袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
一颗老鼠屎，搅坏一锅汤？
本文概要：被人民日报点名批评的薇娅深陷舆情风波。然而，现阶段网络上却出现一系列“洗白”稿件，其中有何奥妙？
本文将从三个维度解析：
1.为何称此次田园主义与薇娅表现，堪称一场公关灾难？
2.批评薇娅=鸟尽弓藏=灭神行动？
3.电商行业：一颗老鼠屎，搅坏一锅汤？
一款号称100%全麦、有助于塑形减肥的网红面包，被上海消协检测出热量超标：“一天吃7块，可以增肥。”
一家号称行业第一的公司，被检测出问题后，三次表态却左右横跳，直至被《人民日报评论》实锤，才瞬间改口：忘记将调换原材料的事公之于众。随后，该公司创始人面对镜头，言辞恳切，鞠躬，道歉，一气呵成。
一个号称全网第一的主播，身家超过90亿，财富吊打99%国人，代言的产品被上海消协披露后，啥也不说，先沉默两天，最后才终于声明，可核心点却是：与商家已终止合作，只为撇清关系，因为，我也是受害者。
这样荒唐的事件，就发生在2021年的8月底。
这款产品叫低脂全麦欧包，这家公司叫田园主义，这位主播叫薇娅。
近日，上海市消保委发布一份检测报告，称薇娅带货、丁香医生推荐的田园主义低脂全麦欧包，经检所实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标称多出约16%。
一石激起千层浪，舆论热度几天内暴涨。
伴随着人民日报发文《带货“翻车”，主播不能止于停止合作丨人民锐见》公开定调，一年内多次带货翻车的薇娅，身处风口浪尖，似乎摇摇欲坠。
然而，这几天里，事情的发展和变化却是离谱的。
一方面，短短几天里，田园主义三次申明，前后矛盾，饱受网友质疑。在人民日报发文公开批评后，该公司更将前两次声明内容悄悄撤除，消散于无形。
另一方面，曾给田园主义的“增肥面包”公开背书、带货的全网第一主播薇娅，其声明中首先关注的，不是消费者权益是否受损，而是急于撇清关系。
更值得玩味的是，事情持续发酵的几天来，网上竟密集出现为薇娅“辩护”的文章。其中，有一些论调非常有趣：
这一次，薇娅只是“躺枪”，被品牌方坑了。这一次，不能再让互联网灭神行动误伤诸如薇娅这些，为直播电商做出重大贡献的英雄，不能再上演“鸟尽弓藏”的戏码。
今夕何夕，今日何日？
一个主播带货，产品出现问题，某些媒体第一时间“拔刀”向发出指责的人群，这令人匪夷所思。这算不算是饭圈惯用的“洗白”套路？
起码，一点值得明确：
这都2021年了，世上还有什么神仙上帝！
如果理顺时间线，薇娅此次翻车展露的荒唐，不辩自明：
8月30日，上海消协公开Diss田园主义和薇娅。当晚，田园主义官方微博称，产品标准符合并遵守《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关法规，并附上第三方检测报告。
此时，田园主义放出第一招，是转移矛盾：因为，该份说明对消保委提及的热量严重虚标问题，只字未提，反而围绕着原材料大做文章。
这是典型的鸡同鸭讲。
随后的一天，上海消协开始反击：8月31日，再发文《关于田园主义全麦面包低标能量，更专业的解读来啦|消保委亲测》，再度给出了专家指导的说细测试结果。
“商家在宣传时应遵循真实科学的原则，这种低标行为不仅仅是不诚信的体现，更是对消费者的不负责任。”上海市消保委表示。
当晚，田园主义再次回应，本着对消费者审慎负责的原则，决定对造成两次送检结果存在差异的原因，展开更为全面细致的排查。即日起下架检测报告中所涉及的全麦面包产品。
此时，田园主义使出第二招，是拖延战术：既然，两次检查都有问题，那就以自我排查为切口，先稳住局面，后续情况，先观察观察，敌不动我不动。
这是典型的“坐以待毙”。
眼看着“友军”一通操作下来，事态不仅没有缓和，反倒变得更加严峻：上海消协“穷追猛打”，舆论开始发酵。
此时，观望了两天的薇娅团队，终于坐不住了。
