“小酒馆第一股”海伦司，做的是年轻人社交的生意

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文丨半盏茶

编辑丨刘一姿

对年轻人来说，铁打的是社交需求，流水的是消费场景。

9月10日，中国最大的连锁酒馆海伦司正式在港股挂牌上市。原本，海伦司股票发行价定为19.77港元/股，但在开盘首日，其股价便上调16.59%至23.05港元/股。高开之下，海伦司股价仍继续上涨，盘中最高一度达到25.75港元/股，较最初发行价上涨超30%。截至目前，公司总市值已经突破300亿港元。

成功晋身“小酒馆第一股”，海伦司交出了一份不错的答卷。根据招股书数据，2018年-2020年，海伦司的营收额分别达到1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元。

持续增长的营收背后，海伦司的运营模式也开始被广泛探讨。人们愈发好奇，这家单人消费可低至10元以下的小酒馆，如何撑起300亿的市值？的确，海伦司最初受人关注，就是借势性价比给同行带来一场降维打击，但本质上，海伦司做的生意原本就与酒吧、夜店不在一条赛道上，极致的性价比只是更符合其受众群体的一套打法，它切中的，是夜间年轻人社交的消费需求。

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极致的性价比背后

牺牲的是口感和服务质量

2009年10月，徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。当时，因为自己资金有限，他把地址选在了地处偏僻的东升园小区，这里房租一年只需要20万，而在500米外更繁华的地段，房租能达到200万。

性价比在他最初的开店逻辑里就已经显现出来，他看中的是这个地区分布更密集的大学生群体。这个逻辑在海伦司之后的选址中被贯彻下来，大学城附近成了海伦司最集中的地方。根据其招股书，20~30岁年轻人是其核心目标用户群，而大学生在其中占比最高。

以大学生为核心受众，直接决定了海伦司必须压低消费价格。根据艾媒咨询的数据，2020年，大学生月均生活费为1516元，尽管这一数据的整体趋势在增长，但除了日常生活开支，大学生能够用来娱乐、社交的费用仍然有限。更何况，在海伦司发展之初，大学生的整体消费水平还要更低一些。

因此，从需求侧考虑，海伦司取消了酒吧、夜店行业常见的最低消费策略，大幅度拉低了酒馆的消费门槛。以往，在夜店、酒吧等“酒消费场景”中，人均消费大多都在200元以上，消费上千也是很普遍的现象。而根据华安证券的研究报告，海伦司的平均客单价为70元/人。并且，消费门槛降低也使更多人能够成为小酒馆的潜在用户群，以增长的客流量弥补客单价的降低。

当然，低价策略更需要供给侧的支持。自2012年起，海伦司开始加大自有产品占比。通过与代工方合作，海伦司逐渐构建起自有产品供应链，这些产品由代工方定制量产，且只提供给海伦司。在供应链中省去中间商的部分，才使得低价成为可能。根据招股书信息，目前，海伦司所有瓶装啤酒售价均低于10元/瓶。而在2020年，海伦司来自自有产品的收入占比已经达到73.5%。

但是，为了实现低价，海伦司不得不尽可能地减少投入以控制成本。一方面，低价产品本身很难兼顾口感，“不好喝”也是很多消费者反映的问题。另一方面，为了压低成本，海伦司的服务人员待遇整体较差，很多员工没有五险一金。这也造成了服务人员流动性大，间接加剧了服务品质差的可能性。

更值得关注的是，随着海伦司扩张步伐加快，相应的人工规模扩大，降低员工待遇所形成的成本优势已经不再。2019年-2020年，海伦司的雇员福利及人力服务开支分别为9227.1万元、1.79亿元，分别同比增长了267.95%、93.92%。进入2021年一季度，这一数据更是同比增长845.97%。而这两点，正给海伦司追求极致性价比的策略埋下隐患。

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年轻人社交是门好生意

但追赶不断迭代的消费群很难

海伦司的取舍有它自己的考量，至少从目前来看，海伦司的核心卖点从来都不是产品和服务，而是为年轻人社交提供一个轻松自在、甚至有疗愈感的消费场景。所以从根本上来说，海伦司做的是年轻人社交的生意，与剧本杀馆、密室逃脱等近年来的新兴业态满足着相似的消费需求。

在这背后，其实伴随着酒产业整体性的变化。其一，年轻人逐渐转变了对“饮酒=不良嗜好”的刻板印象，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，超过80%的偏好轻饮酒，其中，59%以上的人群喜欢饮酒后的微醺状态。

其二，基于群体认知的转变，在2013年前后，酒企出现了一次集中转型，果酒、梅子酒、米酒、预调酒、苏打酒等低度酒涌现出新的市场，除了江小白、冰锐、冰青、漫米、有时果酒等新品牌如雨后春笋，茅台(600519)、五粮液(000858)等传统大厂也加入了新的浪潮。

