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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

赢得王室名媛的梵克雅宝,能否赢得中国市场? | 砺石

09-03 和讯名家
语音播报预计27分钟

赢得王室名媛的梵克雅宝,能否赢得中国市场? | 砺石

砺石导言

作为珠宝“金字塔尖上的塔尖”,高贵的梵克雅宝正在放低手段,企图打开中国的大众市场。

张帆 | 文

砺石商业评论 | 来源

ins上的名媛炫富除了名包、私人飞机、豪车之外,还有一种非常低调的方式,那就是“不经意间”露出的梵克雅宝( Van Cleef & Arpels )四叶草系列珠宝。但平均一片四叶草就近万元的这个系列,其实仅仅是梵克雅宝的“低价获客”产品。

作为“名牌珠宝中的名牌”,它的核心产品随随便便就是二三线城市一套房。很多名流、富豪,都是梵克雅宝的忠实客户,比如戴安娜王妃、伊丽莎白泰勒、索菲亚(002572,股吧)罗兰、奥黛丽赫本……国内“商圈一姐”董明珠的脖子上也经常出现梵克雅宝的身影。

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虽然是世界顶级珠宝品牌,但与宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等奢侈品珠宝品牌的大名鼎鼎不同,梵克雅宝低调得像个异类,它的产品上没有logo,从不做宣传,即使国内很多一线城市的中产也都没听说过它的名字。

但就是这样一个低调奢华的品牌,今年3月20日,竟然破天荒地正式入驻了天猫奢品平台。梵克雅宝过去赢得了全球众多王室与名媛的喜爱,这次,它能否借助天猫平台,成功打开中国的大众市场?

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梵克雅宝的崛起

伟大的品牌需要伟大的故事。在缔造品牌上没有比讲故事更好用的手段:香奈儿传奇的一生,雅诗兰黛的创业故事,lamer烧伤者的奇迹修复故事……故事给了产品神奇的精神内核和灵魂。

同样,梵克雅宝的品牌,也有一个不错的精神内核。

与很多珠宝品牌丑小鸭变白天鹅的故事不同,梵克雅宝是含着金汤匙出生的贵族。1895年,荷兰宝石世家之女艾斯特尔·雅宝(Esther Arpels)与钻石王子阿尔弗莱德·梵克(Alfred Van Cleef)结婚,夫妻俩用自己的名字拼成了一个品牌“Van Cleef & Arpels”(梵克雅宝)。

所以梵克雅宝这个品牌,从一开始就是爱情的“结晶”,并伴有“公主”与“王子”相遇的浪漫元素,天然带有令人怦然心动的色彩。

不过,梵克雅宝在奢侈品珠宝中算是比较年轻的一个品牌,比同样诞生于法国的卡地亚晚了半个世纪,但它却生在了好时代。20世纪初的法国是一个欣欣向荣的时代,汇集在巴黎的有钱人为了彰显自我不计代价,高级时装在法国欣欣向荣,而与之相伴而生的珠宝,也因此在法国经历了一个世纪的繁荣。

1906年,在家族强大的资本支撑下,阿尔弗莱德夫妇将第一个店铺放在了法国巴黎凡顿广场。这里承载着18世纪君主王朝的高贵神韵,聚集着来自世界各地的王室贵族、政商名流,是“法国气质”的象征。坐落在凡顿广场22号的梵克雅宝,作为广场上的第一个珠宝精品店,占尽了天时地利。

梵克雅宝“人”的优势同样令人艳羡。丈夫阿尔弗莱德对世间宝石的奥秘有着惊人的洞察力,妻子艾斯特尔掌握了先进的珠宝加工技术。双剑合璧形成了梵克雅宝宽阔护城河:材质和做工。

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梵克雅宝的人走遍世界,寻找顶级的钻石、红宝石、蓝宝石、绿宝石以及所有稀有宝石。它的宝石材质、大小、形状都几乎是行业天花板。阿尔弗莱德筛掉了99%的宝石材料,仅仅留下“惊世骇俗”的1%尖货,然后将这些宝石交托给梵克雅宝工作室里最珍贵的秘密资产——专业珠宝设计师。

作为顶级珠宝,定制是梵克雅宝最大的卖点。梵克雅宝的行业巅峰水平工匠能让宝石焕发出魔幻的力量。他们随时可以接受顾客的高级定制,经典之作接二连三面世。

1907年,梵克雅宝的特别定制Varuna of New York帆船微缩模型问世。它是为纪念该船的资深驾驶员Eugene Higgins先生所做,这件极致的艺术品除了用金、银、珐琅等材质外,还加入了西方首饰界极少用的碧玉和黑檀木,而且这件案头摆设原来还备有管家召唤铃的电源接口。极致的原料、工艺和巧思让梵克雅宝一鸣惊人。

对于梵克雅宝而言似乎一切皆可珠宝,化妆箱、百宝匣、艺术摆件、香水、腕表、发带、电源接口……它让珠宝跨界出现在很多意想不到的地方,20年代梵克雅宝把腕表幻化为“显示时间的珠宝”,30年代梵克雅宝发明了现代女士化妆盒的始祖——百宝匣,一度巴黎的贵妇无不以拥有一件百宝匣为荣。

