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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

推行产品线开发的战略意义

09-16 房地产产品线 微信号
语音播报预计25分钟

 

产品线开发的核心是产品系列化和产品标准化。推行产品线开发是提高产品力的重要抓手。令人遗憾的是,时至今日,仍有些企业未能充分认识到产品线开发的战略意义,对产品标准化更是有很多误解。其实产品线开发是企业规模化的必须选择。是否推行产品线开发, 不是可否问题,而是认识问题、行动问题。

推行产品线开发的战略意义

(一)开发模式的进阶与演变

01

初始阶段:差异化开发模式

当今房地产业内品牌知名度较高、规模较大的主流房企,在发展初始阶段,绝非像现在一样产品战略清晰,产品成熟度像现在这么高。在初始阶段,几乎所有如今推行产品标准化的规模性企业也像现今的许多中小房企一样,产品差异都很大,基本上都是一个项目一个样。

在差异化开发方式下,企业在拿地后,通常是先进行项目定位,而且这一过程往往需要几个月。在确定了项目定位后,通常要做产品策划、甚至研创,接着是方案招标、委托设计,设计成果评审、修改、再评审、再修改……这一过程往往也需要几个月。再经过必需的报批报建后,开工时间往往是在拿地半年后了。而开盘销售,则是拿地后 10 个月左右,甚至一年以上。

众所周知,近年来,推行高周转模式的主流房企从拿地到开盘的时间通常是 6-8个月, 有些企业及项目甚至可做到 4个月开盘,8个月股东资本金即可回正,甚至现金流回正——与产品差异化的企业相差几个月时间。切不可小视几个月的时间。假设一个项目前期投入是2亿元,按 8% 资金成本计算,每天仅资金成本就高达 4.4 万元;假设企业的有息负债100 亿元,如果现金流回正时间比其他企业平均多3个月,资金成本就增加2亿元,每天高达220 多万元! 在自有资金有限、负债率较高、息率较高的情况下,时间就是成本,效率就是效益——而差异化开发与效率背道而驰!

其实不仅是效率。事实证明,差异化开发方式也不能保证设计质量。在差异化开发方式下,因为产品成熟度不高,项目设计成果必然会有些错误,进而导致后期设计变更较多。而变更多,又会导致签证多,成本、利润难以控制,开发目标难以实现。另外在差异化开发方式下,往往是一个项目一个案名。因为案名不统一,品牌识别度肯定不高——这不仅增加了项目推广难度,也会增加销售推广费。

正因为差异化开发方式有种种问题,所以当一些企业从单项目到多项目、从本地到异地开发过程中,越来越强烈地意识到:必须要转变传统的差异化开发方式了!

02

规模化和成熟阶段:产品线开发模式

2009 年后,随着房地产市场的快速增长,业内主流企业先后转入快速扩张期,房地产开发的主流模式也快速从差异化转向以产品线及系列化、标准化开发为主要特征的高周转模式。

特别强调的是,从差异化转向系列化、标准化开发,主要取决于企业规模和产品成熟度。简单来说,在企业规模较小、产品不成熟时,很难做到系列化、标准化;反之,当企业发展到一定规模,产品自然而然要分类时,系列化、标准化几乎是必然之选、必由之路。事实证明, 产品系列化、标准化也是提升品牌认知、促使业绩速增的最有效途径。

可以说,房地产开发模式从早期的差异化开发,到后来渐成主流的系列化、标准化开发, 经历了 20 年左右的长期演进(而且至今这两种模式仍在并行)。这一进阶,一方面是企业产品成熟度的直接体现,同时也是在房市高增长期,企业快速做大做强、抢占市场份额的因应之策,具有中国房地产特色的必然性和合理性。

推行产品线开发的战略意义

(二)为什么要推行产品标准化

因为产品差异化弊端很多,而标准化又能明显提高效率,所以高周转的标准化开发模式越来越成为主流模式。再次强调的是,如今产品标准化程度较高的企业,当初推行标准化的初衷并不是提高周转速度,而是在扩张之初,主要是为了应对项目所在地人员能力不强、产品容易走样、进度和质量难以保证等问题。但如果如今仍认为标准化是不得已而为之,显然是肤浅的。到底为什么要推行产品标准化,下面从战略高度进行全面、透彻地解析。

