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国潮品牌“暗战”东京奥运:有黑马出圈爆红,也有被拒穿维权,谁是最大的赢家?

08-10 和讯名家
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国潮品牌“暗战”东京奥运:有黑马出圈爆红,也有被拒穿维权,谁是最大的赢家?

  图 / 21世纪经济报道

  来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

  作 者丨张赛男,实习生,李炳珍

  编 辑丨包芳鸣

  8月8日,东京奥运会落下帷幕,中国代表团获得了本土以外奥运会的最好成绩,多个项目实现了历史性突破。

  赛场上,运动员在奋勇拼搏之外,作为奥运会同样重要的参与者,手握版权的各大平台和赞助商品牌也在密切关注着选手们的成绩,努力兑现自己的权益。

  根据国际奥委会此前宣布的数据,2020年东京奥运会创造的赞助收入超过31亿美元,几乎是以往夏季奥运会的3倍。

  其中,不乏中国品牌的身影:农夫山泉、红牛、怡宝等饮料品牌,金陵体育(300651,股吧)、红双喜等器材品牌,李宁、安踏、匹克、361度、特步等运动品牌,均是奥运赞助商的常客,还有抖音、快手、腾讯等转播平台。

  其中,运动品牌的赞助往往最受关注。尤其是当运动员夺得奖牌登上领奖台,其穿着的品牌比赛服,将获得巨大的曝光和流量。

  从多家国产运动品牌的发展之路来看,通过给重大国际赛事提供赞助来加强运动领域的品牌影响力,是营销的一个重要途径。本次东京奥运会,显然是各大国产运动品牌的兵家必争之地。

  今年,各大国产运动品牌之间的暗战依旧在上演。

  中国赞助商身影

  一般来说,奥运会赞助商分为三个级别,分别是奥林匹克合作伙伴项目(即TOP赞助商)、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。赞助商对应不同的级别,彼此之间对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权是不同的。

  TOP赞助商是奥运赞助层级中的最高级别,这一层级的品牌与国际奥委会(IOC)直接合作,目前全球仅有14家。一个行业中只能有一个TOP赞助商,他们需要按照合约为奥运会提供资金支持及相关技术服务。作为回报,TOP赞助商们可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志,并独享奥运五环的使用权。

  目前的14家TOP赞助商中,来自美国的有7家,来自日本的有3家,另外4家分别来自中国、法国、瑞士和韩国。

  中国的TOP赞助商唯有阿里巴巴一家,而且其与奥委会的合作时间还不长。阿里巴巴在2017年成为奥运会“云服务”与“电子商务平台服务”的官方合作伙伴,合作期限至2028年。

  阿里云是奥运会的全球指定云服务商,它为奥运转播提供云计算支持。国际奥委会主席巴赫称:“对今年来说,技术至关重要。我们首次采用云支撑全球传播,是数字化水平最高的一届。”

  不同于TOP赞助商,当届奥运会赞助商的数量更多、种类更丰富,日本国内有67家本土企业赞助了本届奥运会。

  至于各国国家奥运赞助商,阵容则更加庞大与复杂。而运动员自身是品牌商们最为看重的广告载体之一,各国代表队运动员们所穿服装上的“logo”所带来的营销效应不可估量。

  据统计,在本届奥运会中,为中国代表队提供服装赞助的品牌商至少有16个,包含耐克、阿迪、安德玛这样的国际知名运动品牌,也有安踏、李宁、361度、匹克这类国内运动服饰龙头,还有洲克、YONEX、比音勒芬(002832,股吧)这些专注于单一领域的运动服饰与器材品牌,以及粒子狂热这样新兴的国内小众运动品牌。

  在视频转播方面,东京奥运会的新媒体版权方分别是央视、腾讯、咪咕、快手。

  经不完全统计,此次东京奥运会期间,这四个版权方旗下的视频内容平台共计策划相关栏目超过40余档。

  各大品牌方自然不会放过这一渠道上的营销,四大版权方都在观赛栏目之外策划一些衍生栏目,又吸引合适的品牌方进行合作。这些赞助商涉及的行业包括乳制品、粮油、网络购物平台、电器、化妆品、汽车、药品、金融保险等。

  国潮品牌暗流涌动

  运动员夺冠了穿什么,显示是最受市场关注的。而“奥运同款”,就成为最大带货标签。

  自7月24日中国射击选手杨倩奥运夺冠后,有商家表示,同款“小鸭子发夹”之前一个月只能卖出去800件,现在十天内卖了13万件,期间赚了二三十万,比往年一个月的全部收入还多。

  此外,杨倩还带火了“胡萝卜头绳”以及“仙气十足的美甲”。这是运动员明星带货效应的一个侧影,可管窥品牌赞助带来的巨大效应。

  据央视新闻报道,奥运期间,多家百货、购物中心的运动品牌门店客流量明显攀升,国产运动品牌的销量一路猛增。有消费者专门到店里购买与冠军同款的鞋子,认为“比较有纪念价值”。

  从过往中国本土运动品牌的发展历程来看,通过各大体育赛事的赞助、签约体育明星本身就是提升品牌价值的绝佳路径。

国潮品牌“暗战”东京奥运:有黑马出圈爆红,也有被拒穿维权,谁是最大的赢家?

