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三个送礼的故事与送礼型消费

08-21 证券时报
语音播报预计16分钟

三个送礼的故事与送礼型消费

陈嘉禾

在消费社会中,购买消费品的目的,绝大多数是给消费者本人享用,这个逻辑也构成了消费型商业的基本逻辑。由于消费者总是进行精明的性价比选择,时时刻刻注意“货比三家”,企业也就被逼着不断升级自己产品的外观和性能,同时努力降低产品的价格。

但是,在主流的消费行业之外,有一类消费品,则是不讲传统性价比路线的:这就是“送礼型消费”。消费者购买这种消费品的目的,或是为了在重要的日子馈赠亲朋好友,或是在商业场合表达对商业伙伴的尊重,或是送给自己、给自己找一点奢侈的消费感觉,俗称“过把瘾”或者“拔草”。

总的来说,送礼型消费有很多,沃伦·巴菲特所持有的喜诗糖果,中国市场上的高端白酒、高端月饼,在过去100多年里被认为是爱情见证品的钻石,奢侈品包,乃至一些高端中药(比如阿胶、片仔癀(600436,股吧)等),都属于送礼型消费的范畴。

那么,送礼型消费的消费心理,和一般消费中追求性价比的消费心理,有怎样的不同呢?这里,就让我们来看三个历史上关于送礼的故事,从中领会送礼型消费独特的消费动机。

范蠡的故事:

送礼不在乎钱

第一个故事,发生在春秋末年。当时,范蠡在辅佐越王勾践灭掉吴国以后,功成身退,隐居在一个叫陶的地方,以经商为生。日月流逝,聪明的范蠡逐渐累积起了不少的财富。

有一次,范蠡的一个儿子在楚国杀了人,被官府抓住,要论死罪。于是,范蠡打算派自己的小儿子带钱去收买人心。

但是,范蠡另一个儿子、他的长子,以及他的老婆,都表示强烈反对,理由很简单:按中国传统习惯,家里有事,长子应当出面去送礼搞关系。现在不让长子去,反而让小儿子出面,不合适。范蠡拧不过老婆和长子,只好派长子带钱去楚国。

结果,长子到了楚国,送钱送的不到位,兄弟没救出来,只带了具尸首回家。范蠡见之而笑,大家不解,问范蠡:你儿子死了有什么好笑?

范蠡说,我就知道大儿子带钱去救不出他的弟弟,这个事情非小儿子不可。为什么呢?这次去是要送礼,要搞关系的,我生大儿子的时候,家里钱不多,所以大儿子这个人,“是少与我俱,见苦,为生难,故重弃财。”从小日子过得艰难,对钱看得太重,让他去送礼,肯定会吝啬。这种用钱在刀下救人的事情,吝啬就办不成事。

而小儿子呢?“生而见我富,乘坚驱良逐狡兔,岂知财所从来,故轻弃之,非所惜吝。”生他的时候我已经赚了不少钱了,这个小儿子从小吃香喝辣,宾利车随便开、出国游随便走,根本不知道钱是个什么东西。让他去送礼,一定慷慨大方,送得到位。所以啊,这事情不派小儿子去,派大儿子去,肯定办不成,“吾日夜固以望其丧之来也”,我早就知道这事要办砸啊!

从这则故事可以看到,范蠡后来贵为中国的财神,并不是浪得虚名,他的智慧确实远远超出常人。而这则故事告诉大家送礼的第一个心理,就是“送礼不在乎钱”。

范蠡的大儿子在乎钱,送礼送不到位,根据历史所载,他送出去的钱又想往回拿,结果把事情办砸了,人没捞回来,损失何止礼物那一点价值。而如果让范蠡的小儿子去,虽然看似多花了不少钱,但是事情一旦办成,所花费的钱也就万分值当。

在今天的白酒行业中,这种“不怕花钱、就怕面子没给到位”的心态,被表现的淋漓精致。一瓶3000元的白酒,和一瓶300元的白酒,到底哪个好喝,其实很多人都很难分辨。如果闭上眼睛,盲测一下口感,相信人们会得到不少相差巨大的答案。但是,3000元的白酒表达的情意,又怎是300元的白酒可以相比的呢?

孙权的故事:送礼主要不是为了让对方消费

第二个送礼的故事,发生在三国时代。这个故事告诉我们,送礼最主要的目的,并不是让对方消费礼品本身。

买东西来就是为了消费掉,这事情看起来天经地义。但是当送礼给对方的时候,最重要的目的却并不是让对方消费,而是让对方感到“你很重视他”。关于这一点,三国时代东吴的孙权,想得就很明白。

当时天下三分,北方在曹操死后,曹丕即位,是为魏文帝。魏文帝派使者到东吴,让孙权送给魏国雀头香、大贝、明珠、犀角、瑇瑁、孔雀、翡翠、斗鸭、长鸣鸡等各种珍奇礼物。

使者把一长串单子拿出来,东吴的大臣们目瞪口呆,都说这样做不符合礼制,不应当给魏国。孙权却说,现在关羽新死、刘备为关羽报仇讨伐东吴,“方有事于西北”,把这些实际上对国家没什么用的珍奇玩好之物送给魏国,于国家无伤,于外交上则对连魏抗蜀有利,又有何不可呢?