原因 1:差异化开发有避不开的弊端

如前所言,产品线开发的核心或主要特征是产品系列化和标准化。产品线开发的核心是产品系列化和标准化。产品线开发模式下,同类项目的案名、设计等相同或相似,因而能做到快速定位、快速设计、快速开工、快速实现现金流回正。但差异化开发因项目都不一个样,每个项目都要花费大量时间、精力讨论案名、定位、设计,而且还经常反复,因而很难做到快速开工、快速开盘、快速实现现金流回正。

不仅是资金成本。事实上,差异化开发因为开发周期往往较长,还难免增加管理费用。

而且因为产品不成熟,往往会导致设计变更多,签证多,最终导致实际成本和利润与目标有较大偏差。总之,与标准化开发相比,差异化开发的效率低、成本高。一个过去多年反复证明、非常明显的规律和事实是,大凡过于追求创新和差异化的企业,业绩增速往往很慢,甚至徘徊不前或下降,而大力推行产品线开发的企业,业绩增速普遍很快。

推行产品线开发的战略意义

原因 2:推行标准化开发的目的是为了快,更是因为缺钱、钱贵

如果企业只有几个项目,而且不是同一产品模式下的项目,差异化开发也是难免的。但随着项目数量越来越多,同类项目自然越来越多,自然要对项目进行分类。于是,产品线也就成为必然。也就是说,产品线开发是规模化的必然结果。

还有个深层次且显而易见的原因,就是企业在规模化快速发展的过程中,“缺钱”是普遍现象。在资金有限,而且资金成本较高的情况下,要实现快速发展,只能加快资金周转,而产品线开发恰恰能明显提高开发效率,加快资金周转。

不妨对比一下。假设两家公司都有 10 亿元资金用于拿地开发。A 公司两年半周转一次(现金流回正),周转率是 0.4;B 公司半年就能实现现金流回正(有些房企能做到),周转率是 2。那么,都是 10 亿,B 公司的资金效率就是 A 公司的 5 倍。几年滚动下去,两家公司的规模可能是:A 公司年销售额从 50 亿变成 100 亿,B 公司可能超过了 1000 亿。

简单来说就是,资金有限,还想快发展,只能高周转;要想高周转,只能推行产品线开发。

推行产品线开发的战略意义

推行产品线开发的战略意义

原因 3:标准化开发可从根本上降低开发成本

因为“快”,最直接的成效是能降低几个月的薪资支出和资金成本。仅以资金成本为例。假设土地成本是 10 亿元,资金成本(负债息率)按 10%,那么每天的资金成本就是 27 万元。

假设推行产品线开发后项目周期缩短了 5 个月,仅资金成本就能降低四千多万元。还有一个直接成效,就是降低设计费用。我们的成效跟踪结果显示,在客户实施产品标准化后,因为有了设计标准,设计费用至少能降低 20%,有的企业甚至能降低三分之一以上。

推行产品线开发的战略意义

其实不仅如此。因为设计变更少了,所以签证也少了;因为推行部品标准化后,可以真正能够实现集采了,所以部品材料的采购价格也有较大幅度的下降。

更为重要的是,推行产品线开发也就意味着产品模式比较成熟,而成熟的产品模式有利于控制或降低拿地价格,还能有效预防定位偏差,从而降低营销费用。

原因 4:标准化开发更可明显提高投资收益

无论房地产开发多么复杂,其实房地产企业的核心要义只有一个:追求投资收益最大化。用一个公式表示,就是:M=S*f。其中,M 指投资收益,也就是赚了多少钱(利润);S 泛指企业的规模类指标,可视为总资产、净资产、投资额、开发量、销售额等;f 泛指盈利能力指标, 可视为收益率、IRR 或ROIC 等(当S 是总资产,对应的f 就是总资产回报率;当S 是净资产, 对应的 f 就是净资产收益率 ROE;当 S 是股东自有资金投资额,对应的 f 就是股东自有资金投资收益率 ROIC)。要实现更多的投资收益 M,只有两种途径:做大 S 和提高 f。房地产开发的收益率 f 不仅只是利润率(f?),还与周转率(f?)和杠杆率(f?)直接相关,而且是连乘关系。用一个公式表示就是:f=f?×f?×f?。这个公式就是杜邦模型公式。