  安踏此前发布的5年战略目标及未来24个月快速增长计划,就将重点之一放在了2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会上。安踏表示,借势奥运的体育品牌制高点,推出“爱运动中国有安踏”的品牌概念赢领奥运营销,开发“冠军系列”的高阶商品,推出全新“冠军店”,重点布局一二线城市主流商圈。

  21世纪经济报道记者了解到,安踏已连续与中国奥委会合作8届奥运会,累计为28支中国国家代表队提供奥运装备。此外,安踏还是北京冬奥组委的合作伙伴。

  从销售数据来看,安踏推出的东京奥运会中国体育代表团领奖鞋纪念版售价699元,其天猫官方旗舰店一个月内已售出3000多双。

  李宁品牌也是奥运场上的常客。1992年起,李宁连续四届奥运会成为中国奥运代表团的领奖装备赞助商,2008年的北京奥运会更是让其声名大噪。

  李宁虽然在本届奥运会中赞助队伍数量不多,但仍然手握跳水队、乒乓球队等金牌大户。自2000年起成为中国乒乓球队的战略合作伙伴,李宁的“龙服”伴随着国乒一次又一次走上最高领奖台。今年,李宁依旧是中国乒乓球队奥运战袍的提供品牌。

  除了常见的大品牌,也有一些知名度较低的小品牌跟随运动员在奥运会上夺得奖牌而崭露头角。

  本次东京奥运会上,我国赛艇队获得1金2铜的好成绩,这其中包含了我国赛艇项目境外参赛的第一枚奥运会金牌和男子项目的第一枚奥运会奖牌;而皮划艇队的1金2银也是其历史最好成绩。

  中国赛艇、皮划艇国家队的赞助商便是创立于2015年的国内小众运动品牌——粒子狂热,堪称本届奥运会赞助商中的一匹黑马。启信宝数据显示,该品牌由上海尺间科技有限公司创立,去年11月,公司获得高瓴创投亿元C轮融资。

  21世纪经济报道记者在某电商平台搜索该品牌发现,粒子狂热已经开始借势营销,多款产品打出了“国家队同款”标签,某瑜伽裤月销超300件。

  分析人士认为,奥运这样的大赛,对于已经有一定知名度的大众品牌来说是借势营销,而对于诸如粒子狂热这样的专业类小众品牌来说,更多的则是“破圈”,有效提升了品牌在大众领域的认知。

  除了赞助中国国家队,国产品牌也在积极出海。

  比如李宁就出任了墨西哥代表队的服装赞助商,匹克则一举承包了巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛和比利时7个国家代表队的服装赞助。

  匹克在为巴西男子足球队提供赞助时,还发生了一个插曲。

  在8月7日的东京奥运男子足球决赛中,巴西男子足球队夺得奥运金牌,但在赛后颁奖典礼中,巴西队员上台领奖时将匹克官方领奖服系于腰间。8月8日,匹克在其官方微博发布“关于巴西男足违规拒披匹克领奖服情况的回应”,称将积极通过合法途径维护品牌应有权益。

  北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受新消费日报记者采访时表示,虽然这一风波在国内为匹克带来了不少热度,但是足球作为热门项目,运动员登上领奖台上的时刻,曝光量和价值是非常高的,从全球角度而言,对于匹克来说是难以弥补的损失。

  不论是此次奥运会,还是此前多家运动品牌在河南洪灾中慷慨解囊而获得的流量反馈,都是国潮崛起的一个侧影。根源是我国鞋服供应链日臻完善之下,产品力的不断提升,多样营销和渠道助推,以及新一代年轻人的文化自信。

  专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对对21世纪经济报道记者表示,“中国品牌将会加倍受到国内消费者欢迎,这也是中国品牌涌现、快速成长、崛起、甚至转型的最好时机,品牌如果想获得长足发展,更多地应该向内看,找到品牌初心和基因,梳理企业组织的优势,再结合市场竞争态势,制定合适的转型策略。”

  本期编辑 刘巷 陈思 实习生 杨思雅

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(责任编辑:李佳佳)
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