作者：Stone Jin
出品：明亮公司
！今年6月，海外两大DTC品牌「On昂跑」和「Allbirds」分别向美国证券交易委员会秘交了招股书。
北京时间8月23日晚间，On昂跑率先正式交表，或将于9月中上旬以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市，高盛、摩根士丹利、摩根大通、艾伦、瑞银以及瑞士信贷六大投行共同担任其上市承销商。
在IPO前最后一轮融资中，On昂跑的估值接近20亿美元。根据路透报道，On昂跑的IPO估值预计为40至60亿美元；另根据美国股市分析平台Seeking Alpha的预测，On昂跑的IPO估值将达到60至80亿美元。
这一2010年诞生于苏黎世阿尔卑斯山、由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard及其两位好友Caspar Coppetti、David Allemann一同创办的跑步品牌，在2019年达到了迎来了更高的关注度——在这一年，瑞士“网球天王”费德勒成为这一本土品牌的投资人兼形象代言人。
据多家外媒报道，这是一笔“数目不小的投资”。
On昂跑在招股书中强调，其也相信自己是规模增速最快的体育运用公司之一。
以下为「明亮公司」拆解的招股说明书：
由运动员创立、技术驱动的品牌
成立于2010年的On昂跑由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard及其两位好友Caspar Coppetti、David Allemann一同在苏黎世阿尔卑斯山创办。
自诞生之日起，On昂跑给予自己的产品定位就是“彻底改变跑步感觉”。
2010 年，On昂跑推出了自己的创新专利技术 CloudTec——2010年，On昂跑率先在所有鞋子中使用了柔性板；2013年推出了第一款注塑成型的、专门设计的Speedboard，将冲击力转化为爆发力；2014 年推出了带有零重力外底的 Cloud模型，以提供超轻产品；2016年开发了Missiongrip，以将产品延伸至爬山和户外场景，并推出了Hybrid Short and Lightweight Jacket，这是第一款采用高级面料的多功能、超轻量跑步服装；2019年推出了Helion超级泡沫，在不影响性能的情况下为鞋子提供更好的缓冲。
随着2019年Cloudstratus和获得专利的CloudTec解决方案的推出，On昂跑再次为寻求额外支撑的跑步者提供了额外的缓冲。2020年，On昂跑推出了Cloudboom，采用优化的碳注入Speedboard，为专业运动员和职业运动员提供动力。同年，随着The Roger特许经营权的推出，On昂跑确定CloudTec可以为横向运动而设计，并且不失去创新步行和跑步的感觉。
此外，多位职业运动员亦为On昂跑的用户，并在国际赛事中穿着On昂跑的产品，包括2016年获得里约奥运会铁人三项项目银牌的Nicola Spirig、以及2019年成为铁人三项长距离冠军的Javier Gomez Noya。
在2019年费德勒加入后，其与On昂跑一同研发了网球鞋产品，即Performance All Day产品系列，将美学和性能融为一体。
值得一提的是，环保同样是On昂跑追求的核心理念之一。2020年，On昂跑发布了第一款100%可回收的鞋款——Cyclon，由超过50%的生物基材料制成，产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%，产生的废物少90%。这一鞋款将仅作为订阅模式提供，以确保可以回收和再利用鞋子的材料。
此外，On昂跑现正采用经FSC认证的100%可回收纸板包装鞋类，以及100%可回收HDPE塑料包装服装，进一步减少废物。
目前，On昂跑已经朝着在2024年之前使用100%可回收聚酯、100%可回收聚酰胺和100%有机认证天然材料的目标持续推进。
渠道转型：DTC渠道增速最快
在成立之初，On昂跑的产品主要在专业跑步商店售卖，以此吸引更多跑者作为自己的核心用户群体；随着时间的推移，On昂跑逐步开始扩展自己的产品品类以及分销渠道，譬如知名户外、时尚和生活方式零售商。
截至2021年6月30日，On昂跑的产品在全球50余个国家或地区的约8100家零售店有售。
