一个专属TSG的消费投资逻辑正在浮出水面。
本文为元气资本第120篇原创文章
特约分析师）林井井
微信公众号）yuanqicapital
核心内容
1、一些金融科技企业越来越类似于直接触达消费者的DTC品牌。
2、资本深度介入创业公司管理有助资源共享，却也会减少项目的部分吸引力。
3、“卖货能手”未必拥有强大品牌力。
美国东部时间9月15日，TSG Consumer Partners（下称TSG）投资的咖啡连锁品牌Dutch Bros（BROS.US）在纽交易所开始交易，上市当日收盘，Dutch Bros市值超过60亿美元，而TSG也是公司最大的外部投资方。
约1个多月前的7月29日，互联网券商Robinhood（HOOD.US）上市，2020年5月，Robinhood的F轮融资吸引了7家资本注资，其中就包括来自加利福尼亚的TSG。7月中旬，英国美妆零售品牌Revolution Beauty 上市，TSG亦是这家公司的早期投资人，并“深度参与了”进入美国市场的过程，包括制定产品面市的策略、招聘等方面。
在3个月内，TSG就收获了3个IPO项目。这还不包括已被关注很久、可能在今年上市的英国精酿啤酒品牌BrewDog。
TSG是位专注于消费品投资的私募及风投公司，据TSG官网今年2月披露信息，公司在管资产约90亿美元；另据Eikon数据，截至今年8月30日，TSG在管规模约为61.9亿美元。
实际上，从1987年创立至今，TSG成为了欧美市场诸多消费品牌新星的伯乐：从曾经风靡一时的Glaceau维他命水，再到风靡欧洲的精酿啤酒BrewDog；从好莱坞彩妆大师Max Factor之孙的创业品牌Smashbox，再到平价美妆新星IT Cosmetics……这些炙手可热的消费品牌背后都有着TSG的身影。
TSG在江湖上素来有着“低调做大事”的作风，元气资本试图揭开项目布局，发现一个专属TSG的投资逻辑。
不投金融的VC玩不转消费项目？
“作为第一家专注于消费领域的私募股权基金，TSG拥有30年打造世界级品牌的记录。”TSG在官方网站上这样介绍自己。
自创立伊始，TSG大多在早期就投资尚在萌芽中的大消费品牌，而在TSG近十年投资的三十余个项目中，绝大多数属于日常生活中触手可及的场景。
2020年7月，电子金融服务商REVOLUT以及互联网券商Robinhood却接连出现在了TSG的投资新闻中。这家号称管理着超过100亿美元资产的老牌风投，终于第一次涉猎金融科技。同样令人意外的是，专注早期项目的TSG，破例愿意在这两个项目的D轮和F轮参与。
根据最新数据，TSG当下的管理资本调整为61.9亿美元（来源：Eikon）
2012年至今，TSG的投资绝大多数投资分布在大消费相关品类上（来源：S&P Capital IQ）
其实，以消费投资见长的资本涉足金融，TSG并不是唯一。如果把目光放回国内，挑战者资本在投出了拉面说、盘子女人坊、熊猫精酿等消费爆品之外，也成为了中国本土互联网券商老虎证券的股东之一。这不禁让人好奇，金融科技项目在如今消费投资的组合中，有多重要？
“金融科技的市场够大。”许多投资人都曾在公开场合表达过这一观点。
而这一点，值得那些对大市场轻车熟路的资本青睐。无论是被传统金融机构忌惮的网络银行服务，亦或是将散户在证券市场的入场门槛一降再降的网络券商，这些金融新势力从来都没将目光锁定在任何一个小众范围内。当Robinhood首次投资的用户比例超过用户总数的50%时，一个趋势正在显现：传统金融的江湖有多大，新的金融玩家就可能再造一个更宽广的海洋。
先赌一个市场需求够大，再赌这个赛道里的巨头——TSG对金融科技的试探也无外乎这个朴素的逻辑。
无论是REVOLUT，还是Robinhood，主要用户都是 “C端”的大众消费者。在这样的情况下，消费者对产品的认知就至关重要。中金公司的研究就表明，对网络券商而言，强大的品牌力和产品力是公司高效/低成本获客的重要基础。
Robinhood作为同业内最炙手可热的领军者，在大众认知中已经基本和“零佣金网络券商”划上了等号；而总部位于英国的电子银行REVOLUT，在当地白热化的挑战者银行竞争里也稳坐市场占有率前三的宝座。
TSG官方将自己的投资理念定义为：贯彻长期投资主义，致力于打造品牌。在崭新的金融科技市场里，这两家企业在消费者品牌印象的培育上已经领先。这也同TSG的战略不谋而合。
当金融科技越来越类似于直接触达消费者的DTC品牌，项目运营的核心也就离不开产品、渠道、品牌传播、数据技术等环节的消费者反馈。因此，项目是否能成功，就要看企业是否足够了解消费者——TSG显然是这方面的老手。
“Robinhood 是行业先驱，在充满活力和不断增长的消费金融技术领域拥有巨大的品牌资产。他们通过技术革新了金融服务并塑造了金融市场的未来。”
TSG首席执行官兼创始人Chuck Esserman这样评价Robinhood。
介入管理的VC，胜算更大？
TSG近十年的部分投资交易记录（作者整理，数据来源：S&P Capital IQ）
“除了资本，我们还提供在以消费者为中心的类别中建立品牌的真实经验，积极参与并与品牌团队整合以发展他们的业务。”——TSG在官方网站上这样描述团队的工作方式。
作为一家历史上大多投资于项目早期的资本，TSG乐于向外界展示的不止是项目发展的成功，还是自己对项目的深度参与和支持。由于高管团队大多曾为贝恩咨询的资深顾问，他们依然选择自己拿手的工作方式，与创始人或创始团队合作，提供品牌建设、消费者洞察、产品创新、数字战略、渠道战略、运营和团队发展方面的专业知识。
