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海伦司和奈雪,必有一战

09-10 和讯名家
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海伦司和奈雪,必有一战

  文/钟微 张霏

  编辑/子夜

  海伦司受资本热捧,跨界巨头争相涌入,小酒馆赛道的硝烟味又浓了不少。

  今日,中国最大的连锁酒馆海伦司,正式以 "9869" 为股票代码在香港上市。上市首日开盘以23.05港元高开16.59%,截至发稿,报于24.25港元/股,涨幅22.66%,总市值为302.33亿港元。根据海伦司此前公告,海伦司股票发行价为19.77港元/股。

  2009年成立之时,海伦司瞄准的是外国游客和留学生,围绕高校开店,但仅仅开了8家门店后,便遇到瓶颈。

  2012年,海伦司决定转向,以低价定位,吸引更多国内的年轻大学生,门店大多设置在高校周边,门店小、成本低,这一定位也让海伦司能更快地进行规模化扩张。

  上市前夕,海伦司的扩张速度明显加快,它在2019年和2020年逆势开店,分别开出了93家和105家门店。截止2021年3月31日,海伦司在全国拥有近400家门店,分布在90多个城市。预计2021年全年新开400家,2023年底酒馆数量将增加至约2200家。

  从招股书可看出,海伦司的收入增长和利润都很可观。2018年-2020年,海伦司的营业收入由1.148亿元大幅增至5.648亿元、8.179亿元,净利润分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。2020年海伦司毛利率为66.82%。

海伦司和奈雪,必有一战

  海伦司产品毛利率,图源海伦司招股书

  国内酒馆行业高度分散,大多由独立酒馆构成,企业连锁化趋势较弱,作为市场份额第一的玩家,海伦司被认为更有希望整合行业、建立壁垒。

  在向好的业绩与不错的发展前景下,海伦司的高估值在上市前夕引起了争议。招股书显示,海伦司估值为258亿,而以2020年7007.2万元的净利润计算,其PE约为300倍,而可供参考的是,星巴克的PE约为48倍,奈雪的茶的PE约为195倍。

  一位长期跟踪酒水行业的二级投资人向连线Insight表示,海伦司这个估值并不高,估值争议或许来自最近新经济股票市场行情不好,此前港股遭遇“破发潮”,奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”、每日优鲜作为“生鲜第一股”等都接连开盘破发。

  如今,开盘大涨的海伦司证明了酒馆生意的受欢迎程度。资本也早就青睐这门生意,海伦司上市之际,连锁酒馆品牌猫员外宣布,已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资,更多的投资者开始涌入酒馆赛道。

  小酒馆在国内已经变成争相追捧的风口。除了该领域原有的玩家,越来越多的跨界玩家也加入了赛道。

  其中,已经上市的新茶饮巨头奈雪的茶,开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋。其主打轻酒精的鸡尾酒,门店装修、酒瓶设计等方面,采用了较为少女、梦幻的风格,更偏向于吸引年轻的女性消费者。

  奈雪已有在全国铺开酒屋的趋势。据连线Insight不完全统计,截止目前,奈雪酒屋已进入北上广深,以及杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市。其中深圳现存门店最多,包括碧桂园喜悦里店、欢乐海岸城等4家门店。

  目前,奈雪酒屋在全国依然在扩张,参考奈雪的茶的扩张速度,奈雪酒屋迈过摸索期后,也将加速开店,它与海伦司争夺的是同一批用户群,两者的战火已经燃起。

  除了奈雪之外,海底捞也在北京三里屯3.3大厦店、望京新荟城店、华彩店三家门店中,推出晚市限时特调酒饮;湊湊火锅将北京的全国首店改造成了“火锅+酒”模式,在店内开辟出20平方米的酒吧专区,主打中式酒为基底的低度鸡尾酒,晚上还增加了现场演出。

  咖啡品牌星巴克和Seesaw也都开始卖酒,在围攻之下,海伦司还能继续坐稳第一连锁酒馆的宝座吗?

海伦司和奈雪,必有一战

  小酒馆在中国是不是好生意?

  与人们印象中热闹和混乱的酒吧、夜店不同,海伦司代表的是赛道中酒馆一类。更偏向于低度酒的饮酒场景,内部环境并不混乱,相比酒吧、夜店,更适合年轻人聚会、玩游戏。

  在投资人眼里,酒馆已经跃升为新兴消费热点。梅花创投创始合伙人吴世春曾对媒体表示,“目前创新的小酒馆和线下剧本杀都有很大机会,我们近期投了几个线下的小酒馆,每天都要排队一个小时才能拿到位置。”

  海伦司的上市,也让人们看到酒馆的低价生意有利可图。

  曾前往海伦司探店的消费者对连线Insight坦言,因为她是新用户,海伦司免费赠送6瓶啤酒,加之自己点了一杯可乐桶、花生米小食等,他们当时三人(两位男士、一位女士)一晚仅消费60多元,性价比极高。

