下载看详情
社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

唯品会Q2财报:付费会员增长近50%,激活“人货场”铁三角

08-20 蓝鲸TMT网
语音播报预计12分钟

唯品会Q2财报:付费会员增长近50%,激活“人货场”铁三角

北京时间8月18日,特卖电商唯品会(NYSE:VIPS)披露了其未经审计的2021年第二季度财务报告。财报数据显示,二季度净营收296亿元人民币(约合46亿美元),同比增长22.8%,活跃用户数达5110万人,同比增长32%,其中超级VIP付费会员规模同比增长近50%。

这已经是唯品会连续35个季度保持盈利。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示,在没有疫情的情况下我们仍旧保持很稳定的增长;还有一点非常,我们对净利率也很有信心,即长期稳定向好的净利率,这是对未来两点展望。

从二季度以来的一系列动作看,唯品会在战略上呈现出了两大特点:聚焦和差异化,通过对核心品牌、品类和核心用户的深度运营,形成了差异化竞争的护城河,同时深度结合的模式使得传统零售业的“人货场”逻辑,有了新的玩法。

从失焦到聚焦:唯品会的3个着力点

“失焦”一度是外界对唯品会的一个评价,以服饰特卖起家的唯品会,在经历过快速增长的幸福期后,一度开始进行多维度扩张。

从2013年开始唯品会相继加入了化妆品、母婴家居、3C家电等品类,甚至陆续涉足金融、社区电商、汽车团购、自建物流及线下门店。

这一系列快速扩张的操作使得唯品会在业务和资本市场上双重受挫,在2018年重新聚焦特卖后,才逐步恢复到了良性的状态。

二季度,唯品会在战略上依旧呈现出非常明显的特征——高度聚焦,聚焦的点集中在3个:

品牌聚焦:

唯品会加大了与头部品牌的合作力度,通过头部品牌最短授权链确保货源品质,并结合专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营等手段提高产品性价比,强化“大牌超值”的用户心智。

唯品会的聚焦并不是从面到点的收缩,而是基于供应链的深度运营和线上算法、数据优势,通过定制等方式实现用户需求与品牌产品之间的深度耦合,在降低供应链成本的同时可以提供更具差异化、更高性价比的产品,截止目前,唯品会已经与近500家品牌商定制专供款产品。

品类聚焦:

穿戴服饰包括美妆是唯品会的核心,唯品会也在这个赛道上实现了供应链深耕,这是唯品会的护城河。

在6.16大促期间,唯品会品牌特卖的11大品类中,服饰穿戴依旧领跑,其中运动服饰成为头部中的头部。

随着疫情的反复,居家健身成为常态,用户在健身类服饰上的投入增加,同时消费侧重点从时尚向实用过度,尾货成为了一个不错的选择,刚刚结束的东京奥运会则进一步推动了运动服饰的消费热潮。

唯品会平台大数据,东京奥运会期间,冲浪/潜水装备、潜水服、综训鞋等品类销售额同比增幅均超过1000%;游泳圈、足球用品等夏日热门运动项目商品销售额分别同比增长622%、620%;奥运赛事也激发了大众的健身热情,健身器材配件与跳绳品类销售额同比增长分别为496%、469%。

值得关注的是,此次运动消费热潮中,国潮品牌的身影格外显眼。根据唯品会数据,奥运期间鸿星尔克销售额同比增长最为亮眼,成为期间运动品类销售TOP1品牌,贵人鸟(603555,股吧)品牌销售额也同比大增约16倍进入运动品类销售额TOP5;老字号运动国牌回力销售额增长近10倍,双星销售额增长约2.5倍。

用户聚焦:

2021年Q2,唯品会活跃用户数达5110万人,同比增长32%,较巅峰时期还有一些差距,但是可以看到一个稳健成长的势头,此外值得注意的是,超级 VIP(SVIP)付费会员规模同比增长近50%。

超级VIP 其实构成了唯品会的一个相对私域的流量池,唯品会为其提供自营商品免邮、免收退换运费的服务以及折上9.5折的优惠,提升其复购及ARPU的同时,可以基于这些用户的消费数据更准确地把握重度用户的需求,成为与头部品牌深度联动的基础。

此外,男性用户消费力的爆发成为了一个强有力的增长点,6·16 期间,唯品会男性防晒产品订单数同比增长400%,男士彩妆品类订单量同比增长达480%,男士快速浏览、快速购买决策等消费特点,使其成为平台高潜能用户群体。

这是唯品会的运营重点。

在电商红利渐失,用户增长放缓的行业背景下,唯品会把重心从新用户的大规模扩张,转向高价值用户的深度运营,以实现高复购、高活跃、高消费力存量用户的持续增长。

深度运营,重构与激活人货场

传统零售业的“人货场”的关系是线性的:品牌方把“货”放到线下的“场”里,利用“场”的流量去触达“人”,到人以后整个环节就结束了。

电商逻辑是把其中的“场”搬到了线上,但是基于上面提到的三个聚焦点,唯品会重构了“人货场”,形成了新的三角链条,即从出发,挖掘需求,并基于供应链的深度合作实现反向定制,再通过算法实现“货找人”,从而实现从人到货到场再到人的消费闭环。

唯品会Q2财报:付费会员增长近50%,激活“人货场”铁三角

唯品会的“人”是以SVIP为核心的高价值用户,他们的特征是“高复购、高活跃、高消费力”,相比起低活跃用户,他们更能代表主力消费人群的消费需求和偏好。

与传统电商不同的是,唯品会基于算法和数据实现对用户需求的精准把握和深度洞察,通过定制的方式反向驱动品牌,实现了用户需求在产品研发、包装甚至款式开发、面料选择等环节的提前落地,既强化了供应链关系,平衡了供需,又实现了“差异化好货”的定位,带动了GMV。

唯品会的“场”并不局限与线上流量,一方面唯品会利用平台优势,赋能品牌线上渠道建设,另一方面通过推动线上线下货品互通,提升商品流通效率。2020年,唯品会与斐乐线下门店实现货品打通,平台货品丰富度与库存深度翻倍,上新速度提升,二季度斐乐在特卖爆款单品池“快抢”渠道销售翻近4倍,对于线下门店来说,有效对冲了线下客流不稳定的风险。

国内电商行业増势放缓环境下,唯品会从大规模扩张转向特卖领域高价值用户、头部品牌的持续深耕,无疑是一个理性的策略,相比起疯狂的增长态势,更稳健的发展和竞争壁垒的建设,才是更核心的任务。

在这种运营举措的实施和稳步扩张下,唯品会“品牌特卖”价值将得到持续的释放,未来发展想象空间巨大。

(责任编辑:李佳佳)
查看全文
去“和讯财经”看本文专题

标签推荐

推荐频道