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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

老板让我去找1000个达人种草,我的内心一片荒芜

09-17 花儿街参考 微信号
语音播报预计23分钟

老板让我去找1000个达人种草,我的内心一片荒芜

作者 | 林默

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一个在甜品公司做营销的朋友说,每次老板要求新开发几个达人,来做试吃种草,她的内心就一片荒芜。

头部的生活达人来过这家甜品店,带走了那次活动的一大半预算。但是没人能说明白,那几分钟的精修视频给甜品店带来了什么。

腰部以下的生活博主也来过这家甜品店,后来po出惜字如金的笔记,让人觉得,这位博主就是来免费吃一顿的。

找达人,是营销人不得不拆的盲盒(炸弹)。

是的,不得不拆。

“无达人,不营销”,已经是业内共识。如果还跟不上这个共识,可以戳近期巨量引擎动见联合巨量星图推出的《是真的吗-关于达人营销的十个真相》专题,建立一下共识。

已经没有品牌方会坐在乙方对面问,“我为什么要做达人营销”,也没有品牌会问“达人能为我带来什么”,更没有品牌会问“我只想投千万粉达人可以吗”。

哪怕内心还整不明白的品牌方,也不会问。

据克劳锐的数据,2020年中国达人营销市场规模达300亿,2021年预计达406亿,增长率超过35%。

老板让我去找1000个达人种草,我的内心一片荒芜

国内头部达人营销平台巨量星图在首届达人节披露的数据显示,相比2019年,巨量星图2020年注册达人增加了6倍多,2020年实现变现的达人增加了将近20倍 。与此同时,围绕达人营销的MCN机构,也从2018年的5000+,激增到2021年的21000+。

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达人营销这块蛋糕发酵的速度越快,一个越艰难的选择,就摆在每一个普通的市场人面前。这么多的达人,这个草怎么找人种。

当你以为,中国联通(600050,股吧)这种公司,已经无草可种时,联通与某头部达人合作过的电话卡的直播营销,单场带来了十万笔以上的订单。

直播过后,中国联通渠道运营中心中台及交付运营室总监李浩然表示,“这次合作不仅仅是增加了联通品牌和产品在用户心中的好感度,其实际的转化率和后来的留存及续费效果也非常好”。

当一个刚上市不久的小众新消费品牌,选择了某头部剧情达人拍一条1分钟的短视频,赫然发现评论区几乎被关于剧情的讨论淹没,自己的品牌就出现了个寂寞。

于是,这个草,等于白种。

章子怡在《一代宗师》里,神情悠远地说,练武之人有三个境界,见天地,见自己,见众生。

如果拆达人盲盒的市场人也有三个境界,应该是要理解达人、理解内容,以及说来讽刺的,理解自己的需求。

鲁迅先生没说过,撞脸的网红千篇一律,专业的达人万里挑一。

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达人不同于广义的网红,他们在各自擅长的领域里,拥有的是视角独特的内容生产力,和粉丝眼中不可替代的个人魅力。因此,他们不仅有推动转发、点赞、评论的媒体价值,也有产品种草、用户转化、到店引导、注册下载等交易行为的驱动力。

巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞认为,“正是达人具有这样了不起的特性,达人营销才能越来越深入地渗透入商业本身,从品牌主的可选项,成为了帮助品牌主实现生意增长,甚至改变商业市场格局,成为增长的必选项。”

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达人身上,附着了如此澎湃的新生商业力。但是,要在21000家MCN机构的达人里,筛选到自己需要的达人,这个概率,会不会比在茫茫人海中遇到爱情还要低?

