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iDigitalForce:私域争夺战,拼的是运营!

08-11 大京网
语音播报预计15分钟

引流的好坏关系到私域的体量;

而打造高质量私域流量,靠的是运营!

——iDigitalForce

最近不少电商从业者在网上发帖求助,直言当下做私域遭遇涨粉难题,求如何提升流量增长效率。

在iDigitalForce看来,这反映的是两个问题:

第一、经历过近两年的不断争夺,私域运营趋向内卷,简单粗暴的引流方式突然之间不好使了,需要更科学有效的流量增长模型

第二:流量越是留不住,才越是迫切需要大量引流,品牌对引流的过分依赖,恰恰暴露出后期运营没有做好的事实

针对两个私域流量不同时期的关键节点,我们一项一项拆解,逐个击破。

01、2021年私域如何引流

做私域用户从公域流量到私域流量的转变,就是私域产生价值的核心。最开始引流效果的好坏,直接影响到后期私域流量的体量。

在私域趋向成熟的2021年,单一式的打法加粉率已屈指可数,现如今,我们需要的,是系统性的流量增长方式。

iDigitalForce:私域争夺战,拼的是运营!

组建触达模型矩阵

iDigitalForce认为:

依据触达方式和人群、品牌调性的性质,可以进行多种触达方式的组合,建立触达模型矩阵。

iDigitalForce:私域争夺战,拼的是运营!

对于比较成熟的,具备一定知名度的品牌,我们在做私域引流时可以先放弃对品牌认知度不高的用户,并放弃成本较高的如站外广告形式,将引流的重点放在已经有品牌认知、甚至品牌忠诚度的用户上。

有针对性的电话+短信+公众号小红书等全媒体渠道,就能获得不错的引流效果。甚至还可以借助AI呼叫赋能,进一步降低引流成本。

对于新起步的品牌,iDigitalForce建议先衡量做私域的投入产出比,边做品牌边做私域引流。

以某眼镜品牌举例:运营私域不到两年,已经积累了4000万私域用户,光是企业微信每天的新增用户就能达到1.2-1.5万人!

分析他的引流方式,不难发现它组合了三种触达用户的模型:

第一种,是去外部公众号做引流

第二种,是用自己的品牌公众号去做引流

第三种,是用自己的企业微信去做引流

看起来,都是基于微信做的线上推广,但背后深层的逻辑却是基于匹配不同用户的私域程度的触达:

外部公众号吸引轻度私域用户

自己品牌公众号吸引中重度私域用户

自己企业微信吸引完全私域用户

当三种模型单独运作时,只能完成某一特定群体的私域转变,但当三者形成矩阵,共同作用时,就能网罗所有潜在用户。

02、如何提高私域流量质量

解决了私域引流的问题,接下来的重中之重就是流量的质量问题了,10个高质量粉丝产生的价值,远远超过100个僵尸粉!

同样以某眼镜品牌举例,其单日私域社群联动带来的交易量能达到600万以上!用户粘性极高,其董事长在总结时就曾经说过:成绩70%靠运营!

而打造高质量私域流量的关键,正是运营!

iDigitalForce经过长时间研究发现,品牌想运营好私域流量,可以从下面4步入手。

(1)人力模型重新打造,全员MCN化

传统模式下,管理用户增长的是公司的市场部,他们主要的工作包含,竞品分析、自家线上线下推广等等。现在,市场部更多担起更多流量运营的职责。

一方面要做公域的运营。做公域运营的目的,是为了发现潜在客户,没有公域,就没有私域;

另一方面,市场部还需要承担私域的运营工作,从内容的把握到新营销渠道方式的选择,需要层层把关。

公司内部更要全员MCN化,鼓励每一位员工,成为KOL/KOC!为企业做声量。

有些人会问,我直接外包一家专门的MCN机构,岂不是效率更高?

iDigitalForce认为;:MCN机构能做的只是帮我们种草、生产内容,但不会帮我们去做后续的流量运营,他们的服务可以认为是点状的,而运营,是个线性的过程。

品牌全员MCN化就能解决这个问题,员工就是KOC/KOL,并且,没有人比自己家员工更懂自己的产品和服务,除了做声量,还能更好地运营私域中的用户。

同样以某眼镜品牌为例:他们将大众点评作为员工的主修课,规定每个人必须开一个账号;将小红书作为员工选修课,鼓励员工运营账号。

到目前,他们大概有7000多个大众点评的账号, 800个小红书账号,知乎账号200个;抖音账号10个……

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试想,这么多账号同时运营,如果外包,那要多大体量的营销公司才能做到,并且保障运营效果?

