下载看详情
社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

三只松鼠财报里的真相:Q2利润再负,转型困难重重

08-18 和讯名家
语音播报预计15分钟

 

时代红利给予大多数企业的机会,往往只有一次。

淘品牌时代崛起的坚果零食企业三只松鼠(300783,股吧),在新旧渠道转换,线上流量见顶,线下门店为王的零售时代,也开始走下坡路。

业绩亏损、转型失利,三只松鼠也在被时代抛弃的边缘。

01  

明盈实亏

8月16日,三只松鼠发布了2021年上半年财报。

财报数据显示,三只松鼠2021年上半年营收为52.6亿元,净利润为3.52亿元,扣非后的净利润为2.64亿元,基本每股收益0.882元。

乍一看,三只松鼠2021年的业绩还不错,包括整体净利润大幅增长,以及营收上微增。

但是把三只松鼠上半年的业绩具体到Q1、Q2来看,情况就非常不乐观。

三只松鼠2021年第一季度财报数据显示,营收为36.7亿元,净利润为3.15亿元,扣非后的净利润为2.78亿元。

Q2业绩用H1数据减Q1可得,三只松鼠Q2营收为15.9亿元,净利润为0.37亿元,扣除非经常性损益后的净利润为-0.14亿元。

无论是和第一季度比,还是和去年的第二季度比,三只松鼠21Q2的业绩都可以用惨淡来形容。

实际上,这也不是三只松鼠第一个净利润为负的季度业绩了。2020年Q2,三只松鼠净利润为-0.019亿元,扣非后的净利润为-0.32亿元。

2021年Q2,三只松鼠净利润再次为负。

三只松鼠财报里的真相:Q2利润再负,转型困难重重

三只松鼠再次亏损的原因不难找。从财报中可以看出,三只松鼠Q2的营收创下季度新低记录,仅为15.9亿元。

与此同时,三只松鼠销售成本却在增长,2021年上半年高达11.1亿元,较去年同期的10亿元增长11%。

只不过,三只松鼠Q2的业绩在Q1业绩的掩饰下,上半年整体业绩并没有那么难看,甚至净利润同比有大幅增长,这些都不过是亏损下的“繁荣假象”。

实际上,三只松鼠2019年下半年上市后,业绩忽然变得大不如从前。

2020年,三只松鼠首次营收为97.9亿元,而2019年为101.7亿元,首次出现营收负增长。2021年上半年营收与2020年上半年持平,今年营收依旧增长困难。

02 

走不出困境

即便三只松鼠已经是成立将近十年的食品企业,营收也从不到十亿,增长到最高超过100亿元。但三只松鼠一直不怎么赚钱,净利润处于低迷的状态。

招股书和财报数据显示,2014年和2015年,三只松鼠的净利润分别为-0.13亿元和0.09亿元。

2016年到2020年,三只松鼠的净利润在2-3亿元之间波动,净利润率从5%左右降低到2020年的3%,2019年达到最低的2%。

三只松鼠的经营状况,长期处于这种不健康的状态下,导致企业缺乏活力,比如研发成本一直处于较低的状态,2021年上半年研发成本仅为0.26亿元。

研究三只松鼠的经营模式,我们发现,根本在于其网红坚果零食的定位,导致其重营销轻供应链,长期通过电商平台等投放,营销成本过高,拖累企业利润率的同时,很难沉淀下真正的客源和供应链能力。

财报数据显示,三只松鼠20201年上半年营销成本11亿元,并且还处于增长的状态。相对比的是,营收却和去年持平。

这也和行业的发展趋势相吻合。

2018年后,整个互联网增长见顶,线上流量进入存量时代,广告投放等价格费用飞速上涨。

这对于三只松鼠的影响是巨大的。

一方面,三只松鼠更像是一家零食品牌商,而不是制造商或零售商。界面新闻报道中提到,“在一份内部纪要里,这家公司把自己定位为‘品牌商’而非‘零售商’。”这两个不同定位的区别就在于,企业是将自己的核心能力放在营销宣传还是产品上。