老板让我去找1000个达人种草,我的内心一片荒芜

达人通常被分为头部达人、垂类达人、腰尾部达人三大体系。

头部达人,通常已经拥有较高的知名度。头部达人数量有限,预算有限者勿扰。

垂类达人则是那些在某些领域具有专业背景的达人,他们将品牌信息转化至自己与粉丝交流的语音体系内。

至于腰尾部达人,通常数量众多且更加原生化,但是由于可以模仿素人,或者代表典型消费者的使用体验,在推荐氛围并带动转化上,优势更明显。

连咖啡CMO段思婧此前就曾表示,“对于新消费品牌来说,垂类达人和尾部达人对于模拟真实用户使用场景和带来真实体验反馈上有明显优势,达人的配合意愿也更高。但是目前广告主对腰尾部达人的筛选存在着数据不够统一和直观等问题。”

如何在垂类达人和海量的腰尾部达人间,去大量筛选自己的真命达人?

巨量星图通过26个兴趣垂类、166个二级分类和299个标签,给达人进行了一次重新的立体画像,从而帮助品牌方全面了解达人特点,同时也推动达人实现个性化发展。

此前品牌广告主筛选达人时,大约70%要依靠主观经验进行。而在新的达人画像体系下,大约80%的决策,可以靠数据提供支撑。

巨量星图的业务负责人丁晓方表示,“在达人的理解上,我们用299个标签去刻画达人,包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等,用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现;在客户需求的理解上,目标是品牌传播还是种草、带货,需要什么样的细分垂类、用户,根据品牌方想要的人群包进行达人匹配,甚至覆盖更大的人群。就算品牌不太清楚自己要具体怎么去做的时候,平台也会给他一个自动化的达人匹配方案。”

Get到了这299个标签的体系,也就能明白,为啥有的营销活动,可以呈现同时合作几十个乃至几百个不同类型达人的操作。几大电商平台欢天喜地过节的时候,竟然可以合作2000-3000个达人的操作也常见。

而这些公司的营销人员,头发都还茂密着。

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也许你会说,在筛选1000个达人环节,保住的秀发也是没有用的。筛选过后,还有合作1000份风格各异内容的工作。

理解内容,恐怕是达人营销中,最玄幻的一环。因为理解内容,还意味着要理解接收内容的受众。

一个内容在发布前,也许创作者,都没能真正理解它将激起怎样的化学反应。

作为一个公众号写作者,我觉得最扯的一个文章标题就是,《教你如何打造篇篇10w?爆款》。再成熟的写作者,也遇到过穷尽心血写出的内容石沉大海的沉默;或者花了一个小时写的千字小文,有了百万阅读,那种欣喜的尴尬。

如何对千位达人的内容进行管理?巨量星图有“创意众包”和“投稿任务”两种动态解决方案——

创意众包,是帮助品牌在目标平台上寻找到粉丝画像与品牌潜在消费群体契合的达人,由达人基于对自己粉丝调性的理解,进一步完成脚本策划和内容生产。

曾经获得巨量星图年度精英合作伙伴的微播易,曾合作过一家去味喷剂品牌。公司召集了一众达人展开头脑风暴,确定了外出吃火锅衣服有味道,家中养宠物总有怪味等四十多种使用场景。会后,被各自分配到不同场景的达人们,再分别展开创作。

而在投放阶段,达人们获得的流量资源并非雨露均沾,品牌主及其代理公司将实时监测传播与转化数据,及时地为表现更出色的达人购买DOU+等流量助推型产品,或是对该达人进行“商单”续订。

“投稿任务”模式,则把对于内容的实验性测评挪到了前端。

品牌主会首先设计出几个不同的内容脚本,由平台筛选出粉丝画像大抵相同的几个达人,分别使用不同的脚本进行创作。在一轮测试性的投放后,通过观察达人的数据反馈,为品牌方筛选出更优的商业创意。

在确定了商业创意后,这一创意会被以任务的形式进行发布,对达人进行开放式创作邀约。达人在确保完成品牌诉求基础上,融入个人的创作风格。

而在最终的结算时,参加开放式投稿邀约达人们,将会按照内容所起到的营销价值,例如按曝光、点击量、转化率、商品成交金额等等,分得品牌主的营销预算。

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行文至此,终于到达了达人营销的另一个关键环节——怎么度量达人的价值。

任何不能全面衡量创作者价值的营销平台,都是耍流氓。

播放量是衡量创作者的唯一标准吗?ROI是最不容置疑的指标吗?

