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深度 | 三只松鼠转型显疲态:流量反噬难解,线下开店不顺

09-01 证券市场红周刊
语音播报预计24分钟

红周刊 特约 | 李向磊

三只松鼠新近发布了中报,上半年,公司实现营收52.61亿元,同比微增0.17%;实现归母净利润3.52亿元,同比增长87.32%。剔除去年疫情影响,今年上半年营收和净利相比2019年同期的45.11亿元和2.67亿元分别增长16.6%和32%,年复合增长率分别为7.99%和14.9%。但经营活动产生的现金流净额方面,仅为去年和2019年同期的48.61%和66.25%。这些信息反映出,三只松鼠(300783,股吧)业绩增长出现放缓,以及存在成本费用提升或回款困难的可能。

事实上,早在去年三季度,三只松鼠创始人章燎原就喊出了“要忘记流量时代,并习惯放缓增长。”

在流量时代崛起,却要“忘却”流量时代,这意味着三只松鼠要在流量之外开辟新的业务增长点。但仅从中报业绩来看,三只松鼠从去年至今的努力,鲜有成绩。

特别是在新电商渠道方面遭遇良品铺子、百草味等同类企业冲击,在线下联盟小店高闭店率等问题影响之下,三只松鼠将向何处去?

图1 三只松鼠近期股价走势

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数据来源:Wind

流量红利:享受之后遭反噬

在2012年2月于安徽芜湖成立的三只松鼠,依靠天猫电商流量红利,一夜间崛起。自2014年起,三只松鼠连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一,成为坚果领域第一品牌。

然而,随着传统电商流量红利变为平台收割利润的利器,三只松鼠受到越来越严重的流量“反噬”。

Wind数据显示,2018年~2020年及2021年上半年,三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元和7.21亿元,2019年以来分别同比增长67.9%、45.6%和81%。2019年至今年上半年,公司归母净利润分别为2.39亿元、3.01亿元和3.52亿元,分别同比增长-21.43%、26.21%和87.32%。

表1 三只松鼠销售费率常年在20%以上

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数据来源:Wind

在传统电商难以“倚靠”之际,三只松鼠开始谋求在快手、抖音、拼多多等新型平台流量寻找机会,并将之称为“新电商”渠道。不过,有媒体公开报道,三只松鼠对新电商的布局滞后了,错过了红利期。

同时,笔者注意到,看准新电商渠道的不止三只松鼠。比如,良品铺子开展全渠道业务布局,涵盖传统平台电商和社交电商、社区电商等新渠道。百草味则将自身定位于互联网零食品牌,通过打造多种年轻化的内容,营造多种消费场景,不断迎合年轻人的消费需求。此外,洽洽食品(002557,股吧)、来伊份等休闲食品企业也纷纷将线上渠道开拓提升至与线下渠道同等重要的位置。

从新电商渠道竞争对比效果来看,三只松鼠不占优势,这从企业抖音官方账号直播间人数可以一窥端倪。

通过8月27日这一天三个不同时段的不同企业在抖音的官方旗舰店直播间人数总量可以看出,良品铺子抖音官方旗舰店的人气相对较高,百草味其次,三只松鼠人数最少。

另根据商业查询机构“新抖”数据显示,截至8月23日,三只松鼠在抖音全平台粉丝数量为486.86万,良品铺子的全平台粉丝数量为431.63万,与前者相差已经不大,百草味全平台粉丝数为190.54万。

三只松鼠虽然在粉丝数量上有一定优势,销售额却不够理想。上述平台数据显示,三只松鼠近30天带货直播销售额为789.71万元,场均销售额14.26万元,同一时期内,百草味直播销售额为891.89万元,场均销售额18.2万元。

图2 三只松鼠直播相关数据

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来源:新抖

图3 百草味直播相关数据

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数据来源:新抖

在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,当前整个休闲食品行业都存在产品同质化,渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容的同质化,那么在这种情况下,三只松鼠并没有太多差异化竞争的优势,线上渠道的营销方式方法都能够短时间内被复制。

事实也正是如此,笔者通过对比三只松鼠良品铺子两家企业在抖音平台直播注意到,二者在直播方式以及产品类型方面,都比较类似。如都采用主播讲解销售的方式进行,销售的重点产品均为超级零食大礼包,价格方面也相同,为136元。