梵克雅宝的知名度越来越高。名流、明星会对梵克雅宝说:“我要参加一个活动,希望佩戴你们的项链或者戒指……”没有更具体的要求,她们非常信任工匠的手艺,知道工匠清楚她们理想的样子。她们只需要等待效果图,确定心意后,再去期待令她们尖叫的成品。

当然梵克雅宝的用户不是从天上掉下来的。从在凡顿广场建立第一家店就可以看出,梵克雅宝清楚地知道自己的用户在哪里。法国名流富人们,喜欢去南部的海滨胜地旅游度假,梵克雅宝也跟着他们的脚步,在1909年至1935年间大胆地在多个时尚的海滨和温泉度假胜地开设分店。这些分店的设立,使梵克雅宝可以轻松触达自己的用户。

除了触达用户,留住用户同样重要。1912年艾斯特尔·雅宝的弟弟路易·雅宝加入公司,他曾是个长相英俊的演员,加入公司后,逐渐成长为王牌销售。他后来为公司在用户留存、销售策略制定方面,做出了重要贡献。1933年,“顶级销售”路易·雅宝与时装模特伊莲娜·奥斯特罗夫斯卡举行了盛大的婚礼,明星加持让梵克雅宝更受法国时尚界瞩目。

自此,梵克雅宝几乎聚齐了顶级品牌构建的全部核心要素……

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成为无人超越的存在

时间是伟大的,一旦拉开长度,就能让人看见企业真正的坚守。企业不是“时间的朋友”会在时间中被磨灭,活下来的企业会在时间中留下坚守的痕迹。

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用一个世纪作为一个时间单位来看,梵克雅宝的前半程几乎是心无旁骛地围绕着顶级用户,为它们制造超凡的产品,前文提到的选材、工艺、销售、店铺运营概莫能外。正是在这种坚持下,1933年梵克雅宝发明了“载入史册”的重大发明——隐秘式镶嵌法,并拥有此种“镶工法”50年的专利权。

隐秘式镶嵌即将一颗颗细小的宝石紧密地排列在一起,没有任何肉眼可见的金属或镶爪,能最大限度地表现宝石的颜色与亮度,无论是薄如蝉翼的翅膀还是晶莹剔透的雪花,都能完美再现它们的细腻与灵动。

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负责这项工作的宝石工匠都有二三十年的珠宝设计与制作经历,即使是这些能工巧匠,镶嵌一颗宝石也至少需要90分钟的细致打磨,一位工匠制成一件珠宝,需要花费数百甚至数千小时,有些高端设计甚至需要几年。当时,世界上熟练掌握这种神秘镶嵌技术的工匠不超过6位,而他们全部属于梵克雅宝。

另外,如果你有世界上最好的钻石和宝石,在这个世界上仅有为数不多的30名法国工匠可以为其定制“裁缝活”。但这30名工匠也都属于梵克雅宝。

就这样,梵克雅宝套牢了那些喜欢追求极致的社会名流和王室:1937年为“不爱江山爱美人”的温莎公爵婚礼设计胸饰;1939年为埃及王后纳丝莉、公主法西雅及其他多名王室成员设计王冠、颈饰、耳环、手镯等;1957年被摩纳哥王子雷尼尔任命为王室的饰品御用店;1967年,为伊朗皇后芭哈菲加冕设计后冠和加冕珠宝……这些辉煌的历史不仅使产品变得更加珍贵,而且为梵克雅宝的品牌注入了贵族气质。

缔造经典需要穿越时间的永恒和能给人指引的力量,这一点梵克雅宝非常擅长。

梵克雅宝的创作融合了创始人家族极高的审美格调与艺术品位。不同于卡地亚的高贵,蒂芙尼的华丽,它们将目光投向了大自然:雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓、四叶草……每一个作品都像一个浪漫唯美的精灵,展现着女性的细腻与优雅。大俗和大雅只有一墙之隔,放弃雍容奢华,用顶级珠宝去诠释这些“廉价”的自然之物是需要魄力的。但其实真正能够不朽的恰恰是自然、艺术、文化的力量,梵克雅宝深谙此道。百年之后再看才能明白,天之造物必然永恒。

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比如,它从刚出土的埃及法老首饰纹样、莎士比亚的《仲夏夜之梦》中寻求灵感,将文化、艺术融入产品设计之中。梵克雅宝的第二代掌门人克劳德·雅宝是个芭蕾爱好者,他借用芭蕾舞的元素,设计了第一个芭蕾舞伶胸针。

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梵克雅宝还将视野放入宇宙和星球,在时间和空间的思索中,让作品具备穿越时空的力量。2014年发布的六颗行星围绕太阳的运行表,开发的机芯模件极致复杂。其在自动上链机械机芯的驱动下,每一个行星按照真实的椭圆轨迹移动。土星环绕表盘一周需时逾29年,木星需时12年,火星为687天,地球为365天,金星及水星分别为224及88天。