2020全年以及2021年上半年，分销渠道在On昂跑净销售额中的占比分别为62.3%和63.4%。
换言之，同期DTC渠道在On昂跑净销售额中的占比分别为37.7%和36.6%。
目前，On昂跑的DTC渠道主要包括自己的电商平台，位于纽约的旗舰店和中国的四家零售店，以及中国的天猫和京东两大电商平台。
2020年，On昂跑电商平台的访问量超6040万，同比增长136%；2021年上半年的访问量超3890万，同比增长36.8%。
DTC渠道现已成为On昂跑增速最快的渠道，而毛利率无疑比分销渠道更高。
这里不妨介绍一下On昂跑位于纽约的旗舰店：在这家门店内，On昂跑设有一块“Magic Wall”，在消费者呈现自己的跑步风格后，Magic Wall可以将跑步风格与超过50000次跑步记录的数据库匹配，从而帮助消费者找到最适合自己风格的鞋款。
On昂跑在招股书中强调，这项技术体现出的创新和个性化是其业务核心，并受到消费者的高度重视。
作为一个跑步品牌，On昂跑长期与跑者保持良好的关系，无论是马拉松运动员还是闲暇时的慢跑者。2019年，On昂跑举办了132场相关活动。
On昂跑43%的消费者拥有一双以上的跑鞋，75%的消费者向别人推荐过跑鞋；且3.5%的消费者会在Instagram上发表用户体验。
目前，On昂跑的NPS净推荐值为66，是所有接受调查的DTC品牌中最高的一个。
全球扩张与中国市场
成立次年起，On昂跑即开启了自己的全球扩张步伐——2011年进入德国市场、2013年先后进入美国和日本市场、2018年先后进入中国和巴西市场。
2020年，On昂跑在美国市场的净销售额为2.02亿瑞士法郎（1瑞士法郎≈1.09美元；1瑞士法郎≈7.10人民币），2021年上半年已达到1.57亿瑞士法郎；2019年和2020年，On昂跑在中国市场的净销售额分别为180万和550万瑞士法郎，同比增长199%。
2020年，北美、欧洲、亚太、以及全球其他国家和地区的销售占比分别为49%、44%、5%和2%；2021年上半年的占比分别为52%、41%、6%和1%。
从同比增速来看，与2019年相比，2020年北美、欧洲和亚太的净销售额分别同比增长86%、46%和29%；而在2021年上半年，北美、欧洲和亚太的净销售额分别较2020年上半年增长105%、56%和154%。
不难发现，亚太地区的净销售额在显著增长，其中非常重要的一个驱动力无疑是中国市场。
2019年12月，On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店，现在上海和成都的商场内拥有四家门店。On昂跑指出，2021年将在中国开设更多类似的门店。
值得注意的是，除前文提及的销售渠道和用户基础外，中国供应链同样在On昂跑身上扮演着重要角色。
2020年全年和2021年上半年，On昂跑分别约63%和38%的服装和配饰产品在中国生产，其余则在越南和印度尼西亚生产。
2020年，On昂跑97%的鞋类产品在越南生产，其余则在印度尼西亚生产；2021年，On昂跑全部鞋类产品均在越南生产。
财务表现：2021上半年净销售额增长84.6%
自2010年成立起，On昂跑的净销售额以85%的复合年增长率在增长，并在2020年达到4.253亿瑞士法郎；2021年上半年，On昂跑的净销售额为3.155亿瑞士法郎，同比增长84.6%。
2020年全年和2021年上半年，On昂跑的毛利率分别为54.3%和59.3%；调整后 EBITDA分别为4980万瑞士法郎和4730万瑞士法郎。
市场增量：中国市场，重中之重
根据欧睿国际的数据，未来五年全球运动服饰市场预计将以8.9%的复合年增长率增长，超过同期全球非运动鞋类和服饰市场6.8%的复合年增长率。
其中，运动鞋类的复合年增长率为9.9%，高于非运动鞋类的5.3%；运动服饰的复合年增长率为8.2%，高于非运动服饰的7.0%。
从区域划分来看，亚太地区在全球运动服饰市场的占有率为28.7%，而2020年全年和2021年上半年On昂跑在这一地区的净销售额占比分别为5%和6%。
这意味着，亚太地区将成为On昂跑最大的增量来源。当然，中国市场将是重中之重。
可以预见的是，On昂跑未来将在中国市场有着更多、更大的动作。
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（责任编辑:李佳佳）