伴随着这两点变化，酒在年轻人消费中的占比逐年增长。《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力，其中90后的人均消费已超整体水平。随着年轻人关于酒的消费增长和观念转变，由酒延伸出的新型社交场景便有了市场。

NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要，这一需求位列首位。

基于这样的核心需求，海伦司的奶啤、果啤、精酿等普遍以低度数、偏甜口感为主，部分果味啤酒度数低至1度。除了契合年轻人的消费趋向之外，这类酒对女性非常友好，很多女性甚至把海伦司的部分酒品当作饮料。且在海伦司既没有舞池，也没有驻唱乐队，“降噪”不仅能让身处其中的人有更多聊天的机会，也可以构建一个更轻松自在的社交氛围，让女性在更大程度上放下进入酒馆的心理戒备。而让她们感到安全，是带来持续性消费的关键。

与之相伴，讨好女性消费群体必然会带来男性消费群体的增长，这种连环效应，没有一个小酒馆不明白。所以如何帮助消费者填满社交时间，也是海伦司更看重的内容。其线下门店不仅乐于接受消费者自己点外卖，更乐于看到年轻人在小酒馆里玩桌游，海伦司的抖音账号甚至专门开辟了“聚会游戏指南”版块，目的便在于让更多年轻人快速适应线下社交场景。

社交触动着情感，最终将转变为年轻人高粘性的情怀消费。2016年初，海伦司武汉东湖店因租约到期关店时，武汉大学的一个毕业生在这里拍了一部纪录片，对他而言，“这里是承载朋友们青春回忆的地方”。

显然，社交满足之于海伦司，已经成为其连接年轻群体的关键所在。但未来的隐忧也同样存在，随着受众群体年龄的增长，他们对酒品质的要求、对社交的需求都会出现变化，海伦司这样的小酒馆便不再是适合他们的消费场景。而海伦司持续面向的是有低价、社交需求的一代一代的年轻人。因此，在一次次的消费群迭代之中，海伦司能否持续把握与年轻人对话的方式，决定着它未来的生存周期。

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海伦司开始亏损

但资本的热情不减

海伦司的隐忧也不只存在于未来。

最初，徐炳忠本不打算接受融资。但眼下，这个快速成长起来的小酒馆最重要的是扩张。根据官网数据，截至21年7月末，海伦司披露门店已将近800家（含未开业），覆盖22个省份和83个城市。而在今年2月，海伦司更是宣称2022年要在全国开出1000家店，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。

高歌猛进的扩张之下，海伦司的现金流已经开始承压。招股书数据显示，近年来，海伦司的负债率始终在80%以上，而截至2021年一季度，公司的负债率仍然高达86.04%。甚至，海伦司的经营业绩首次出现亏损，今年一季度，海伦司净亏损达到7633.2万元，同比下降360.69%。

或许是提前感知到扩张带来的资金压力，海伦司在上市前接受了一笔3300万美元的融资，合约2.12亿元人民币。而此次赴港上市，海伦司的融资额也在25亿港元以上，合约20亿元人民币。

由此可见，就当下的发展来说，海伦司的“钱景”非常可观。但资本从来不会把鸡蛋放在同一个篮子里，小酒馆赛道也早已迎来诸多玩家。

就在海伦司上市之际，连锁酒馆品牌猫员外完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资；最近火起来新锐咖啡连锁品牌M Stand，白天咖啡馆、晚上小酒馆交替经营，最新一轮融资估值达到了40亿元。

此外，拥有完整供应链的“跨界玩家”也开始涌入。“茶饮第一股”奈雪的茶，旗下的奈雪酒屋Bla Bla Bar已进入北上广深，以及杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市。与海伦司的经营模式相似，Bla Bla Bar甚至还在门店装修、酒品设计上更偏向女性消费群体；呷哺呷哺旗下的湊湊火锅也在尝试“火锅+酒”的模式，主打低度鸡尾酒；海底捞、中式餐饮品牌老乡鸡、饺子连锁店喜家德、咖啡品牌星巴克和Seesaw等也在布局关于酒的新业态。

多方入场，在于如今的酒馆行业仍然大有机会，因为这个行业本身就极度分散。此前有数据显示，业内95%以上的品牌，其连锁门店数量都在3家以下。海伦司能在短期内将门店开到数百家已经让业内感到惊讶，但直到2020年，海伦司所占的市场份额也只达到1.1%，且市场份额排名TOP5的酒馆累计也仅占去2.2%。如今资本的热情高涨，新机遇之下，变数犹存，行业发展格局也随时都有可能被重新书写。

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