标准化开发不仅能快速做大规模 S,还能从根本上降低开发成本,提高利润率 f? 和周转率 f?,而且,事实证明,只要周转率提高了,现金流就有保障,而且能用更少的资金撬动起更大的投资额,也就能放大杠杆率 f?。这也是为什么有些高周转的企业能够高负债运行却还安全,而有些周转速度慢的企业虽然负债率不高,反而现金流非常紧张的根本原因。正是因为标准化开发可直接、间接地提高利润率 f?、周转率 f? 和杠杆率 f?,因此可明显提高收益率 f,因此更易实现投资收益(M)最大化。

推行产品线开发的战略意义

原因 5:标准化开发有助于形成产品 IP

房企品牌有企业品牌、产品品牌等构成,而企业品牌建设的基础是产品品牌、项目品牌和服务品牌。但在差异化开发模式下,因为各个项目不一样,项目名称也不一样,所以很难给公众以持续性的品牌认知。而推行产品线开发后,因为同一产品系列下各个项目的名称基本相同或相似,所以更易于公众认知和品牌传播。所以我们看到,有些企业即使短期内暂不推行产品标准化,但也首推产品系列化,目的就是实现品牌聚焦,助力品牌建设。

原因 6:标准化开发还可弱化人员能力的不足、避免产品走样

无论是一线标杆企业,还是第三、四梯队的企业,特别是布局三四线城市的企业,都普遍存在基层员工专业经验、能力不强的情况。那怎么办呢?传统方法是人员更迭、培训、以老带新等。但事实证明,这些方法虽然有一定效果,但并不能解决根本问题。要想从根本上弱化人员经验不足、能力不强的问题,还是要推行标准化,包括制度标准化(特别是工作指引和标准化的作业模板)和产品标准化。

设想,如果产品标准确定了,那么项目定位、设计等复杂的事情都会变得简单了,也就减少了试错的代价和犯错的可能性,更不会再有同一个简单错误一犯再犯的情况了。这不仅能弱化人员经验不足、能力不强的问题,还能从根本上减低试错成本,避免产品走样。

基于以上分析,推行产品线开发有六个方面的战略意义。( 图示详见)

推行产品线开发的战略意义

1

降低拿地风险

拿地时,可快速判断地块适合什么产品线,能卖到什么价,地价多少可以拿,因而不仅敢拿地,更能拿对地,还能大幅减少频繁看地和可研的投入,提高拿地效率。产品模式出名后,更可低于市场价定向拿地。

2

快速精准定策

拿地后,可快速进行产品强排,进而可快速确定项目的具体定位,并可精准测算出项目成本,因此不仅有利于做到土地价值最大化,还能快速确定项目方案,预防定策错误,避免方案反复,促使快速设计。

3

快速设计开工

方案确定后,从产品标准图库中选取标准图,快速完成施工图设计,不仅能大幅提高设计工效,还能大幅降低设计费用(至少 25%),更能实现示范区和首期工程快速开工(如果时间允许,后期可适度创新)。

4

快速开盘销售

可实现 6-8 个月开盘(甚至更短),现金流回正时间也会大大提前(可缩至 8-12 个月, 甚至更短),因而不仅可大幅减少自有资金投入,提高资金杠杆,还能大幅减低资金成本, 进而大幅提高项目投资收益率。

5

高周转高增长

因为能做到快速定策、快速设计、快速开工、快速开盘和快速实现现金流回正,所以能做到快速周转,进而能利用有限资金快速做大,还能降低负债风险,更能从根本上降低成本费用、提高效率和效益。

6

快速做大做强

推行产品标准化还可降低企业对人员的过度依赖,更可促使品牌聚焦,快速形成产品IP,进而提升品牌价值,使企业高周转、低成本、快速做大做强的同时,还能促使企业快速成为一线品牌企业和行业标杆。

正是因为产品线开发有显著的战略意义,所以称为主流房企的主流模式。事实证明,推行产品线开发,也是企业做大做强、实现“高效运营 + 业绩速增”的必由之路。

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(责任编辑:李佳佳)
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