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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

蔚来“护城河”失守

08-20 和讯名家
语音播报预计28分钟

蔚来“护城河”失守

蔚来“护城河”失守

  被视为护城河的用户们,打起了口水仗。

蔚来“护城河”失守

  文丨光子星球 ID:TMTweb

  作者丨冷泽林、张进  编辑 | 王潘

  近日,因500多位车主维护蔚来品牌心切,一纸针对蔚来NP/NOP的联合声明,再次将这家公司推向舆论旋涡。

  但遗憾的是,最终的效果适得其反。据光子星球统计,绝大多数公众和媒体几乎都一致反感这样的声明。

  在微信朋友圈,此声明导致蔚来车主被不少人视作被洗脑或不理智的群体,原本该保持缄默的时刻,他们却选择发声明并教导媒体如何做报道。

  在蔚来社区,已有超过8000人发表“此刻”(类似于贴吧中的帖子)参与“反对车主联合声明”的话题,且数字还在增长。

蔚来“护城河”失守

  一天之内,蔚来车主分为两派,一派维护蔚来名声,另一派反对被“代表”。这与此前外界对蔚来车主十分团结的看法大相径庭。对于外界来说,蔚来车主从来都是一个整体,此时却走向分裂。

  谈及为什么会有如此多的车主站出来反对联合声明,一位长期活跃在蔚来App的车主向光子星球分析称,最早的蔚来车主可以说都是铁粉,在他们心目中蔚来就是最好的,但是慢慢到了后来,随着越来越多的人成为车主,买车的人更偏向于普通大众,他们对于品牌的忠诚度要明显低于最早那批车主,而且这样的人占大多数。

  “这就有点类似于打靶,最早那批人忠诚度高,可能都是9环或10环,但是毕竟人数少,后面加入的才是多数,他们可能主要是6环或7环,在很多时候他们都愿意客观评价蔚来的好,但并不会不分青红皂白无条件维护蔚来,正如这一次他们反对自己被代表。”

  据光子星球了解,从2020年下半年开始,就有多位车主在蔚来车主群明确表示,自己只是来买车的,车好开才买,而不是因为情怀,讨厌很多车主像传销一样追捧蔚来。

  一位蔚来ES8创始版车主告诉光子星球,自己本来在今年初推荐了一个朋友去试驾蔚来,但是对方看到蔚来某地车友会包机参加官方活动并在机上不戴口罩蹦迪而放弃,因为在这位朋友眼中这种行为不合常理。

  实际上,很多车主都表达过不喜欢一些铁杆蔚来车主传递出的“好像被洗脑一样”的感觉,很多人也因此故放弃了买蔚来。

  光子星球也曾在数月前就上述现象向蔚来创始人李斌提问,李斌表示自己并不担心这样的问题,你只是喜欢买车就买车也没有任何问题,任何社区都有自己的核心用户,蔚来的几千名用户志愿者就是核心用户。

  “如果有人因为蔚来搞了NIO Day这样的活动,觉得不喜欢就不来买车,那也很正常。我们不可能取悦每一个人,也不是希望所有人成为我们的用户,而是希望成为我们用户的人,给他们提供一些有意思的东西,这就够了。”

  李斌或许也没有想到,曾经成为蔚来最大护城河的用户,如今却屡次给蔚来添乱。尤其是此次500多护主心切的车主对外发表的联合声明,直接损害了蔚来的品牌形象,并导致车主群体内部的分裂与对立。

  随着今年5月蔚来累计交付量突破10万,蔚来车主群体不断扩大,其引以为傲的“用户思维”是否开始出现副作用?群体的声音是否将左右蔚来接下来的步伐?或许值得蔚来反思。

  粉丝的拯救与反噬

  在外界眼中,蔚来车主对品牌的“感情”超出了厂商和顾客的“传统距离”,双方之间来往亲密。

  自发组织车友会、自发在展会上给蔚来卖车。蔚来曾公布一段数据显示,超过一半新用户是由老车主推荐而来的。湖南一车主曾自费邀请几百人试驾,后来促成45位成交用户,这样的故事比比皆是。

  对比其他企业与用户之间的关系,特别是同赛道上的一众新能源企业,蔚来都是最特殊的那一家。车主对品牌的情感,如同父母对儿女的爱,看着自己付出心血扶持的一个企业慢慢长大变强。不同于发烧友的米粉、爱国的“花粉”,蔚来粉丝带有一定的“养成系”色彩。

  在一众几百亿美金企业中,没有一家像蔚来这样,让用户深度参与一个企业的发展。而这一切,跟蔚来的商业模式紧密相关。

  李斌将蔚来定位为一家“用户企业”,他说蔚来的商业模式是建立在极致用户体验上,用户只会为了更好的体验买单。在这个指导思想下,蔚来车主“养成”了独立、自主、自觉的特点。