另一方面,三只松鼠对于投放买量过度依赖。淘品牌起家的三只松鼠对电商投放ROI非常依赖,这种做法在2014年前后没有问题,因为电商流量还相对比较便宜。但是等到2018年之后,问题就更加突出了。

2014年到2019年,三只松鼠的销售费用分别为2.34亿元、4.97亿元、9.19亿元、10.75亿元、14.61亿元、22.97亿元,其中平台服务及推广费用从2014年的0.76亿元上涨到2020年的9.61亿元。

销售费用过高也困扰着三只松鼠,为了降低这种影响,三只松鼠2020年变更了统计口径,将运输费及包装费从销售费用中剔除。

此外,三只松鼠2020年缩减了近300 SKU,这种策略其实也有降低投放的意味。降低长尾商品的营销投入,将更多资源倾斜到爆品产品上,把钱和资源投到赚钱的品类上,能够一定程度上提高投放ROI。

只不过,大幅削减SKU的副作用就是,营收将会大幅减少,同时,线下门店也会成为SKU削减的后果承担者。

03 

持续踩坑的线下店

线上见顶的问题,在2016年就显现出来,到2018年发展到顶端。

为了扭转线上的颓势,发展线下门店是必由之路。2016年三只松鼠推出了第一批线下门店,2018年后,三只松鼠才开始开放加盟。

目前,三只松鼠的线下店主要分为两种,一种是直营的投食店,一种是加盟的联盟店。

线下门店的初衷,是线上流量越来越贵,寻找线下更加便宜的流量,并维持业绩多渠道增长。

三只松鼠错过了最佳时间

2016年第一批门店的推出,是线下门店布局的最佳时间,但是据报道,三只松鼠的失策之处在于太慢,一直到2018年才开始放开加盟,2019年才开始加速开店。

到了2019年,经历过新零售的洗礼后,线下门店的成本也开始上涨,三只松鼠错过了最佳布局时间。

另外,在2016年到2018年两年的时间里,三只松鼠没有完全跑通线下门店的经营。据快消报道,三只松鼠内部员工透露,“线下直营店基本都是亏损的”,“直营店团队太年轻”。

三只松鼠线下投食店属于自营,除了销售业绩外,还有品牌宣传的目的,甚至有员工鼓励顾客可以线上下单。

但是对于加盟店,线上线下体系混乱就没那么友好了。

据界面报道,由于线上线下价格不统一,加盟商会受伤,消费者线下购买和线上比价,最终流失。

最直观的例子就是,双十一等大促期间,线上价格大比例打折,线下门店没有竞争力。

更魔幻的是,由于三只松鼠线上活动促销折扣力度大,让很多加盟商选择了在直播间下单进货。

三只松鼠的线下门店还是疯狂推进中,2020年全年,投食店新开78家,联盟店新开641家。

疯狂的开店计划,让三只松鼠动作变形。有报道称,三只松鼠的加盟店,开在了居民楼下。

追求加盟店数量而默许偏僻选址,对品牌造成伤害,对于三只松鼠来说无异于“蒙眼狂奔”。

根据财报数据,截至2021年6月底,三只松鼠投食店为163家,营收5.73亿元;联盟店941家,营收3.63亿元;新分销营收6.32亿元。

经过5年的时间,三只松鼠的线下营收依然不足30%。

结语

线下门店之所以一直以来都是消费品牌的必争之地,便是在于其在销售、供应、服务、品牌各个环节都将成为企业的基石。

同时,线下门店的复杂性,也决定了并不是每一个玩家都可以很好地把握和运转。

基于互联网的红利,流量和算法帮助三只松鼠迅速找到了线上玩法。同时,三只松鼠这些成功的基因,也限制了其跳脱出来,用零售思维而不是品牌和营销思维去经营。

如今来看,想通过线下救线上,三只松鼠依然没有找到答案。

本文首发于微信公众号:牛刀财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋)
查看全文
去“和讯财经”看本文专题

标签推荐

推荐频道