥喝的不是酒，是寂寞。
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年轻的海伦司
海伦司的成功是年轻人喝出来的。所以跟传统印象中纸醉金迷的酒馆不同，海伦司在门店、产品和宣传等方面处处体现年轻化。
1.门店选址毗邻大学校园，消费群体锚定大学生。以上海为例，海伦司在上海的29家酒馆，其中25家开设在大学周边，聚焦大学生年轻群体。不仅如此，海伦司还通过赞助大学篮球赛、迎新晚会等形式，进一步将品牌印象嵌入大学校园。
2.产品定价低于行业平均，符合大学生以及年轻白领消费能力。海伦司自有啤酒品牌价格多为7.8元/275毫升，而第三方酒水例如百威、科罗娜的售价竟然也不到10元，所以很多消费者在大众点评上直呼海伦司的啤酒“比超市都便宜”。
海伦司自主品牌啤酒价格（摘自信达证券研报）
3.宣传依靠抖音、哔哩哔哩等新媒体平台，紧贴年轻人喜好。上市之前，海伦司通过抖音、哔哩哔哩等年轻用户集中的新媒体平台发起了“海伦司可乐桶挑战”的暗广，UP主们用喝完海伦司可乐桶之后的全国统一姿势，成功打开了大众对于去海伦司消费的兴趣。
抖音平台上海伦司的暗广
年轻的海伦司以全面年轻化的方式，抓住了Z世代的心。目前，海伦司已经在微信、抖音和微博账号累计粉丝超过570万。特别是在抖音平台，公司还通过“海伦司告白小队”拍摄情感小短剧来吸粉；通过“海伦司聚会游戏都在这”板块，为前去海伦司消费的消费者提供游戏样板，挖空心思提高公司的社交属性，坐实其“年轻人线下社交平台”的符号。
02
可复制的海伦司
虽然目前国内也有不少酒馆主打年轻化，例如贰麻酒馆、Perry’s、胡桃里音乐酒馆等，但能够上市的却只有海伦司。总结其与众不同的优秀原因，无外乎只有海伦司能够复制，能够以相对低的成本复制。
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标准化是低成本复制的基础
现如今，为了迎合不同地域消费者的差异化品味，很多连锁店都搞起了“千店千面”（比如说喜茶），尤其像酒馆、酒吧等服务业，为了吸引消费者更是倾向于出奇出新。然而，追求极致性价比的海伦司恰恰反其道而行之，为了控制开店成本，海伦司采取“千店一面”策略，所有店面采取统一装修，其实就只是桌椅板凳和彩色墙面，这比起看起来就很贵的胡桃里音乐酒馆，在开店成本上要节约太多，所以自然要更容易复制。
海伦司精简的内部装修
胡桃里音乐酒馆花费不菲的内部装修
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数字化是低成本复制的探索
与传统作坊式酒馆不同，海伦司非常重视数字化探索。在公司10名高管中，两位副总裁均为软件工程师出身，曾分别在阿里巴巴、平安科技这种顶尖金融科技公司从事软件开发。目前，海伦司已经自主研发了数据分析、运营管理和音乐管理系统，实现了门店运营情况自动监控、自动生成原料订货数据、自动控制全国酒馆背景音乐等功能，极大的节约了海伦司的运营人力成本、提高了管理效率。未来，海伦司还计划探索自动监测并清理酒馆洗手间的智慧清洁系统、可应用于液体和金属包装物品的自动盘点系统等，如果这些都能够落地实施，那么海伦司的单店人力成本下限将进一步被打开。
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全直营是低成本复制的成果
只有低成本开店，才能够以直营模式迅速实施扩张。目前，海伦司的528家门店全部实现自营，而开店成本较高的胡桃里音乐酒馆等连锁品牌尚且不能比肩。
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尚存忧患的海伦司
年轻化、可复制的海伦司正急速前进。2018-2020年，海伦司酒馆数量由162家增长至351家（目前已增至528家），营业收入分别为1.15 亿元、5.65 亿元（+392%）、8.18 亿元（+45%），年复合增长率高达167%。
海伦司营业收入增长情况
然而，高速增长下的海伦司是否全无隐忧？当然不是，低门槛、高杠杆、低集中度和潜在竞争，都是横在海伦司成长道路上的拦路虎。
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低门槛
有人说，海伦司和茅台(600519)的成功，都证明了酒精对于各个年龄层的无穷魅力。但馍馍认为，海伦司的财富密码跟茅台截然不同。茅台靠的是无与伦比的口感，如果抛开价格，其吸引力是覆盖全年龄层的。而海伦司则不同，他是大学生在这个特殊年龄基于社交需求下追求极致性价比的选择。如果当下有其他酒馆能在相近服务环境下能提供更便宜的酒水，相信大家很快也会转场。酒馆并不是酒，不具有什么不可逾越的门槛。
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高杠杆
高速扩张之下，海伦司的各项财务数据频亮红灯。先是资产负债率基本在85%以上，而且新增的债务以短期负债居多（即流动负债/负债合计之比更高），短期偿债压力较大。再是现金流情况恶化，经营活动现金流量净额能够支撑的流动负债在2021年一季度降至18%，这是极度危险的信号，表明公司产生的现金流仅能支持短期债务的18%，其余82%尚不能覆盖！
海伦司2018-2021第1季度资产负债率与流动负债/合计负债比率
海伦司的各项偿债能力指标均不佳
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低集中度本质
目前我国约有3.5万家酒馆，其中95%以上以独立酒馆形式运营，连锁化率很低，这是由酒馆行业的本质特征决定的。长久以来，地域和文化的差异导致酒馆极度差异化、集中度很低，虽然海伦司具有可复制的属性，但是否能够打破中国酒馆传统分散的格局，尚有待验证。
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潜在竞争者
海伦司的上市成功吸引了各路连锁巨头关注，酒馆赛道未来恐将拥挤。例如，奈雪的茶有鸡尾酒屋品牌 BlaBlaBar，星巴克也在上海开了酒吧，喜家德更是打着“饺子就酒、越喝越有”的旗号开起了喜家德饺子酒馆，而海底捞和凑凑则以店中店模式启动了火锅店里的酒水业务。在小酒馆生意上，海伦司跟这些已经立足的餐饮连锁巨头们相比，除了性价比之外貌似也没多大优势可言。
除了上述隐忧，海伦司火速扩张下的门店消防隐患、员工潜在劳动纠纷风险更是引得多方关注，这在以后都可能形成公司的潜在赔付风险。
总而言之，海伦司未来扩张之路并非坦途。
海底捞的Hi捞小酒馆
04
走，喝酒去！
虽然海伦司解放了学生党们的社交需求，但低门槛、高杠杆、低集中度和潜在竞争压力又让馍馍不禁为其疯狂开店的行为捏一把汗，毕竟有呷哺呷哺高调扩张又急速收缩的先例在前，叠加新冠疫情影响的不确定性，公司能否持续下沉获客保持高速增长态势，能否在明年交出一份令投资者满意的答卷，甚至能否打破传统业态以连锁模式提高整个酒馆业的集中度，一切都有待时间检验。
夜入阑珊，华灯初上，海伦司小酒馆的大门悄然开启。
这是年轻的生意，也是微醺的生意。虽不年轻的馍馍今晚也准备去魏公村的海伦司小酌一杯，回味下当年上学时的情怀，毕竟7块8的啤酒，可比当年都便宜多了。
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（责任编辑:李佳佳）