  除了蔚来本身很重视车主感受以外,还有一部分车主的自豪感是蔚来的服务所赋予的。有网友评价,“别人是买车送VIP,蔚来是买VIP送车”。

  回溯蔚来过去的每一阶段,时至今日它能发展成为一家数百亿美金市值的行业巨头,离不开背后的忠实拥趸。

  吃到甜头的蔚来也从不吝啬示好用户。从重金举办NIO Day到豪华装修NIO House,从创始人李斌各地奔波只为参加车友会到蔚来工作人员的上门服务,从内到外从上到下,蔚来这家公司无时无刻不透露着“用户企业”几个大字。

  到此为止,其实用户更多仍是与蔚来处于一对一的接触。而各地车友会与蔚来App的出现,加速了用户与品牌的粘合,将车主之间的空间、时间距离弱化,形成合力。

  在蔚来App,大家都是蔚来的用户,为了自己喜欢的品牌聚集在一起,就如同因相同兴趣聚集在一起的贴吧、支持同一个偶像的超话。

  这种服务与制度,让蔚来与传统车企迥然不同,用户与企业形成更强粘性,就好比娱乐圈中偶像和粉丝的关系,不再是传统的偶像崇拜。参与偶像发展让粉丝付出很多的时间精力,同时他们便被赋予可以干预偶像的成长过程的权力,如同那些“养成系偶像”的粉丝,这种参与感更增加了双方的粘性。

  在2019年蔚来最艰难的时候,正是这些车主推荐身边亲友购买才让蔚来销量不断上涨,最终才熬到合肥投资到账。

  多位蔚来内部人士告诉光子星球,2020年蔚来渡过危机之后,内部总结到底是谁拯救了蔚来,几乎一致认为是蔚来用户拯救了这家公司。

  如此亲密关系也隐藏着失控与反噬。从2021年1月蔚来某地车友会包机并在机上蹦迪到此次联合声明事件,这些蔚来粉丝始于对品牌的热爱,却没能起到相应效果。

  法国社会心理学家勒庞在《乌合之众:大众心理研究》中指出,个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的主导地位。与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议、情绪化、极端化甚至低智化的特点,进而产生破坏性的影响。

  网络社区恰是失控行为最好的孵化园,本身网络带有一定匿名性,而群体更是绝佳的掩体。

  同时,在一个群体里面,每一种情感和行为都具有传染性,传染性的程度足以使个人意愿将他自身的利益奉献给群体利益。

  据光子星球了解,在签下名的500多位车主中,有人表示自己是接龙被“套路”的。或许在未经思考,单纯认为对蔚来有益就签下名的车主不在少数。

  光子星球通过多方打听得知,此次联合声明并没有蔚来官方在背后主导或干预,联合声明事件,可以看作是车主群体为维护品牌利益自主做出的行动。从结果上看,不仅不合时宜,也低估了群体的反应。

  根据电动星球News对发起人的采访,发起人给出了四个原由:

  1、面对目前不太友好的外部环境和舆论,蔚来车主已经受到打扰,我们认为作为汽车的使用者,尤其是 NP、NOP 的使用者,我们对于它是什么更有直观认识和发言权,希望我们的理性声音能够被听见。

  2、目前出现一些车主分别在互联网上的不实言论进行回应,澄清,也有争吵,我们认为理性的发声会更好。

  3、既然此件事情已经出圈,我们便向外界展示蔚来车主的理性群体形象。

  4、顺便向公众普及,不管是法律,还是现行的各车企的辅助系统的实质。正确认识和驾驶车辆,使用系统。不仅是对自己家人的生命健康负责,也是对公众安全负责。

  从联合声明以及采访来看,署名车主们出发点意在维护企业形象。然而此刻发表这样的联合声明,显得很不理智,反而为品牌招黑。

  有意思的是,我们反观另一方,也就是反对联合声明的群体,他们也完全符合群体的特征,只是持有不同观点而已。

  在不少反对的帖子当中,我们不时能看到用粗俗语言问候署名车主的用户。如果他们不将自己置于蔚来群体之中,又何谈是否被代表呢?他们是否也在为持反对观点的群体争取利益呢?而在外界看来,他们或许都是一类人。

  无论反对或支持,当他们参与这次争论时,或多或少就已踏入群体极化的陷阱中。

  破圈之后的新旧交锋

  回归本次事件本身,联合声明是由蔚来用户信托中一个理事发起,该理事是北京一家律师事务所高级合伙人,可以说是行业精英人士。不过在声明发布后,该理事的蔚来社区账号遭到“炮轰”,截至发稿前,其首条帖子回复已经超过千条,并且多为负面评论。

  要回答蔚来用户为何有如此高的黏性,除了运营之外,用户信托扮演着举足轻重的角色。

  除了运营层面,李斌更希望通过一套机制黏合用户群体,为此筹办了用户信托,以实际行动打造“用户企业”。他拿出自己三分之一的蔚来股票(5000万股),自己仅保留这些股票的投票权,收益使用权则交给用户。

