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群雄逐鹿的扫地机器人:品牌营销大PK,谁能最终突围?

09-02 和讯名家
语音播报预计15分钟

出品|三言财经

作者|DorAemon

当我们每天关注互联网各大厂一举一动的时候,有一个行业却一直没有被太多人关注。目前,该行业客单价已经从那个1000元至2500元发展到3000元至5000元了。并且,这个市场发展已进入白热化,形成了群雄逐鹿的局面。

这个行业,就是扫地机器人。目前,市场中有石头科技、科沃斯(603486,股吧)、云鲸、添可等数个玩家,他们都为了分这一块蛋糕而努力。

根据中国家电协会下属机构发布的《2021年扫地机器人市场发展白皮书》显示,消费者青睐的产品价格段位已经从之前1000元至2500元的入门产品,逐渐变为3000元至5000元的高端、旗舰产品;其次,有94%的消费者选择购买扫拖一体式产品,并且有65%的受访群体认为,扫地机器人应当完全替代人工作业,免去人工清扫的麻烦。

那么市场成为“红海”后,品牌要依靠什么站稳脚跟同时能有进一步突破?

笔者观察发现,目前扫地机器人品牌纷纷邀请明星宣传,这是否能成为品牌成功的“密码”呢?最终谁能突围?

各品牌纷纷与明星合作,策略大PK

群雄逐鹿的扫地机器人:品牌营销大PK,谁能最终突围?

扫地机器人品牌利用明星艺人为自己宣传很早就开始,比如科沃斯很早就尝到这种“甜头”。至少在2019年起,科沃斯旗下的添可品牌就邀请了钟汉良作为品牌宣传代表。

各家扫地机器人品牌选择艺人合作,一方面当然是看中了明星艺人自身的流量属性、带货能力以及由此产生的商业价值。

细数目前为扫地机品牌宣传的明星、公众人物,就有肖战、刘涛、王一博、玄彬以及钟汉良等,每一位都拥有庞大的粉丝群体。这当然有助于品牌能够卖的更好,即占领更大市场。

实际上,品牌想要进一步在竞争激烈的市场中坐稳,与明星合作也并不仅仅是为了所谓的“流量”。选择和哪一位明星合作也要契合品牌的发展策略。

例如刘涛的形象代表着一种“精致”感,她不仅是一位公众人物,同时也是女儿、妻子、母亲等,是很多年轻女性追求“精致”的榜样;张雨绮也同样深受女性青睐,其“种草”能力强;玄彬在全球多个国家均有较高知名度,在国际化方面较高影响力。

依托明星千人千面的个性化人设,品牌或是试图营造出自身的“精致”感;或是想借此进一步打开海外市场知名度。

所以,品牌与艺人合作,其核心目的是要让品牌效益最大化,双方价值观、发展策略完美契合,有助于品牌拓展市场。

石头科技为例,邀请肖战也是一种双赢战略。一方面是看中他的流量属性和全面派人设,但同时也是满足自我“破圈”的需求,结合他的优势将产品惠及更多用户,以及更好的释放品牌势能,最终实现1+1大于2的效果。

产品为王

但是,如果只依靠明星、公众人物为品牌赋能,是无法帮助品牌走的更远的。或者说,如果没有扎实的根基,明星艺人们也无法实现为品牌赋能,更多的只是昙花一现的红火。在竞争激烈的市场中,立足是一方面,更重要的是如何“深耕”。

以前文提到石头科技来说,该公司早已在海外布局,将目光放眼全球。所以请明星也是强化品牌影响力的一种方式。

但是,这并不意味着艺人为石头科技品牌带来了海外市场,恰恰相反,是品牌先开拓国际市场,有所成绩,之后明星效应才更进一步的巩固发展成果。

这个逻辑也适用于其他品牌,无论是刘涛的“精致”,还是张雨绮的“种草”,这些明星为品牌赋能的前提是要先有产品。

即,产品为王。

对于消费者来说,如果产品不好,请谁来宣传都没有好的效果。因此,扫地机器人要立足“红海”市场,核心是首先做好产品。

笔者注意到,网络上很多咨询扫地机器人信息的帖子中,石头科技经常被提及并且被大量网友推荐。这似乎说明石头科技做对了什么。

做好产品,尤其是高端产品,就必须要了解用户痛点需求。

群雄逐鹿的扫地机器人:品牌营销大PK,谁能最终突围?

今年8月25日,石头科技正式发布了石头智能双刷洗地机U10与石头自清洁扫拖机器人G10两款年度旗舰产品。

这次发布的自清洁扫拖机器人G10,不仅满足了基本清洁需求,在此基础上更进一步实现自动洗拖布、自动补水的功能,以及解决需要用户手动清理机器的痛点。

另一款同期发布的石头智能双刷洗地机U10也体现对用户需求的细节把控,U10采用两套滚刷组合,相当于单滚刷机器清洁两次;并且实现了干湿垃圾均可吸入以及自动检测滚刷清洁度,实现自清洗,无需用户干预。

表面上,强大的功能是一种产品特色或者卖点,但其内核体现的是品牌对用户需求的理解以及对产品研发方向的把控能力。只有更懂用户,才能够在不断迭代更新的产品上把握好方向,让产品向着更完美发展。

从这个角度,可以看出石头科技发展前景相当大。

综上所述,品牌要在目前扫地机器人市场中有所突破,利用明星艺人赋能是一方面,但更重要的是打磨出更好的产品,解决用户核心痛点,才能稳坐江山。

产品+营销+不吝啬成本地持续研发

打磨出好的产品,再依托营销赋能,能够为品牌带来越来越高的收益;同时,品牌也必须要不吝啬投入,继续研发出好的产品,促进品牌进入良性循环,才能有所突破。

衡量一家公司的发展成果最直观的标准就是财务数据,以石头科技前不久发布的上半年报为例,可以明显看出有着良性循环的品牌的运营成果。

2021年上半年,石头科技营收23.48亿元,较去年同期增长32.19%;报告期内,公司归属于上市公司股东的净利润6.51亿元,较上年同期增长41.57%,归属于上市公司股东扣非净利润5.74亿元,较上年同期增长32.20%。

财报解释业绩增长较大原因为公司新品研发上市、海外渠道拓展取得成效、自有品牌销售渠道拓展以及加大品牌宣传推广等。

今年上半年,石头科技共销售超过123万台扫地机器人,销售收入22.61亿元;其中石头自有品牌扫地机器人销售约120万台,实现销售收入22.26亿元,收入占比提升至94.80%。

海外方面,上半年公司实现境外收入12.55亿元,同比增长124.14%。

研发方面,2021年上半年公司研发费用1.99亿元,同比增长89.77%,占营业收入比例为8.47%;截止2021年6月30日,石头科技累计获得专利730项。

这些财务数据说明石头科技运营业绩良好,并且保持较高的研发投入。进一步佐证了“产品为王”的核心理念,先有好产品,再借助好的营销模式立足市场。

根据《2021年上半年中国家电市场报告》限时,上半年中国家电市场零售额规模为4293亿元。其中,根据有关数据统计,2021年上半年清洁电器零售规模达到136亿元,同比增长40.2%。

这组数据说明,清洁电器市场还有很大的增长空间,预期未来能够形成千亿级规模市场。对于每一个市场参与者来说,利用好一切资源为品牌赋能,同时更要持之以恒的做好产品,这才是在“红海”中生存的王道。

本文首发于微信公众号:三言财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰)
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