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独家对话香飘飘董秘:不惧现制茶饮挑战,对新业务要保持更多耐心

09-09 投资者网
语音播报预计14分钟

独家对话香飘飘董秘:不惧现制茶饮挑战,对新业务要保持更多耐心

《投资者网》郭晓

事物的发展过程并非线性增长,而是螺旋式上升,这是香飘飘(603711,股吧)董秘邹勇坚对公司上半年即饮饮料出现波动的总结。

9月3日,在位于杭州的办公室,邹勇坚与《投资者网》进行深度对话,就半年报业绩表现及新业务开拓等重要问题做了详细解答。他亦希望借此机会,让广大投资者对公司有更充分的了解。

固态奶茶基本盘稳固

邹勇坚向《投资者网》介绍道,香飘飘自2005年创立以来,开创了杯装奶茶的细分品类,并在董事长蒋建琪的领导下,用7年时间一举奠定了国内杯装奶茶的市场龙头地位。

后续,公司围绕消费者需求,对杯装奶茶进行了多次迭代升级,从原来的椰果经典系,延伸出好料系奶茶、珍珠系奶茶,以满足消费者的多元化需求。

目前,公司固态冲泡类奶茶增长稳健,2015年至今冲泡类产品年收入复合增速达到10.7%,预计未来3-5年依然会保持较高增速。

食品饮料行业最有价值的资产是“品牌心智”,而运营多年的香飘飘已在广大消费者心中建立了杯装奶茶的品牌心智。

此外,当《投资者网》问及现制茶饮的新消费方式对香飘飘传统消费方式是否形成挑战时,邹勇坚称挑战当然是有的,但应该从更高的角度来审视这一问题。

中国是一个拥有14亿人口的庞大消费市场,这其中城乡之间、区域之间的经济发展并不均衡。14亿人的消费升级中,既有一线城市的高端消费升级,也有三、四、五线城市的消费升级,但两种消费升级的程度不一样,也就意味着出现了消费分级。

香飘飘的冲泡类奶茶产品可能并非一线城市白领消费者的选择,但在下沉市场,小镇青年、及校园里的学生对公司的产品(包括固态奶茶与即饮饮料)需求却很旺盛。

对于上半年财报上出现的亏损,邹勇坚称,本来每年上半年就是固态冲泡类产品的淡季,加之今年上半年公司对渠道进行了梳理,而且加大了对即饮业务的投入,所以出现了亏损,但亏损额度较去年同期有所收窄。

对即饮业务保持更多耐心

即饮饮料是公司的既定“双曲线战略”。据了解,香飘飘很早就对即饮饮料做了布局,包括2016年取得香港高端奶茶品牌兰芳园的品牌授权,以及2018年公司推出的开创型品类“MECO”果汁茶。

只不过即饮饮料目前仍处在市场培育阶段,收入表现出一定的波动性,但邹勇坚表示公司有信心将这块业务做起来。

香飘飘财报数据显示,2018年公司即饮业务收入达到4.19亿元,2019年升至10.05亿元,其中MECO果汁茶自2018年上线后半年时间销售额突破2亿元,消费者反响积极。二级市场上,香飘飘的股价也在2019年8月初达到公司上市后的最高点37.85元/股。

2020年及今年上半年,受疫情影响,公司即饮业务出现一定波动,收入分别为6.57亿元、4.26亿元。

香飘飘方面表示,去年即饮业务收入下滑是因为疫情造成即饮果汁茶产品的主要市场——校园市场处于封闭状态,今年上半年则是公司对该板块的渠道及打法进行重新的梳理,并加大投入。此外,收入有所下降的产品是液体奶茶,果汁茶基本企稳。

从核心城市的销售数据看,公司的MECO果汁茶业务业绩恢复迅速。具体而言,今年上半年MECO果汁茶收入在核心的95城取得10%的增长,在核心26城取得20%的增速,在最核心的6个城市更是2019年、2020年、2021年连续三年实现同比增长。