值得注意的是,全员MCN化不能上升为KPI,应该以引导奖励为主,以最大限度激发员工参与热情。

(2)打造数字闭环

什么是数字闭环?你可以认为是一套将线上线下用户数据打通的模式,它存在的意义就是能集中用户数据,全方位了解用户,及时获得反馈,并以此为依据升级服务和产品,从而获得更强的客户粘性……

举个例子,老板想策划一个促销活动,按照传统的做法,我们可能就直接出一个“到店购物满足某某条件打折”的方案,但,顾客买单后呢?什么也没有留下。

我们不清楚来的顾客有什么标签,为什么有些消费一次就不来了,因为我们没有做数据,没有分析,没有反馈。

对于线下门店,我们可以引导用户到线上,以便收集数据;而对于线上电商,我们可以引导用户进入我们的私域阵地,收集数据。

iDigitalForce:私域争夺战,拼的是运营!

某咖啡品牌就是采用这种打法,将线下门店和线上的用户全部引流至社群,有针对性地运营,收获颇丰。

线上线下数据被打通,用户不管在哪,我们都能因人制宜地提供服务和产品,形成一个用户买单——数据反馈——品牌升级——用户……的正循环。

(3)持续提供有价值的内容

运营过程中,最重要的一环就是“内容”。

私域运营的本质是用户关系管理,而管理用户关系的工具就是内容。

大到品牌故事、人设,小到社群互动话术、公众号推送消息,全是内容运营的体现。

很多品牌在做内容运营的时候会有一个误区,认为提供给用户的内容就只能是品牌服务、产品,其实这么想就太局限了。

以某优鲜为例,你能想象吗?作为一家水果生鲜商家,在私域运营中给自己立的人设是“资深育儿达人”!

正因如此,非常博广大宝妈的好感度。截止目前,已经积累了800万APP用户,3000万小程序用户。

事实证明,不管与品牌是否贴合度高,对用户而言有价值的内容就能换来持续关注。

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(4)私域流量的跨品牌利用

一个品牌旗下往往分布着多个子品牌,这些子品牌之间可能品类有所区别或者定位不同。

通常情况下,每个品牌之间都是独自运营自己的粉丝,各自为政,但在私域浪潮下,也涌现出了一些新思路。

首先说一点,用户对单一某个品类的需求是很有限的。

比如口红,再喜欢的人也不会天天买;比如泡面,再爱吃的人也不会顿顿吃。而一个品牌所拥有的品类也是有限的。

那么问题就来了,好不容易做了私域流量,怎么让用户的价值最大化?

iDigitalForce认为,这时,就要考虑私域流量的跨品牌运营了!

iDigitalForce正在服务的某国际美妆品牌为例

旗下拥有多个子品牌,就品类而言,有些侧重彩妆,有些侧重护肤;就定位而言,有贵妇线,有平价线。

为了让私域流量的价值发挥到最大,我们会有意识地将不同子品牌的私域流量相互导流——

可能用户之前因为护肤进入了某个子品牌的私域,但其实用户可能还有彩妆的需求,那么我们将不同子品牌的私域打通共享,相当于增加了私域用户的购买频次。

反过来讲,对用户感受而言,品牌的品类一下子变多了,他们的选择也更多了,是不是更加依赖品牌呢?

所以,私域流量的跨品牌运营,应该是以后的主流趋势。

我们再延伸一下,不同品牌/公司的同类产品是不是也能做私域流量的联动,实现共赢呢?这可能,也是一个思路。

结语:

未来的私域局势只会越来越严峻,和引流相比,如何留下流量,并将流量的价值最大化,才是各品牌亟待解决的当务之急,其中涉及到的创新和思路的转变不可避免,下一步将走向何方?请关注公众号,与您一同见证。

(责任编辑:郭健东)
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