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云泰商业吴铮:新十年,商业的新驱动力

09-09 经济观察网
语音播报预计14分钟

云泰商业吴铮:新十年,商业的新驱动力

经济观察网 记者 张雅楠 9月8日,由《经济观察报》、经观传媒主办的“2021 IF·商业地产年会”在线上举办,本届年会以“数智商业 美好体验”为主题,在商业地产数字化、智能化以及城市更新、消费升级等方面展开了讨论。

年会上,云泰商业CEO吴铮从投资回报的视角,分析了如何抓住年轻人当下的行为特点和喜好,创新运营,提升租金,从而更好地实现投资回报。

以下内容据吴铮现场发言整理:

云泰商业吴铮:新十年,商业的新驱动力

说到商业地产,赛道有没有发生变化,趋势有没有发生逆转,这是我们要看的。毋庸置疑的是,供应量一直在上升,全球来看,城市中人均商业面积一平方米左右是比较合适的,但是中国的城市,基本上都超过这个数据,供应量是过剩的,回报率是低的,创新是匮乏的。

为什么回报率那么低还有那么大的供应量?这跟商业地产的驱动模式有关。之前的商业地产,尤其是现金流滚资产模式下,购物中心或者商场本身赚不赚钱不重要,通过开业之后放大资产获取更多的贷款,进而投入到房地产的滚动开发,用回报更高的房地产和销售型业务弥补亏损,这是当初的商业模式。只看商业地产的回报率是低的,但可以用房地产开发的回报弥补,这个状况持续了很多年。

伴随着国家对房地产的调控,伴随着房子越来越难卖,周转型的业务越来越难以弥补持有型业务的亏损,这个时候,对商业地产本身的回报要求会越来越高,对如何创新来提升资金收益也有更高的要求。

趋势正从原有的杠杆放大型的商业模式向真正的持续运营的商业模式改变,这个变化非常显著。

资产回报有关键两个因素,一是做大分子,二是缩小分母。

分子也就是租金收入,客流越来越多,销售额越来越好,租金收入越来越高,做大分子是提升回报的一个方法。从分母看,之前快周转的商业模式发生了变化,现在一堆资产需要被动持有。被动持有的资产原来是融资的好手段,但是目前的信贷形势发生了变化,很难用以持续地获取更好的贷款利息,而回报率水平超过融资成本是商业地产成立的基本逻辑,目前商业地产的回报率做到5%左右是不错的,但是这笔钱如果用来投债,回报率做到两位数以上是不难的,也就是说,股的收益远低于债的收益,这也是目前遏制商业地产持续发展的一个根本。

怎么办?压分母,去泡沫。要有新的基金,新的钱,长期的钱进来才能解决分母的问题,分母是相对稳定的。如何提高回报率,去泡沫的方法除了挤分母还要提升分子。

过去几年,我们一直对消费者进行关注,在我们当前管理的商业里,3亿客流中75%是85后,50%是90后,25%是95后,也就是说,35岁以内的客群占比近八成,是消费的主力,他们有着怎样的消费习惯呢?手机、移动互联网占据了大家线上的时间,线下的时间分配在景点、运动、剧院、文化场馆、沉浸体验馆,真正的配置到购物,买买买、吃吃吃上的时间越来越少了。

先有人气再有财气,一个商业空间需要占有消费者更多的时间,这个道理,线上线下是一样的,线上看点击量,看客户留存,看关注时长,线下也一样,关注客户留存,关注时长,关注产品是否能占据更多的时间。

年轻人喜欢的国潮、化妆品、三坑、极致单品店、撸猫、打卡,更多是兴趣导向,而不是需求导向,也就是说85后、90后的消费驱动力在发生转变。

五六年前我曾经提出过目的性吸引和随机消费,目的性吸引就是吸引到达商业空间的驱动力,现在买买买、吃吃吃的需求在弱化,已经向玩玩玩、秀秀秀的兴趣驱动转变。

现在的趋势是零售属性向娱乐属性转变,大家知道零售不容易做,卖衣服的坪效越来越低,餐饮业有问题,新兴的娱乐业态是在引领趋势和潮流。如何营造产品、营造空间,就成为目前所有商场和购物中心主要的问题。

从整体趋势上看,2000年前后是百货式驱动力,痛点是大家缺东西,缺鞋、缺衣服、缺快时尚,百货以商品为核心,成为那个时代最能驱动行业发展的引,基本上所有的百货公司上市都是在2000年前后。

2010年前后,百货开始没落,大家开始推崇购物中心,吃喝玩乐一体化,零售份额从原来百货的百分之八九十,下降到50%,餐饮业态20%、30%,娱乐业态20%,我们叫532,吃喝玩乐一体化,这类产品持续了五到八年,在这个基础上推出的主题街区,是在购物中心基础上的升级,还是在购物框架中通过产品激发人的购买意愿,对购物中心是弥补。2010-2020年的时间段,大量以购物中心为主力业态的商业,大悦城(000031,股吧)、万象城、龙湖、万达都是在购物中心主力产品的空间不断突破。

2020年,尤其是疫情后,用什么新产品再引领未来十年,做不动产经营和商业地产的人都在思考和尝试。之前说,做成综合的销售平台,这个平台下除了买东西、吃喝玩乐,还可以买更多空间不太卖的东西,我们叫做有限空间无限可能,通过会员的黏性激发销售,通过线上线下渠道一体化来挖掘客户的终身价值,这条道路目前看是路漫漫其修远兮,把购物中心打造成综合服务平台,通过购物的黏性来挖掘用户的价值是比较困难的。

应该怎么做呢?返回去看,现在吸引年轻人和目标客户的核心是什么,是体验,是秀秀秀和玩玩玩,有人说这些业态的坪效很低,我们打造的产品、汇聚的客流有没有新的变现方式?

之前的方式是让人来买东西,商户交租金。空间能不能从C端付费?从消费者的角度来获取收益?比如说大乐园,用门票模式+二次消费来解决问题,把购物中心改成游乐园、景点,真正符合现在的需求,以娱乐兴趣为驱动,再以极致单品和丰富度解决问题,这是行业的思考,也是我们的疑惑。

9月19日,我们在成都天府广场边上的一个项目会开业,纯粹是以年轻人的需求为目标做到的非常潮的一个购物中心,叫年轻引力场,围绕着他们的需求兴趣,吃喝玩乐一体化,研究新的客流变现方式。

再比如说大家在探讨的司徒文聪做的TX淮海项目,已经成为上海年轻人的时尚打卡地,盈利模式怎样还有待探讨。

从这些实践来看,做商业的人都寻求突破,突破的根本是先抓住人气,再根据人气进行变现,获得收入,这是商业的必由之路。

从产品的角度看,店铺会更小、更专业,客单价会更高。

今天看行业趋势,回报率是核心,没有回报率,所有其他东西都只是表皮,回报率的核心是分子分母,分子也就是租金应该如何探索?应对现在年轻人的需求充分了解,吸引他们、激发他们,变成现金,不断地持续提升,而对分母来说,通过系统的筹划,成本的分摊,甚至通过挤压泡沫把分母降下来,只有这样才能让回报真正达到投资者的要求。

这都有赖于国家宏观经济形势发生一些逐步的变化,从现在货币的发行,M2的增加,包括融资成本的角度,我们认为资本化率往下走对商业地产是非常大的利好,这个阶段有了很好的基础,在这个基础上,不断地创新探索把分子做好,做出漂亮的回报率水平,才是真正驱动这个行业的根本。

(责任编辑:李佳佳)
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