其背后公司谦寻控股，9月1日凌晨发布了声明，称田园主义全麦面包，只是薇娅直播间日常直播的一款普通产品，符合选品流程。现阶段，已停止“田园主义”与公司旗下所有主播合作。
没想到的是，两天过去，“深思熟虑”几十个小时，薇娅团队的这次声明，既没提出售后维权方案，甚至，对消费者一句道歉都不说。
涉事双方，堪称今年来，公关失败案例里的“卧龙凤雏”：产品出问题，生产的一再否认，一再拖延；带货的，则立马撇清关系，生怕受到牵连。
可相同的是，双方谁都没有想过：如何叫承担应有的社会责任，怎么做才能给公众一个合理的解释。
事情的重大转折点，终于出现在9月2日。彼时，人民日报发文《带货“翻车”，主播不能止于停止合作丨人民锐见》，指出：“带货产品出问题，停止合作就完事了？主播需要对带货商品的问题负责吗？答案无疑是肯定的。”
这一次人民日报点名批评薇娅，意思非常明确：产品有问题，主播难逃其咎——都这个时候了，想简单撇清关系，有用吗？
文章里，更是直接指出：《网络直播营销行为规范》即规定，“网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权”“主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者”。
“所以说，主播带货不是向网友介绍、推销完商品就万事大吉了，而恰恰只是为消费者提供更好服务的开始。”
这是什么？
央媒定调，有理有据，令人信服。不乱扣帽子，也不错放一个。
随后，田园主义顶不住了——9月4日晚，田园主义在微博发布一段创始人的视频指出，对违规使用薇娅头像，产品配方调节后没有及时调整等问题，向公众和薇娅团队道歉。
然而，在央媒公开批评后，更加离谱的两件事情出现了：
田园主义，第三次公开回应之后，前两条回应悄然消失——而翻阅田园主义背景，这家公司归属杭州轻食主义健康科技有限公司，在六家股东中，就包括先前深陷“虚假宣传”的元气森林，持股比例为20%。这算不算是一种元营销打法的“继承”？
即便，央媒定调，网络上却出现一大批水军，开始为田园主义洗白，为薇娅洗白：称中国没有特定的全麦标准，鼓吹薇娅曾经的功绩，推动新国货品牌的合作等等。
最终结论为：此时，对薇娅的抹杀，无疑是鸟尽弓藏，是网络暴民的灭神行动。俨然一副受害者的模样。
至此，我们不禁质问：
薇娅算不算公众人物？如果算，关联合作方一经出事，自己却试图推脱得一干二净，这算什么人物？
如果不算，只作为一个主播，一个商人，产品出事为何总想着“耍滑头”：挣钱的时候大包大揽，出了事情甩锅推诿？
今年数次带货翻车，薇娅信任危机已经频现：从售卖山寨GUZI联名挂脖小型风扇被迫道歉，到先前涉嫌侵权，自有产品抄袭ASH、squarecircle一众大牌，薇娅团队第一时间所呈现的，是删除直播回放，撇清关系。可每次出事，几乎一样的道歉和处理方式，这算一家合格的公司的处理方式？
此时，就事论事的原则，又在哪里？
而在黑猫投诉平台上，与薇娅有关的投诉达300起：作为全网第一的带货团队，商品问题一直存在，早该察觉，早该自我整改。可为何一直以来，该团队却在同一问题上屡次跌倒，这是视而不见，还是有恃无恐？
一年多来，数次舆情爆发，第一时间，不想如何整改，如何避免问题再犯，其重心却联系到网络控评，洗白，试图以操纵舆论来平息事件风波——这都什么时候了，资本还能控制舆论？
在说问题的时扯功绩，在说公众形象时说私德，好处全部占尽，责任一个不承担，世上还有这等好事？
而既然要说功绩，必须强调：互联网是有记忆的，薇娅的问题只是一个缩影。近年来，诸如薇娅、李佳琦、辛巴等多位头部主播，屡次翻车，屡次道歉，不断消耗自身的口碑，更在不断刷新社会下限：这与先前，未经整治的饭圈有何区别？
从李佳琦推荐的美容仪能翻车，被上海市监局对李佳琦30万罚款，再到辛巴对平台数次公开喊话大小声，骂战不断，假燕窝风暴袭来，屡次被禁、被罚的主播们，为何总能复出？
根据微热点大数据研究院，2021年第一季度，直播电商主播GMV总榜中，薇娅个人贡献71.5亿元，李佳琦贡献45.0亿元，辛巴贡献21.5亿元，三人GMV总额达138亿元——