借助自然、艺术、文化之力,梵克雅宝自然会散发出迷人的气韵,让那些看厌了繁华的女性心生向往。玛丽莲·梦露、莎朗·斯通、朱丽亚·罗伯茨、布兰妮在内的众多名流巨星,以及香消玉殒的戴安娜王妃等,都是梵克雅宝的忠实拥趸。

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飞入寻常百姓家

二战期间雅宝家族一些成员前往纽约,因此,1942年梵克雅宝在第五大道上开了一家店铺。为了迎合市场需求,梵克雅宝大量采用半宝石、黄金等材质,受到喜爱大胆、耀眼珠宝的美国女性青睐。随着店铺的增多和顶级“kol带货”,普通大众群体也开始希望拥有梵克雅宝。

可消费得起定制珠宝的人还是少数,更多的人需要的是日常佩戴的装饰性首饰。为此,1954年梵克雅宝在法国本部的珠宝店隔壁开了家首饰店。首饰店面向年轻、充满活力的顾客,产品不像高级珠宝那么价值连城,设计上也更加贴近日常佩戴。就这样,“旧时王谢堂前燕”开始“飞入寻常百姓家”。原本只是为适应客户群而开设的新部门,业绩后来却占了销售总额的七成。

对大众品牌而言,要找到一个最能代表品牌风格的标志性形象,对品牌传播至关重要,比如香奈儿的山茶花、卡地亚的豹子、巴宝莉的格纹等。这个风格标志必须简单却极具辨识度,是大众熟悉的事物,但设计上还不能不落俗套,而且对于珠宝品牌来说,它还必须能够表现品牌的材质和工艺特色。

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1968年,艾斯特尔·雅宝的侄子Jacques Arpels从一座阿拉伯宫殿中的四叶草形喷水池得到了灵感,设计出了四叶草系列—“Alhambra”。四叶草的故事相信很多人都听过,四叶草象征着无限的幸运和美好。“心怀幸运之愿,方能成为幸运之士”是设计者自己的格言,也是对拥有这款珠宝的人的祝福。就这样,梵克雅宝拥有了自己的品牌辨识性logo。

“在过去的100多年,我们唯一没有变化的是我们仍然使用手工匠人。”经过15道以上工艺,21次检测,才能诞生一枚四叶草吊坠,因此这个系列从来都是按枚数卖。这些一片片手工打磨的四叶草成了首饰界的硬通货,从四叶草的个数、大小、材质就能轻易辨别价格量级。

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1972年,梵克雅宝又把触角伸进了钟表行业,开始销售手表。1974年它将王国的版图拓展到日本。进入八十年代以后,梵克雅宝相继在中国香港(1982年)、伦教(1983年及1995年)、莫斯科(1997年)、迈阿密鲍利港(2000年)和芝加哥(2001年)等城市开设了自己的精品店。

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能否赢得天猫会员?

梵克雅宝一直由家族的后代管理,直到1999年被瑞士历峰集团收购。历峰集团旗下拥有江诗丹顿、卡地亚、万宝龙、登喜路、万国、沛纳海、克罗维(Chloé)等一众名牌。进入历峰后,梵克雅宝在征战全球时,有了更强的后盾和资本支撑,但同时也几乎注定,要为资本创造财富,就必须走向更广阔的大众市场。

梵克雅宝在2005年正式进入中国内地市场,此后在一二线城市的顶级商场开设了17间精品店,其中包括北京和上海的两间旗舰店。选择中国市场,历峰集团没有看错,十五年里,中国内地奢侈品市场一路高歌猛进。即使疫情期间,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国境内奢侈品消费仍逆势上扬了48%,其中天猫是增长新引擎。

2020年以来,天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮,Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续官方入驻。这一现象的背后是千禧一代已成长为奢侈品消费的主力军。奢侈品牌押注中国市场,抱紧年轻消费者,已经成为业界共识。今年3月梵克雅宝也正式入驻天猫,尝试用这种方式靠近年轻人。

但中国的奢侈品消费群体还处于logo崇拜阶段,这让向来低调的梵克雅宝面临一定的挑战。从上架产品看,其价格大概在0.5-97.5万之间;按照销量排序,四叶草系列几乎撑起了全部销量。目前梵克雅宝的店铺有20.9万粉丝,销量最高的产品仅有70条评论,而且也只有不足20款产品下有评价。

与之对比,国人更为熟知且早一年进驻天猫的卡地亚粉丝数量为145万,最高销售量的戒指售价8650+,有1848条评论。火热程度明显胜出一筹。

梵克雅宝显然知道自己的短板,现在从天猫开店到不断地在中国办展,它希望自己被更多的人看到,被大众所熟知。

因高端小众而建立风格的梵克雅宝,在历峰时代开始不断开疆拓土企图打开大众市场。提升品牌认知当然是好事,但梵克雅宝高贵的历史是护城河也是跟大众市场的隔阂。当单调的四叶草满屏幕飞的时候,梵克雅宝也要时刻警惕它距离自己那颗自然、文艺的心越来越远。

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(责任编辑:董云龙)
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