国家之间,最重要的东西是兵马、人口、地盘,而一些珍奇贵重的物品,虽然看起来不错,但是对于国家确实无足轻重。把看似珍贵无比、其实无足轻重之物送给魏国,孙权的目的并不是让魏文帝曹丕从这些礼物里,得到让国家富强的真正好处,而是为了让曹丕感到高兴,因而吴国能够联合魏国对抗蜀国,或者至少让魏国不在蜀国来袭时落井下石。

在当代的送礼经济中,事情也是一样。以高级月饼为例,如果是为了让对方吃好、吃得健康,那么高油、高糖的月饼,在现代生活中的确算不上好礼物。但是,中秋节送上千元一盒高级月饼的人,难道真得是为了对方的膳食健康考虑么?大家考虑的,还是让对方喜欢自己的送礼行为罢了。

林尚沃的故事:送礼是为了表达长期合作的欲望

第三个送礼的故事,来自19世纪的朝鲜半岛。根据《商道》记载,当时朝鲜商人林尚沃,成功用一张纸的礼物,打开了通向一代巨商的道路。

在19世纪上半叶,朝鲜对外的出口中,人参是一项重要的商品。直到今天,高丽参也是珍贵的药材。有一次,为了规范管理,当时的朝鲜政府打算把人参出口统一交由几个大商人来做。而决定谁可以拥有人参贸易权的权臣,叫做朴宗庆。

掌握了分配人参出口权的朴宗庆,在自家摆宴,宴请一众商人。很明显,这样做的意思,在于通过商人们馈赠的礼物,选择将来的长期合作对象。

接到宴会请帖的林尚沃犯了愁,这么重要的事情,该送什么呢?林尚沃看了诸多贵重礼物,却都不满意。百般思考之下,林尚沃突然领悟到,送礼物的意义并不在礼物本身,而在于构建一种长期合作的关系。

既然是为了长期合作的关系,那么送出价值一千两银子的礼物,就会得到一千两银子的反馈。送出一万两银子的礼物,就会得到一万两银子的报酬。如果想要做一辈子的生意怎么办呢?那就要送出无价之宝才行。而比万两白银更珍贵的无价之宝,又能是什么呢?

苦思冥想之后,林尚沃得到了答案。在参加宴会的当天,林尚沃穿过各路商人送的无数珍奇异宝,递给堂上的朴宗庆一张纸。

朴宗庆打开一看,是一张空白的银票。这张银票上签上了所有需要签的字,却唯独在数额那一栏空着。也就是说,无论朴宗庆想在何时,填上何等巨大的金额,哪怕是等额于林尚沃全部身家的金额,林尚沃也会照付不误。

一张薄薄的纸,胜过了千万两白银的礼物,表达了一种林尚沃将与朴宗庆生死与共的、长期的合作愿望。朴宗庆看后大喜,于是将珍贵的人参贸易权授予林尚沃,林尚沃也就借此成为朝鲜一代巨商。

与当年林尚沃所给的一张纸相似,今天的钻石生产商,也提出了“用永恒的钻石表达不变的爱”的消费观念。当人们花钱购买钻石,把钻石送给自己伴侣时,他们想要表达的,是一种与钻石般恒定的心念。而至于钻石究竟是不是恒定的,朴宗庆究竟会在什么时候兑现林尚沃的支票,又会兑现多少钱,反而不是一件重要的事情。

从2000多年前的春秋战国,到1800多年前的三国时代,到100多年前的朝鲜半岛,人们在送礼型消费中所反映出来的心态,可以用“亘古不变”来形容。而以上三个故事反映出来的三种送礼型消费的心理,即不在乎钱、不是为了让对方用、是为了表达长期合作的欲望,仍然是今天送礼型消费的重要心理组成部分。

在这三种心理之下,参与到送礼型消费的公司,会反映出来一些共性,比如不包含宣传费用的毛利润率超高;为了巩固产品形象,导致企业的宣传费用巨大;头部公司一旦占领了消费者的心理认知,就可以活得很好;同时中后部分的公司,则尽管可以生产出质量几无二致的产品,但是仍然很难得到消费者认同。

如果投资者仔细观察,会发现这些商业特质,在高端白酒、珠宝首饰、奢侈品、养生食品药品、高端月饼等各个送礼型消费行业,都有不同程度的体现。现在,你是不是更理解送礼型消费了呢?

(作者系九圜青泉科技首席投资官)

三个送礼的故事与送礼型消费

图虫创意/供图 彭春霞/制图

(责任编辑:董云龙)
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