深圳宝鼎资本投资管理有限公司董事长张亮也表示,三只松鼠本身并不生产,凭借着代工厂,做好品牌、渠道和销售,是前期崛起的关键,也让三只松鼠相对其他线下渠道为主的同类企业具有一定的先发优势,但现在全网营销每个商家,如百草味、良品铺子等都在做,目前已经进入实质性的竞争格局,三只松鼠的先发优势只会越来越小。

张亮进一步分析指出,所谓的新渠道其实也是正常的互联网渠道,在全网营销时代,真正的比拼是通过竞争与角逐,谁能建立品牌的口碑和信任度,通过品牌的信任度,商家达到相对的少花钱,还能得到好的销售收入,这是竞争的关键所在。

线下联盟小店:开得快、关得也快,难解价格管控混乱

在线上新电商渠道开拓之际,三只松鼠也早早进行线下试水,寄希望于线上线下闭环发展。在8月19日的调研活动中,三只松鼠表示将“新电商+线下业务”当作公司业绩增长的第二曲线去打造。

据了解,三只松鼠线下渠道拓展方面包括直营投食店和加盟的联盟小店,前者聚焦城市店,主打用户体验交互,后者承担三只松鼠线下扩张市场版图的功能,提高线下门店密度扩大消费人群覆盖。章燎原在今年4月份的业绩说明会上表示,公司业务重心在线下,并称2021年力争新开联盟小店800家。

但笔者梳理三只松鼠半年报注意到,上半年,联盟小店新开191家,关闭122家,共净增69家,小店关闭率高达63.87%,距离新开800家目标还有很大一段差距。截至6月末,三只松鼠共有线下门店1104家。

相比之下,从线下渠道发展起来的良品铺子,门店规模及开店速度更快一些,其半年报显示,今年上半年,新开直营门店59家,加盟店148家,截至6月末,共有线下门店2726家,远高于三只松鼠的线下门店数量。

此外,笔者了解到,此前一直以直营为主的百草味改变市场扩张策略,通过免加盟费的优惠方式招聘加盟商。

表2 三只松鼠等企业加盟政策对比

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资料来源:相关企业招商人员、企业官网

另一个值得注意的是,章燎原在4月份的业绩说明会上表示,为有效降低年轻人的创业成本,公司不收取加盟费和保证金。但笔者从其招商人员处了解到,三只松鼠联盟小店依旧需要缴纳加盟费和保证金。

图4 联盟小店加盟政策不统一

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图片来源:巨潮资讯网

图5 与三只松鼠招商人员微信交流截图

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图片来源:作者提供

对于小店开店速度不及预期,笔者以投资人身份询问致电三只松鼠董秘办公室,相关工作人员表示,联盟小店不及预期原因之一是公司进行了整体战略调整,放慢了开店速度。

开店速度或许与三只松鼠线下价格管控混乱,加盟商难以赚到钱等有一定关系。联盟小店加盟商刘女士(化名)告诉笔者,据她了解的一些小店,盈利的少,不盈利的多,还有一些是亏损的。

据了解,刘女士小店的客单价在50~60元左右,平常一天十几二十单,几乎不超过50单,营业额在1000元左右,节假日营收会高一些。但每天的品牌使用费、房租、水电以及员工工资等成本支出500左右,如果按照30%的毛利率来算,一天的营业额1500才能保本。

“当时开店时,我很关心利润(率),他们说能达到40~50%,甚至有60%的,我就想这样还可以,没想到他们说的这个利润(率)是建立在原价基础上的,促销搞活动、打折情况下,利润并没有那么高,也就30%。”刘女士说,现在这单量能保本已经不错了,赚钱就靠节假日,比如中秋、国庆等节日,如果节假日赚到钱就赚到了,赚不到就赚不到了。

此外,在刘女士看来,影响小店营业的还有企业自身渠道价格混乱的因素。她表示,抖音直播带货起来后,“人家(消费者)都是拿着手机,看着我们的货去抖音上找”也就不在店里买了。

同为小店店主的齐先生(化名)也表达了类似的看法,他表示,“像抖音上卖的零食大礼包,136的价格,我算了下成本大致在110元,一包就挣二十几块钱,但我们不会卖那么便宜,基本上都卖158元、168元。”