例如，在2003年投资维他命水母公司Glacéau时，TSG帮助其区域直营店分销（DSD）网络从部分地区拓展到全国。在TSG的建议下，公司创新了游击营销活动（通过非常规的营销活动使消费者感到意外，并以此推广相应的产品和服务），提升消费者的认知度，并同时签约了知名代言人增强品牌吸引力。让TSG津津乐道的是，仅仅在其投资公司的三年期间，销售网络从美国东海岸拓展到26个国家，销售额增长了七倍。
相似的，在2017年选择投资精酿啤酒品牌BrewDog之后，TSG帮助其制定和执行了一项全球扩张计划，促进品牌在更广泛的地区内展现。在和创始人一同制定上市战略的同时，TSG更协助招聘了品牌的高级管理人员。
在很多时候，专业资本能够给创业团队某一深耕领域的知识、经验以及资源。特别是在消费行业，资本对于品牌成长的加速有时功劳颇丰。例如，挑战者资本的合伙人周华就曾公开表示，挑战者资本在消费行业走过不少弯路，但那些宝贵的经验传递给创业者，都能够对其帮助巨大。
以结果导向来审视这些消费风投的成绩，这样的说法不无道理。
TSG从不避讳向外界展示自己与被投项目管理层的深度绑定。例如，创始人Charles Esserman本人就同时担任了TSG四家投资公司的董事会成员（包括已经上市的Planet Fitness和The Duckhorn Portfolio）；而其余几个高管也分别成为了几个被投资项目的核心管理成员。
只不过当这些早期项目与TSG的利益绑定过于紧密，新的隐患也渐渐被发现。
此前， BrewDog 任命TSG的Blythe Jack为董事会主席，并向TSG保证其 22% 的股份比其他股东更优先获得18% 的复合年回报率时，这家冉冉升起的精酿啤酒新星如何对其它股东负责就成了一个问题。一位投资人表示，自己在投资于BrewDog时忽略了这一条款，“如果我知道，我就不会投资于他们”他说。
TSG迄今管理的基金及规模（数据来源：Eikon）
无意进军中国，原因有何？
不久之前，同样来自美国的老牌消费投资机构L Catterton在北京开设办公室，而这家LVMH的嫡系资本，早在2009年就已经设立了L Catterton Asia，更布局了知名的消费品牌如喜茶、元气森林、丸美、GXG等。
然而，即便TSG被Eikon平台判定有着高达53%的相似性，两者对于中国的行动却背道而驰。即使在TSG不断扩大投资的近年，火热的中国市场也仍然不在其布局之内。
深耕行业三十年，TSG对新机会总有敏锐的嗅觉。然而，为何TSG竟对中国消费品牌毫无兴趣？或许我们可以从蛛丝马迹中做出一点猜测。
TSG目前的投资项目绝大多数仍在北美（数据来源：S&P Capital IQ）
首先，TSG的确是一家低调到保守的公司。2019年，TSG才在成立的第32个年头走出北美，开设伦敦办公室。而迄今为止，TSG在美国以外的投资仅占28%。此外，TSG高层在公开场合的言论寥寥无几，公司曝光也极为慎重。因此，谨慎的TSG在业务上也可能不太愿意越过“舒适圈”。
其次，在TSG投资项目的退出路径中，将培育好的品牌卖给更大规模的企业似乎是一个时常出现的选择：例如2015年，TSG将其持有的Stumptown Coffee Roasters股权出售给Peet’s Coffee，并在后一年将IT Cosmetics以 12 亿美元的价格卖给了欧莱雅；在今年，Nuun的股权也被出售给雀巢健康科学。但如果复刻这套打法到中国，在项目和实际操作上必定有不小难度。
此外，对于投资阶段，TSG有自己的坚持。根据公开资料，TSG对投资项目更愿意发挥的作用，往往是在项目积累了初始的品牌力后，帮助他们将业务再拓展到一个新台阶。在不少案例中，TSG都表示自己的投资时段，是在新品牌“适合扩张的时机”。
TSG的投资阶段绝大多数在品牌的扩张时期（来源：Eikon）
而在投资标的上，TSG通过对行业趋势的理解，往往选择他们认为拥有实力取得市场上“领导地位”的项目。
值得注意的是，实力与流量无关。观察如今国内炙手可热的新消费品牌，他们的耀眼成绩往往集中在电商流量和应变速度上。然而，动能有余而势能不足，就成了这些品牌的通病：依托国内发达的电商网络，新消费品牌可以迅速玩转爆款单品、摸清流量营销。但当流量见顶后，这些品牌该怎么走？鲜少有人能给出打案。例如，完美日记（YSG.US）最近公开的“已触达约4000万消费人群”的亮眼成绩背后，除了巨额营销费用，还有环比购买人数下跌的忧虑。
严格地说，品牌力应当是商品、文化、传播以及品牌延伸这四个因素在消费者心智中协同的结果。习惯了以品牌力考量企业发展的资本，未必会买“卖货能手”们的单。
回顾本文的分析，TSG这家大洋彼岸的低调资本，正在用脚投出几个消费行业的新趋势：金融行业的兴起渐渐成为定局、投资人管理深度的争辩仍然待解、而中国的新消费品牌们，迫切地需要通过构筑竞争力来证明自己的品牌实力……当然，金融的监管、项目本身的区别，以及中国市场的发展或许都会在一些程度上对TSG的判断给出挑战。只不过这些趋势的最终走向，或许用不了多久，就会见分晓。
本文首发于微信公众号：元气资本。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑:李佳佳）