难道，只因为这些主播能量巨大？
难道，触动利益真比触动灵魂还难？
而讽刺的是，这些屡次翻车的主播们，财富却在持续暴增——不久前发布的“2021年中国福布斯富人榜”上，年仅36岁的薇娅和董海锋夫妇以90亿身家排名第490名，前后只用了5年。而排在其前面的是老干妈创始人陶华碧，则花费数十年：
这算不算一场畸形的社会造福神话？
而任凭频繁翻车主播大行其道，声量不降反升，财富持续增长，大量的社会舆情，以及质量纠纷，则留给市场，留给监管去不断消化：
我们的平台哪里去了？
甚至，在近年来，相关平台的部分主播，开始规模化售卖高仿品，并已形成完整的产业链：此种劣币驱逐良币的行为，是否健康？
与此同时，相当多的主播更是“带羊头卖狗”，从“拍A发B”，到虚构交易记录刷单炒信被罚，再到“买完不让换”被中消协点名。甚至，去年全国12315平台受理“直播”投诉举报2.55万件中，“直播带货”诉求占比近八成，同比增长357.74%：
这一时间段，我们这些直播平台，居中扮演着什么角色？是当真不知道？当真不知情？
做错要认，挨打立正——可对不起这三个字，说多了，是否太廉价？
如果一个主播，一群主播屡教屡犯，屡教不改，屡犯不纠，一错再错，长此以往，钱照样赚，对不起照样说，我们的法律要来干什么？我们的监管惩治力度是不是太轻了？
而这些主播，是谁在滋养他们？又是谁在纵容他们？
高速发展的时代，高速发展的直播带货行业，大主播频繁翻车，这难道仅仅是发展中无法避免的问题？
才不配位，德不配财——任由此等主播大行其道，是否为社会更大的不公平？
正如人民日报锐评所言：直播经济是“注意力经济”“流量经济”，更是“诚信经济”“信任经济”。
“历经多年发展，给生产生活带来的变化可感可及，经过多年的发展也理应回应人们更高的要求和期待。把夸大其词的虚假宣传、产品质量货不对板、售后服务难以保障、刷单售假乱象等‘蛀虫’‘杂草’清除出去，才能营造良性的行业秩序和生态。”
再次强调一个观点：大主播们频繁暴雷、翻车，是直播电商高速发展难以避免问题的具象，但谁都不能将这些问题忽视，任其肆意妄为。
正因如此，近年来我们看到，对直播带货的监管逐渐密集：
2020年11月，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》出台，国家市场监管总局明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任；
2020年11月，《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》出台，广电总局主题电商应活动提前14个工作日将信息报广播电视主管部门备案，并对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证。
2020年11月《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》出台，网信办对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员行为作出规定：要求平台保存直播内容不少于六十日，保留交易不少于三年；要求直播运营者和营销人员年龄当满十六周岁。
再到2021年3月，《网络交易监督管理办法》出台，国家市场监管总局经营者不得将搭售商品等选项设定为消费者默认同意，不得将消费者以往交易中选择的选项设定为消费者默认选择......
2020年以来一系列监管政策出台，只为将这个高速发展的行业，逐渐规范。
因为，只有规范，才有更好的发展——2020年直播电商已达万亿市场。根据艾瑞咨询预测，2020年直播电商总交易额为1.23万亿元，同比增长195%，占实物网购的比例从2019年4.2%增长至11.2%。
这是一组了不起的数据，也是一个了不起的行业。
但前提是：千万别让一颗老鼠屎，搅坏一锅汤。
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