  其中信托理事会是蔚来用户信托的最高决策机构,由9名信托理事,8名用户理事和1名信托保护人(李斌)组成。

  理事的选举需要经过征集、初选(由社区通过蔚来值投票)、终选(社区票选8位+理事会推举4位)、公示四个阶段。上述理事是首届及第二届两届理事。

  在此前竞选中他曾提到,“在蔚来陷入舆论被动的那段时间里,我从自己的经验出发,在社区里提出了应对舆情的建议,同时在自媒体人38号羞辱蔚来车主后,也给予一些车主力所能及的帮助”。

  也就是说,这次舆论的中心点,曾是蔚来车主选举出的“英雄”。

  要知道,在2019年以及38号车评人事件中,蔚来的舆情应对一直被认为处于较差状态,很多车主怒其不争。该理事在2019年发表一篇3000余字的文章,仔细分析蔚来舆论应对不当的地方并给出意见,赢得不少赞同。

蔚来“护城河”失守

  为什么被用户选举的代理人,现在却面临着被用户推翻的危险?到底是屠龙终成恶龙的故事,还是另有隐情?可能后者偏多。

  蔚来汽车累计交付量目前已有十余万,是造车新势力中数量最多的一家车厂。从历年销量我们不难看出,蔚来交付量几乎每年翻一番,即使今年仅交付7个月,但也已经超过去年全年交付量。

蔚来“护城河”失守

  通过计算,我们得出约有75%的车主是在2019年之后加入蔚来,而在蔚来社区上比较出名的如“七姐”与“三哥”等人都属于早期用户,可以说蔚来的文化最早是在少数用户中生根发芽。

  纵观社区大部分帖子我们可以看到,大多数车主反对的是“被代表”与“被饭圈化”,也就是说蔚来早期形成的文化与新用户之间存在割裂。

  李斌曾透露在疫情期间蔚来销量超过6成靠用户推荐,一位业内人士向光子星球也阐述过类似观点,“造车新势力早期依赖熟人卖车”。

  而随着新能源汽车市场放量,品牌知名度不断提高,造车新势力依靠熟人、圈子卖车的时代终将成为过去式。但由于蔚来用户文化的特殊性,它将面临其他几家所没有的阶段——破圈,我们可以说此次事件正是蔚来“破圈”阶段的必经之路。

  “破圈”并不可怕,对于企业来说是营收和用户快速增长的阶段,B站也曾在2019-2020年期间经历“破圈”。回顾B站历史我们不难发现,在这一阶段一定是两个或多个文化圈层的碰撞,思想的交锋必然带来矛盾,如何处理矛盾向来是企业头疼的问题。

  据车主反映,此次联合声明中有多位署名车主为EP CLUB成员,想要进入EP CLUB必须满足两个条件之一,购买售价近千万的蔚来EP9或帮助蔚来卖出很多台车。据媒体报道,该俱乐部成员人均卖车25辆,创造营收超过20亿元。

  一边是“开国功臣”,另一边是数量众多的新晋车主,稍不注意蔚来车主群体将走向失控局面,对于企业来说是进退维谷。

  是时候约束车主了

  蔚来成立至今,公司一直践行去中心化的社群运营,很少会对蔚来App上用户的言论进行管控,即便是吐槽蔚来的,只要没有侮辱或脏话字眼就不会被删,这样的举动也赢得很多车主点赞。

  不过这种弱管控或零管控,目前正在走向失控的局面,尤其是蔚来铁杆车主们几次自发进行的群体活动,最后都适得其反,伤害了品牌形象。

  关于群体行为,《乌合之众》与《失控》这两本书中列举了完全相反的情况,前者向人们呈现了群体低智,后者向人们呈现了群体智慧。前者没有明确的分工合作,整个群体看起来就像一盘散沙,容易被个体带偏;后者分工明确,大家基于特定的目标做出最优选择,个体不影响群体决策。

  当一群人对一件事进行逻辑推理分析,只有理性没有情绪,那么就容易产生群体智慧,比如科研团队。当一群人对一件事采取行动时明显带有主观情绪,没有理性只有感性,那么就容易成为乌合之众,比如粉丝追星致机场拥堵。

  对于蔚来而言,是时候对车主进行一定程度的约束了,尤其是车主自发组织的群体行动,一旦失去约束,就有可能再度给品牌带来伤害。

  如果蔚来只是想服务好现有忠实粉丝,让他们满意,那么大可以任由这些车主站到舞台中央,疯狂向品牌示爱。但凡蔚来有更大的目标,想卖更多的车,就需要对这些狂热人群的群体非理性行为加以限制。

  字节跳动曾因某热门社区缺乏管控,任由其无序发展,用户群体做出了很多不可思议的事,为此字节交了很昂贵的学费,最终迎来了该社区的瞬间关闭。如今,李斌是时候向张一鸣请教该如何制定规则管控社区了。

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(责任编辑:张洋)
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