通过走访《投资者网》发现,香飘飘的“MECO”果汁茶在不同的渠道有不同的售价,比如一般的商超零售价为5元/杯,但是一些牛奶便利店及冷饮店售价6元/杯,而且与市面上其他果汁饮料不同的是,香飘飘的“MECO”果汁含量高达25%,果味浓厚。

对此,邹勇坚称,公司对MECO果汁茶的零售指导价为5元/杯,不同渠道的定价是基于渠道自身的成本考量。MECO果汁茶是用精选的优质茶叶原叶萃取而成,口感上会更有优势。

他还补充道,MECO果汁均是出自公司自动化工厂的标准化工艺生产,在食品安全上把关严格。此外,标准化量产带来的规模优势,让果汁茶产品具有更高的性价比。

“MECO”果汁茶寻找突破口

在谈道“MECO”果汁茶时,不难感受到香飘飘方面对该品类的热情,不过,果汁茶到底是一个什么样的品类?与现制茶饮产品又有什么区别?

在邹勇坚看来,两种类型的产品从属性看区别并不大,区别主要在于生产方式、销售渠道和消费场景。在口感上MECO果汁茶可能与价格在20-30元/杯的高端现制茶饮还有一些差距,但相较于中低端的现制茶饮产品,公司的果汁茶具有明显优势。

工业化规模化的生产方式,能让果汁茶以5-6元/杯的价格优势,获得一批消费群。同时,与现制茶饮外出消费的方式不同,果汁茶主要面向居家囤货消费的场景。可能其时效性并不及现制茶饮,但安全性方面却相对有保证,毕竟MECO果汁茶相较现制茶饮人工操作的环节要少很多,而且预包装饮料行业的检测标准体系相对更成熟。

据观察,目前已有包括喜茶在内的多家现制茶饮品牌推出自己的瓶装果汁产品茶,并在电商平台上售卖,单价与香飘飘MECO果汁茶处在同一段位(6元/杯),不过销量均不及MECO果汁茶。

这也意味着MECO果汁茶的产品力并不弱,但目前对香飘飘而言,较为棘手的问题是如何加强打造MECO果汁茶的消费认知以及理顺销售渠道。

邹勇坚也坦言,当今的营销传播环境已然不是当年做香飘飘(杯装奶茶)的那个时代了,与其说碎片化更像是粉尘化,这自然提升了打造新品类品牌认知的难度。

香飘飘采取的做法是积极拥抱线上传播,一方面继承公司传统的年轻代言人手段;另一方面大幅增加社交网络平台上的粉丝运营。财报显示,截至2021年上半年,香飘飘线上总注册会员人数达2700万人,粉丝的私域流量得以让公司以低成本、更精准的方式触及消费人群。

此外,在MECO果汁茶的渠道建设上,香飘飘正在寻求转型。过去香飘飘的主要产品是固态冲泡类奶茶,由于其销售季节集中在下半年,尤其是春节前后,这让公司的渠道管理偏重于传统的大流通渠道,管理相对粗放。但是MECO果汁茶销售周期较长,以往粗放式的渠道运营策略并不适用,需要公司重新梳理与之匹配的精细化渠道策略。

目前来看,MECO果汁茶在核心95城,及武汉等核心城市获得较快的增速,这也意味着公司逐渐摸索到了渠道精细化运营的有效方式。邹勇坚在此还补充了一个案例,当年某品牌产品上市两三年后,销售徘徊在3亿-5亿元上不去。后经梳理发现火锅店附近的渠道销售特别好,就复制了这一销售模式,销量很快突破瓶颈。

言下之意是,MECO果汁茶也需要不断寻找渠道精细化运营的突破口。

9月6日,香飘飘获沪股通增持7.67万股。但目前公司股价仍处于相对低位,略高于三年前的上市发行价,香飘飘仍需要采取更多的行动,才能获得更多投资者认可。(思维财经出品)■

(责任编辑:李佳佳)
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