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超40%城市首店、逾20万人打卡!中山华发商都来了

09-20 赢商网
语音播报预计19分钟

2014年珠海华发商都揭幕那一刻,至今仍是许多珠海、中山市民乃至商业地产人,内心惊叹的一段记忆。

惊叹在于,其以城市首个MALL的姿态,改变了珠海过去仅有免税店、百货的传统商业格局,并以创新的商业形态与设计刷新了当地人对商场的认知;开业当天,逾11万人聚集,这在彼时仅约160万人口的珠海,可谓罕见。

七年后的9月19日,亦是中秋假期首日,在距离珠海华发商都约50公里开外的中山华发商都(开业时间:2021-09),历史仿若重演。

超40%城市首店、逾20万人打卡!中山华发商都来了

上午9点不到,中山华发商都外广场已几乎被前来“尝鲜”的市民与儿童包围,商场开门瞬间,近万人从四面八方涌入……而据项目方透露,开业首日,项目已吸引20.5万人打卡,这一数据目前仍几乎呈指数级增长的态势。

在二线城市中山,这份成绩得之不易,但背后更值得考究的是,中山华发商都如何在6.9万㎡商业空间里,将传承百年中山商业底蕴与引领城市商业新生兑现为两份精准落地提案。

超40%城市首店、逾20万人打卡!中山华发商都来了

百年孙文西商圈革新提案

从打卡目的地到悦活体验消费目的地

于城市而言,中山华发商都坐落中山石岐孙文西商圈,这个曾见证中山百年繁荣光景的商圈,早在明清时期便商贾云集,40年代初被誉为“小香港”、“小澳门”,是承载着中山人美好记忆之地。

如今孙文西路上依然隐匿着许多名不见经传的百年老店,但传统落后、同质化的底色亦逐渐显露,消费者难免审美疲劳。

尤其在商业场景不断创新更迭的当下,商业目的地正发生本质性的变化:从打卡热潮逐渐过渡到真实的日常消费

“「打卡目的地」难逃过气网红宿命,「消费目的地」却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中,不断和用户形成新联系。”场景实验室创始人吴声表示。

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正因此,承载着孙文西商圈焕新使命,如何让这个拥有厚重历史感与商业文明底蕴的商圈重新焕发活力,是中山华发商都自立项以来,不断深入探索的问题。

华发股份首席配套官、华发商业执行董事兼总经理李向东也给出了项目发展的具体定调:“要站在城市的高度做商业,与当地人文气息、风俗文化相贴合,例如在绍兴要有江南水乡的独有韵味,在中山应有对香山文化的传承与商圈革新的使命感,以聚沙成塔的变化改变城市面貌,推动一城繁荣。”

于是我们在现场看到,中山华发商都入口、电梯间、中庭、儿童区、卫生间等商业场景里,都大量融合了山脉的设计符号

“中山旧称‘香山’,因五桂山多奇花异卉而得名。”华发商都希望以此表达对五桂山美之赞颂,传承香山文化。

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而在商场的空间氛围营造上,则更多是透过公共艺术作品,亦或依据适时节点主题的美陈首展来表达。

一如在户外广场,许多年轻人正举着手机争相打卡一只拿着鲜红望远镜的大猩猩雕塑,不少儿童环伺其间嬉戏玩耍……

这是华发商业与UAP合作,邀请日本艺术家MOTOKA WATANABE为中山华发商都创作公共艺术作品《寻找我们的幸福》。

谈及作品的创作背景,MOTOKA WATANABE表示,在当今互联网购物十分便捷的社会环境下,人们为什么要去商业空间?答案是——因为它有趣,能让人感到快乐。

他希望以此作品,更深层次探索中山城市、艺术与生活空间的关系:如何让人们在商业空间中获得乐趣和思考?并通过与艺术作品交流,让多姿多彩的人、物和空间相连接,使人们更加愉快和活跃。

“同时,我希望这只大猩猩能见证许多有趣和快乐的场景,预示着中山华发商都成为一个为人们创造幸福的地方。”

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而另一个热门打卡点则位于中庭——《有凤来仪》,则是纽约艺术家MIA PEARLMAN为中山华发商都创作悬挂式艺术作品。

据其介绍,“《有凤来仪》融合了中国传统国画的笔触,营造出仿佛秘境传说中‘凤凰’飞升的韵律。”

艺术家希望通过古代传统绘画元素与当代艺术的结合,展现新与旧的碰撞,象征着百年孙文西商圈的创新更迭,为中山市民带来更具体验感的艺术化购物环境。

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此外在今日开业现场,华发商都还为市民带来了萌趣暴击的宝可梦中山首展。

面积足足达300㎡宝可梦造趣乐园,覆盖了商场顶楼、户外广场、1楼中庭和3楼DP空间多个场景:

· 例如7米高巨型皮卡丘站在5楼瞭望台与户外广场,仿佛向往来的游客say hi;

· 3楼宝可梦音乐之声以及1楼中庭宝可梦乐园里,设置了宝可梦集装箱、休闲站、捕捉场等多个打卡场景,让消费者置身于梦幻萌趣的畅玩体验。

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于华发商都而言,融合城市文化符号的空间设计、不期而遇的公共艺术作品、跨层飞天梯的创意设想……希望为消费者打造具有先锋活力的商业主题体验,亦希望通过艺术、自然与商业空间的融合,塑造中山新晋的城市记忆

就像林语堂在《生活的艺术》写道:生活的智慧在于滤除那些不重要的杂质,而保留最重要的部分,享受家庭、生活文化与大自然的乐趣。

中山华发商都引领传统孙文西商圈革新向前的灵感策略,便是将《生活的艺术》转化为更具象化的商业表达。

新鲜悦活生活方式提案

解锁“首店+首展+首SHOW”运营策略

场景革新之外,回归商业本质,中山华发商都要以怎样的产品形象与消费者沟通?如何在传承百年中山商业底蕴的同时,为消费者创造既满足日常需求,又有足够新意的愉悦消费体验,引领城市商业新生?

