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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

【解码】需求个性化时代 经销商存在的价值几何?

08-11 和讯名家
语音播报预计12分钟

【题记】

作为家电厂家连接用户的纽带,又是厂家和用户的中间过滤器,同时还是厂家的蓄水池,配送中心,流转中心,经销商的价值往往会被忽略,这对经销商绝对是不公平的。

【解码】需求个性化时代 经销商存在的价值几何?

冯同||撰文

家电经销商是时代的产物,即:传统商贾在电气化新时代进化的的产物。没有现代家电经销商,现代家电产业就不会如此迅速发展,人们的生活就不可能进入电器化,更不可能再继续推进到智能化和互联网化。

但一些厂家人士和用户,在家电产业进入到渠道多元化、产品精细化、需求多元化时代背景下时,却认为经销商的价值已经贬值,经销商不像市场增量时期那样重要。而是认为经销商可有可无,甚至认为是负担,是掣肘厂家经营出质量的关键。

实际上,经销商是厂家产品走向市场、用户的助推器,是厂家品牌在市场上的触角。没有经销商层面的支撑,就不能在市场上纵横捭阖。失去经销商,厂家在市场上就没有了蓄水池,没有了连接用户的中枢,没有了攻城拔寨的先锋,令家电厂商们举步维艰。

确实有一些厂商人士在互联网减少层级背景下,误以为经销商已经完成历史使命,该退出历史舞台。其实,这是这种想法是极端错误的,抛弃经销商就等于自毁前程。

抛弃经销商的失败案例并不少见

厂家与经销商就是鱼水关系,在任何时候都是相互依存、相互扶持的关系,更是一种共荣共生的关系。不仅家电行业是如此,其他行业也是如此。家电发展史上,曾经就有过一些抛弃经销商而遭至惨败的案例。最为典型的就是春兰股份(600854,股吧)那段令业界难忘的历史。

经历过20多年前空调行业那段发展历史的都应该还记得,春兰当年是空调行业无可争议的霸主一哥,格力、美的、海尔在销量上也无法与之匹敌,其行业地位是其他品牌难以企及。其能够坐稳行业龙头宝座,就是依靠代理制下云集的诸多经销商的支持。

问题是春兰在取得行业龙头地位后开始飘飘然。看到代理制下的代理商都赚了不少钱,心里就躁动起来,这些利润都落到了经销商的口袋?要是把经销商去掉,这些钱岂不是就落到自己的腰包里了吗?于是春兰在1997冷年开盘时,决然抛弃了其赖以成功的代理商,计划自己在全国开5000家春兰星威。

这一计划的实施,就相当于把与春兰捆绑在一起打市场的经销商抛弃掉了。但实际上,经销商是春兰市场成功的资源,抛弃经销商就等于把经销商主动推到自己竞争对手一方。此消彼长,春兰在这一年丢失了绝大多数市场,而竞争对手在收纳春兰经协商后迅速崛起。

仅仅一年时间,市场格局就天翻地覆。春兰由空调行业龙头迅速垮掉,丢掉了大好的发展局面。在家电领域并不是春兰一家,类似的因抛弃经销商而陷入绝境的不是春兰一家。用比比皆是来形容并不为过。从历史上看,抛弃经销商独享产业链各个层面的利是完全违背市场规律的。

经销商价值在互联网时代更突出

从春兰这一案例可以清晰看出,经销商在厂家市场营销中有着不可或缺的作用,过去是这样,现在依然如此。抛弃经销商就等于是抛弃市场,也就意味着自毁长城,这绝不是危言耸听!

当然,这些人提出传统经销商该退出历史舞台,是有着自己的一套理论学说的。在他们看来,在互联网技术手段下,厂家有了互联网这个新兴网器,经销商的作用就显得可有可无。既然是无足轻重,为何还要他们来分一杯羹呢?

其实这一理论不仅是片面的,也是不合时宜的。虽说现在是进入到互联网时代,包括用户的购物行为也发生了一些变化。但像家电这样的大件耐用消费品,不仅仅是把产品销售出去,还有售后服务等一系列环节,都需要经销商才能完成。完全抛弃经销商,厂家是难以把产业链全部职能顺利完成。

商流既然是一个专业,就应该是由流通商,也就是经销商来完成,厂家如果大包大揽,不仅会在产业链的管理上难以得心应手,不仅不会独享产业链的利润,反倒会因为不专业而增加运营成本。最终不仅是没能独享到产业链利润,反而会失去流通商带来的需求资源。一反一正,利弊不言自明。

善待经销商者事业才能越做越大

再来看看成功的家电企业,都是处理厂商关系的高手,都是在品牌之下云集了当地最有资源的经销商。格力、海尔、美的无一不是这样,他们在市场最大的特点,就是有一个符合市场实际的渠道模式和经销商体系,才成就了他们在市场上的纵横捭阖。

现在厂家不论在产品,还是物流仓储,甚至是售后服务的能力上,确实有了很大的提升。也正因为如此,才滋生了一些人要抛弃经销商的念头。在他们看来,没有中间环节,既可以让利用户,增强市场竞争力,又可以增厚自己的盈利空间。

实际上,现实并不是这样。古人云,术有专攻,业有所长!不要看,经销商是在分取产业链上的一份利润。可是要知道,经销商的存在,是厂家在当地寻找用户资源的触角,也是淡旺季时的蓄水池,更是与竞争对手争夺市场的急先锋。离开了经销商,就犹如是雄鹰断了翅膀,老虎没有了利牙,怎么能在市场取得胜利呢?

因此,不论现在互联网怎么发达,经销商这个市场环节是绝对不可以少的,必须要给经销商合理的利润空间,只有让他们有活路,才能与品牌一起继续打天下。当然,在互联网背景下,以往过于繁复的渠道结构应该打破,不能再把有限的资源浪费在渠道各个环节上,而是要化繁为简,以适应互联网普及、物流高度发达、用户购物习惯改变的现实,这样才能与时俱进,成为时代的企业!

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(责任编辑:李佳佳)
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