  她也提到,这家店位于大学城附近,即便当时还处在暑假,但过了晚上10点,这家店位置也全部坐满,并无空位。

  海伦司以低价来拉客,促进了客流量的增加,又将二三线城市作为根据地,可一定程度上降低开店成本。

海伦司和奈雪,必有一战

  图源海伦司官方微博

  大多酒馆提供的酒品,制作速度较快,小食产品方面,服务人员仅需要完成简单的加热和上菜,省去员工的培养成本。

  一位海伦司用户对连线Insight表示,海伦司门店配备的店员约3、4名,前台一名负责调酒,大厅一名负责在门口接待消费者,其余几位负责打扫卫生、撤空酒瓶等工作。而且因为菜单里无油炸小吃,所以无需现场制作人员和后厨人员。也因此,海伦司欢迎消费者点外卖配送到店。

  与此同时,海伦司有大量自有品牌酒饮,通过第三方厂商直接生产拿货,没有中间商赚差价,成本价较低。

  以上种种,有利于海伦司降低人力成本,实现标准化制作,从而加速全国扩张。

  海伦司上市了,但它拿到的市场份额并不高,行业依然处于群雄逐鹿的阶段。

  小酒馆生意的参与者众多,按照不同业态可分为:以海伦司、贰麻酒馆为代表的音乐酒馆,或设置有现场驻唱,或以背景音乐为特色,且音量设置较大,以达到沉浸的效果;以北夫、优步劳为代表的啤酒酒馆,主打精酿啤酒;以星巴克、海底捞为代表的跨界餐饮头部品牌,在店内单独设置有饮酒专区。

  根据弗若斯特沙利文对海伦司酒馆所在的中国16个城市的1720名消费者进行调研,海伦司的品牌知名度(以第一提及率统计)在所有酒馆中排名第一。

  但小酒馆行业集中度较低,2020年海伦司的市场份额为1.1%,且排名前五名的酒馆加起来也仅为2.2%。

  年轻人扎堆的酒馆行业,还大有可为,越来越多的企业、资本涌入,也将加剧行业的竞争。

海伦司和奈雪,必有一战

  奈雪酒屋发起挑战

  2019年,奈雪开始涉足酒水领域,在北京、深圳开设了三家奈雪酒屋。2020年奈雪进一步在全国扩店,同年7月,其在武汉热门商圈楚河汉街新开了一家酒屋。这里靠近大学城,附近有武汉大学、武汉理工大学、中国地质大学等十余个知名高校。

  这也意味着奈雪正式进入海伦司的腹地。

  得益于武汉拥有全国最多的大学生数量,海伦司在武汉的扩张之路十分顺遂,已开业的便高达47家。连线Insight搜索发现,在奈雪酒屋武汉楚河汉街店附近6公里内,便有7家海伦司门店,距离最近的一家只有不到3公里的路程。

  奈雪酒屋和海伦司的选址并不相同。相比于奈雪入驻热门商圈、地段的选择,海伦司的大部分门店则锁定在大学周边,租金较低、门店较小。

  奈雪酒屋主要售卖的是口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒和零酒精饮料,而海伦司将啤酒、可乐桶作为主要产品,鸡尾酒、洋酒等产品为辅。

  在店内环境上,早期海伦司主打东南亚异域风情,并在近年来风格迭代,相继开启欧洲花园风格和爱丁堡风格店面装修,使用的酒瓶则是清一色的啤酒杯或高脚杯。

  奈雪酒屋则截然不同,粉色和香槟色的配色,大面积的马赛克墙面,以及看起来像香水瓶、装饰品的酒杯设计,更偏向于梦幻少女风。

海伦司和奈雪,必有一战

  奈雪酒屋售卖的香水瓶包装鸡尾酒

  海伦司与奈雪酒屋的品牌调性并不相同,但它们要争夺的对象,却是同一批人群。

  艾媒咨询数据显示,大学生作为近年来新兴的消费群体,随着生活水平的逐渐提高,月均生活费也随之增加,月均生活费为1516元,预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元,消费潜力巨大。

  与此同时,海伦司单品价格在8元-78元区间,奈雪酒屋则在50-100区间,在酒吧业态中,它们都算不上高消费。而值得注意的是,在鸡尾酒产品上,海伦司的产品均价也在44元左右,并不便宜。

  两者的客单价也差距不大。根据华安证券研究报告,海伦司客单价为70元,奈雪酒屋客单价则在90元,且奈雪酒屋与海伦司都不设最低消费。

  对于消费者而言,大多会对某个品牌有所偏爱。与此同时,以大学生为代表的年轻消费群体,对价格较为敏感。同样的消费水平,奈雪酒屋可能会分流一部分海伦司的消费者。

  在性价比的基础上,酒馆业态也极其讲究社交与娱乐属性,少有单独的消费者成桌,消费者对音乐、灯光等整体氛围也较为看重,而这也是海伦司与奈雪酒屋所强调的。

  NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示,61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要,58.6%的消费者是为了助兴。与此同时,小酒馆消费者也看重氛围与酒本身,占比分别高达72.1%与68.5%;56.7%的消费者会比较在乎价格。

  在海伦司,一边喝酒一边玩桌游的年轻人不在少数。海伦司官方也十分鼓励这一点,其在抖音上开辟了“聚会游戏指南”的板块,内容为各种喝酒游戏教学。在公众号,海伦司建立了社群,根据用户地理位置推荐“约酒圈”。