为了解答这些问题,项目团队围绕“活跃在周边的消费者是谁?他们对城市商业有怎样的期待?项目能为之创造怎样的体验?”等问题源点,对当地消费者诉求展开了多场“深度对谈”。

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在中山华发商都描画的消费者写真里,活跃于项目周边3公里范围内近70万消费客群,是以18-40岁年轻客群为主

他们生活在相对慢节奏的二线城市,但并不安于现状,对生活品质同样有更高追求,亦拥有更加充裕的休闲娱乐时间,有固定社交圈子,是一群喜欢寻觅新鲜、爱好品质、娱乐先行的新生活悦享家。

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依据年龄与喜好的不同,又可以细分出以下角色画像:

· 悦品精致族:关注品牌与品质,日常话题会渗透新鲜事物,如网红店、品牌店开业,性价比高的商品、品牌和奢侈品,以及抖音中的新鲜事;

· 悦新好奇玩家:喜欢在熟悉的地方发现不同,对新奇好玩事物关注度高,乐于在旧认知中创新玩法;

· 悦乐打卡王者:日常喜欢亲朋聚会逛街,唱K、休闲餐厅。

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一番深度调研后,在中山华发商都6.9万㎡商业空间里,一张以“首店、首展、首SHOW”为核心的日常精细化运营导图愈发清晰。

据赢商网现场观察,项目规划了时尚轻奢、精致生活、阅享品味、童趣空间、美食盛宴、活力时刻六大核心业态,以全场“150个品牌、超40%城市首店”的高规格阵容,激活周边居民对于新鲜悦活生活方式的期待与感受,也为百年商圈注入与时俱进的时尚元素。

同时在品牌布局上,每个楼层均规划了核心主力店定调该楼层的主题,让上述客群在商场内能够轻松找到自己兴趣喜好与社交圈子。

在L1-L2层,项目引进了UR、MG2、MUJI等核心主力店,搭配HEA、PEACE BIRD、FILA、NIKE、Adidas、UNDER ARMOUR、esons、BELLE、LOHO等时尚、运动品牌矩阵,为「悦品精致族」带来始终走在潮流前沿的时尚秀场。

在L3-L4层,项目营造的是动静交融的娱乐体验空间,引进了新型复合式书店阅潮、桐语亲子乐园、爱婴岛、棱镜密室逃脱等主力品牌及儿童零售娱乐品牌,让「亲子家庭客群」实现一步直达的目的性消费体验。

在L5-L6层,项目构建的是由幸福蓝海国际影城、24/7FITNESS、镭战大联盟等品牌组成的悦享活力体验矩阵,致力于为「悦新好奇玩家」营造沉浸式观感体验。

在此基础上,项目还以占比超30%丰富餐饮品牌矩阵,引进了奈雪的茶PRO、喜茶、半仙豆夫、大三巴、星巴克、喜厨会、泸溪河等超强茶饮阵容与黑白电视、美奈小馆、太二、大龙燚、味千拉面、嘻游记·烤肉、咖喱荣、红灯笼长沙菜等来自全国各地的特色餐饮,满足「悦乐打卡王者」的休闲体验选择。

不难看到,项目对品牌布局的尺度“拿捏得刚好”,并非对传统商圈的完全颠覆,而是透过对本土品牌形象的创新包装,既传承经典,又以全新的时尚形象引导消费者“温故知新”;同时将活跃于一线城市的热门、网红品牌带进中山,实现城市多维生活方式转变与消费升级,协同开启中山时尚品牌进化之旅。

超40%城市首店、逾20万人打卡!中山华发商都来了

- 结语 -

事实上,无论珠海或中山,华发商都的每一步足迹,都关乎“一座华发商都,蜕变一座城市”的初心。

7年前在珠海,华发商都以「珠海规模最大、档期最高的商业综合体」的身份,引领珠海进入大商业时代;7年后在中山,华发商都以「首店+首展+首SHOW」的精细化运营策略,引领百年孙文西商圈革新向前。

于华发商业而言,“极致空间、优悦体验”并非一句口号,开业逾20万客流用脚步投票,便是最好的印证。

就像华发商业版图领航人李向东所说,“商业项目从前期拿地到设计、成本乃至建设,参与程度够深,发挥的作用就越大,哪怕只是一个人口只有70万的县级市,不论项目大小,华发也坚持为之配套IMAX影厅,让当地人也能享受到全国最好的观影体验。”这种超前的体验式消费模式,是华发商业坚守的情怀。

(责任编辑:张泓杨)
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