当顾客看了达人推荐后,把商品先放购物车,或者关注了商家的抖音企业号,却没有购买,这种并没有直接带来购买、却推动了认同的营销行为,该怎样去用ROI来衡量呢?

在购买周期通常为4-9周的汽车行业,当粉丝观看完达人的推荐,但没有在15天内完成购买,是否意味着这个达人的营销没有意义?

某国际日化品牌负责数字化的高层曾对媒体表示:“不论是通过社交种草,还是传统广告,我们都希望通过更长期地跟踪被曝光、被触达的消费者,做到更长期的归因,看到15天之后、甚至更长期的品牌影响。”

当达人营销,这个新的物种在成为营销的常态时,曾经关于营销的评判标准都在失灵,业内需要寻找一套更精细化、产业化的度量体系。

巨量星图正在构建的一套度量体系,为了充分衡量内容的价值,巨量星图构建了传播价值、种草价值、转化价值在内的三大价值度量体系,将这些指标通过权重分配综合成指数打分,全方位评价单次达人营销活动的效果。

老板让我去找1000个达人种草,我的内心一片荒芜

这套标准有多精细?举个例子,在发现一个好的达人内容会引发粉丝对相关品牌的搜索,抖音搜索指数会随之上升,即使没有产生即时的购买行为,达人内容也对品牌产生了正面的影响后,巨量星图将搜索指标也纳入了衡量内容价值的重要指标。

巨量星图产品负责人戴维坦言,“播放量在我们的度量体系里只是非常浅层的指标,它只呈现了达人内容的影响范围。但我们知道一个‘爆款内容’不一定是‘好内容’,‘好内容’并不直接指向转化。我们的度量产品会从客户营销视角出发,挖掘种草价值的深度,去真正洞察品牌心智是否建立。比如,我们通过达人内容对品牌TA人群的覆盖渗透、用户的点赞、评论的舆情正负向、品牌提及和搜索等行为呈现出来。”即时的效果导向部分通过转化量、CPA、GPM(千次播放带货量)等指标,将转化指标与曝光关联,充分衡量内容的价值。

在数据颗粒度被打磨至如此精细化的过程中,巨量星图发现,对一个受众群体的触达次数与转化率之间,会呈现一条抛物线的关系,在这一整套组合打法背后,品牌可以对特定人群的内容触达有一个精准的触达频次控制,少了不够深,超了则容易浪费。

因此在实际的智能决策过程中,平台可以通过度量帮助品牌探索不同行业和人群的巨量星图种草“效率拐点”在哪里,进而推荐达人组合,在多层次有序传播后,实现种草到拔草的打通。

这条抛物线的出现,无疑是品牌方和达人的双重福音。

3年前,达人营销风起青萍之末,曾一度在选达人70%靠经验,衡量内容价值一度要依靠传统市场指标的状况中徘徊。无论是品牌方还是达人,大家一起上的是一个赌大小的牌桌。

而如今,这个一度陷入既往评价体系的新生事物,在巨量星图以科学化、精细化的手段,推动了行业的规模化成长后,真正呈现出产业化的洪荒之力。飞升的不仅是巨量星图这个平台的价值,而是达人营销整体的价值跃迁。

当内容的价值、个体的价值不断得到尊重,当品牌在充分理性决策的基础上,基于UGC生态的达人不断与用户沟通。大家进行的不再是一个赌大小的游戏,而是共同开一局大。

而那条验证了“效率拐点”的抛物线,也在请上千位达人的场子里,守住了市场人的发际线。

点击“阅读原文”,查看《是真的吗——关于达人营销的十个真相》。

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(责任编辑:李佳佳)
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