  黑蚁资本管理合伙人何愚曾对媒体提到,他对海伦司的期待是,在一个不起眼的行业,成就一个“夜间星巴克”的商业奇迹。他认为海伦司的竞争力在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。

  奈雪酒屋也在将门店打造成年轻人的聚会地。其名字“BlaBlaBar”的来源,便是来源于网络用语,形容聊天停不下来的样子。

  相比海伦司仅仅播放背景音乐,奈雪酒屋定位于音乐酒馆,晚上定点有驻唱表演,与此同时,上海的奈雪酒屋与笑果脱口秀进行了合作,不定期会有脱口秀表演。

海伦司和奈雪,必有一战

  奈雪酒屋的驻唱表演

  目前,奈雪酒屋大部分聚集在一二线城市,而海伦司不同,截至21年7月末,海伦司门店已覆盖22个省份和83个城市,一、二、三线及以下城市占比分别为12%、68%、20%。

  未来,随着两者的逐步扩张——奈雪酒屋逐渐下沉,海伦司为了提高客单价也会进入一二线城市,两者也会狭路相逢。

  作为一个挑战者的角色,奈雪酒屋进入市场的时间比海伦司晚得多,但它也正好赶上了中国酒馆生意崛起的时间点。两者对战、争夺市场,是必不可免的。

海伦司和奈雪,必有一战

  能不能开到千店、万店的规模?

  紧盯一块市场,海伦司与奈雪酒屋也会面临同样的考验——中国酒馆的生意没那么好做。

  酒馆生意的同质化,导致了品牌辨识度极低。这主要体现在品牌名称、店面装修和餐品结构没有特点。如果将海伦司放入酒吧一条街中,它可能会淹没在以“英文”为名的店铺招牌中。

  这也导致近些年海伦司明显开始升级店铺,并通过抖音、小红书等社交媒体营销,提高品牌认知度。

  相比之下,奈雪作为新式茶饮品牌打响了品牌,酒屋在客流上有一定优势,但不可忽略的是,此前奈雪的茶发生食品安全问题时,口碑严重下滑,这些负面事件也无疑会影响到消费者对奈雪酒屋的判断。

  门店扩张,对品牌而言是最好的广告牌。目前酒馆头部品牌还处于持续扩张的路上,相比奶茶行业动辄千家店铺,海伦司作为第一连锁品牌,目前的门店数量也仅有近400家。

  而在今年2月,海伦司刚刚完成首笔融资近20亿元时,曾宣称2022年要在全国开出1000家店,2023年底酒馆数量将增加至约2200家。截至2021年7月末,公司官网披露门店共计739家(含未开业)。

  一位关注消费领域的一级投资人对连线Insight透露,海伦司想达到10000万家店的全国规模。

海伦司和奈雪,必有一战

  海伦司历史开店时序图,图源窄门餐眼

  对此,上述关注酒水行业的二级投资人认为,这一目标很有可能实现,海伦司发展潜力很大。比如2021年下半年开始,海伦司门店增速上涨,每月扩张30多家。

  目前海伦司也并不缺钱,其上市前仅完成了一轮融资。一位接近海伦司高层的投资人对连线Insight透露,黑蚁资本管理合伙人何愚首次见到创始人徐炳忠,表达投资意愿时,徐直言在上市之前海伦司不需要融资。

  不过,今年2月,海伦司还是进行了一轮融资,这也是其成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资,由黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元。

  不过,对于酒馆品牌而言,如何平衡规模化速度与品牌口碑依然是个难题。

  目前国内酒馆品牌大多存在酒饮产品口碑不佳、服务质量差的问题。在社交媒体上,消费者对奈雪酒屋的评价普遍是,适合拍照打卡,但是酒饮难喝、服务质量差。

  2020年,海伦司自有产品占比达到了72.7%,也是其主要的营收来源,但自有产品却无法建立口碑,在社交媒体上,消费者对海伦司的差评主要集中在酒品质量问题。另有不少消费者提到“服务员全程冷漠脸”“服务态度差”“上菜缓慢”等问题。

海伦司和奈雪,必有一战

  图源海伦司官方微博

  尽管酒饮产品制作方便,品牌也需要积累专业的调酒师队伍,并加强大厅服务人员的管理与培训。与此同时,国内酒吧业务一直属于粗放式发展,相比咖啡、奶茶等行业,酒馆的供应链体系、产品制作流程和服务的标准化,还属于亟待建立的阶段。

  除了品牌同质化、产品服务质量不佳的问题,酒馆的规模化也还有不少阻碍:社交聚会属性,导致消费者停留时间长,翻台率低;酒馆主打夜间生意,白天空场无人;行业门槛低,竞争激烈等。

  海伦司的上市,奈雪酒屋等跨界巨头的入局,只是国内小酒馆行业爆发的信号,品牌想要开出千店、万店,还要下不少功夫。

  (本文头图分别来源于海伦司官方微博和连线Insight拍摄。)

本文首发于微信公众号:连线Insight。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强)
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