除了抖音等新电商渠道的冲击,三只松鼠大力拓展的社区团购渠道也对线下小店的产品价格产生巨大的冲击。根据2021年中报显示,今年上半年,三只松鼠入住了美团优选、多多买菜等多个社区团购平台,覆盖27个省,超70座城市,营收同比增长超300%。

公司层面社区团购营收的增长,或在一定程度上挤压了线下联盟小店的利润空间。刘女士称,社区团购卖的价格相当于他们的进货价,消费者在社区团购平台上买完之后就不会再进到店里买东西了。

最让刘女士难以接受的是控货力度。她说,“有一次,他们一个礼包(产品),说好是线下专供的,结果我刚从公司补完货,然后就在社区团购平台上看到了,(社区团购)里面的东西我算了下,卖价比我货的进价还要低。那时很多人也有这种情况,我们就一起反映,最后得到的回复就是,‘无能为力,这是公司的事情,他们管不了’。”

齐先生也表达了同样的看法,他表示,除了社区团购这个渠道,三只松鼠线下渠道的大超市、小超市,小卖部等几乎都可以卖三只松鼠的产品,他们拿货的价格比你的便宜,卖的也更低,而加盟的小店只能卖全国统一扫码价,自然没有什么竞争力了。

张亮认为,社区团购在推广的初期,因为有社区价格明显低于小店价格,不光会引起小店的不满,也容易引起倒挂的现象,相应的,因为补贴等还吃掉了一部分营销费用,虽然带来了营收的增长,但并没有带来利润的增长。随着补贴的下降,营收也会下降,没有带来稳定的收入与市场份额的增加,不具有稳定性。

前述三只松鼠董秘办公室相关人员表示,从去年开始,公司严格把控各个渠道的毛利,以及各个渠道出现的价格倒挂等问题,“这种情况基本不会特别出现了”。不过,从刘女士他们的表述来看,线上线下价格倒挂、社区团购价与小店零售价倒挂等问题仍是三只松鼠需要解决的。

朱丹蓬表示,三只松鼠从线上起家,线下门店运营缺乏相关经验,以及扩张速度过快或是导致渠道管控混乱的重要原因。

成长预期:流量“枷锁”、竞争白热化均成拦路虎

从机构的分析来看,依然是关注于三只松鼠做“流量”的优势。中银证券在相关研报中分析称,三只松鼠净利润能够实现快速增长,一是减少线上单一促销,传统线上渠道毛利率同比增加;二是缩减SKU后,供应链优化降低了物流等方面的运营成本。

但已经遭遇流量反噬的三只松鼠,是否有挑战流量平台的底气与能力?

张亮认为,互联网进入了新的阶段,泛流量推送模式正在被取代,很多渠道也在逐步的分化中心流量,在互联网的竞争很惨烈的状态下,三只松鼠如果通过控制费用来提升利润其实难以乐观。“我们可以看到营收近百亿(2020年度)的三只松鼠,净利润率仅为3.08%,销售费用率这些年居高不下,均在20%左右。作为流量公司,2020年流量推广费用占比高达56.13%,与流量对应的就是营收的增加,短期内虽然有一定的效果,但长期必然与之对应的是营收的减少,因为互联网流量公司的营收和费用是成正比的。”

表3 三只松鼠盈利能力相关数据

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数据来源:Wind

笔者注意到,三只松鼠也在品类创新上寻求突破。比如,其推出儿童食品品牌“小鹿蓝蓝”,该产品今年上半年营收达2.01元,但该产品目前处于亏损状态。不仅如此,三只松鼠所跨入的领域已经有多个同类企业入局,且营收规模并不低小鹿蓝蓝低。

但竞争对手如良品铺子,也在去年新推出“小食仙”“良品飞扬”两款主打细分市场的产品,这两款产品在今年上半年全渠道销售额分别为1.8亿元和0.95亿元。

在香颂资本执行董事沈萌看来,随着疫情与消费等多方面因素的变化,三只松鼠未来的业绩预期或许并不乐观。

更重要的是,Wind数据显示,三只松鼠在2019年1月的市场占有率为20.11%,如今虽然仍是零食/坚果/特产品类市场第一,但市占率萎缩至9.32%。市场留给三只松鼠的“试错”时间,已经不多了。

(文中提及个股仅为举例分析,不做买卖建议。)

(责任编辑:李佳佳)
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