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“暗战”东京奥运的国潮品牌:涌现、成长、蜕变、转型

08-10 21世纪经济报道
语音播报预计12分钟

“暗战”东京奥运的国潮品牌:涌现、成长、蜕变、转型

8月8日,东京奥运会落下帷幕,中国代表团获得了本土以外奥运会的最好成绩,多个项目实现了历史性突破。

根据国际奥委会此前宣布的数据,2020年东京奥运会创造的赞助收入超过31亿美元,几乎是以往夏季奥运会的3倍。

其中,不乏中国品牌的身影:农夫山泉、红牛、怡宝等饮料品牌,金陵体育(300651,股吧)、红双喜等器材品牌,李宁、安踏、匹克、361度、特步等运动品牌,均是奥运赞助商的常客,还有抖音、快手、腾讯等转播平台。

从多家国产运动品牌的发展之路来看,通过给重大国际赛事提供赞助来加强运动领域的品牌影响力,是营销的一个重要途径。本次东京奥运会,显然是各大国产运动品牌的兵家必争之地。

今年,各大国产运动品牌之间的暗战依旧在上演。

中国赞助商身影

一般来说,奥运会赞助商分为三个级别,分别是奥林匹克合作伙伴项目(即TOP赞助商)、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。赞助商对应不同的级别,彼此之间对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权是不同的。

TOP赞助商是奥运赞助层级中的最高级别,这一层级的品牌与国际奥委会(IOC)直接合作,目前全球仅有14家。

目前的14家TOP赞助商中,来自美国的有7家,来自日本的有3家,另外4家分别来自中国、法国、瑞士和韩国。

中国的TOP赞助商唯有阿里巴巴一家,而且其与奥委会的合作时间还不长。阿里巴巴在2017年成为奥运会“云服务”与“电子商务平台服务”的官方合作伙伴,合作期限至2028年。

阿里云是奥运会的全球指定云服务商,它为奥运转播提供云计算支持。国际奥委会主席巴赫称:“对今年来说,技术至关重要。我们首次采用云支撑全球传播,是数字化水平最高的一届。”

不同于TOP赞助商,当届奥运会赞助商的数量更多、种类更丰富,日本国内有67家本土企业赞助了本届奥运会。

至于各国国家奥运赞助商,阵容则更加庞大与复杂。而运动员自身是品牌商们最为看重的广告载体之一,各国代表队运动员们所穿服装上的“logo”所带来的营销效应不可估量。

据统计,在本届奥运会中,为中国代表队提供服装赞助的品牌商至少有16个,包含耐克、阿迪、安德玛这样的国际知名运动品牌,也有安踏、李宁、361度、匹克这类国内运动服饰龙头,还有洲克、YONEX、比音勒芬(002832,股吧)这些专注于单一领域的运动服饰与器材品牌,以及粒子狂热这样新兴的国内小众运动品牌。

在视频转播方面,东京奥运会的新媒体版权方分别是央视、腾讯、咪咕、快手。

经不完全统计,此次东京奥运会期间,这四个版权方旗下的视频内容平台共计策划相关栏目超过40档。

国潮品牌暗流涌动

运动员夺冠了穿什么,显然是最受市场关注的。而“奥运同款”,就成为最大带货标签。

自7月24日中国射击选手杨倩奥运夺冠后,有商家表示,同款“小鸭子发夹”之前一个月只能卖出去800件,现在十天内卖了13万件,其间赚了二三十万,比往年一个月的全部收入还多。

据央视新闻报道,奥运期间,多家百货、购物中心的运动品牌门店客流量明显攀升,国产运动品牌的销量一路猛增。有消费者专门到店里购买与冠军同款的鞋子,认为“比较有纪念价值”。

从过往中国本土运动品牌的发展历程来看,通过各大体育赛事的赞助、签约体育明星本身就是提升品牌价值的绝佳路径。

21世纪经济报道记者了解到,安踏已连续与中国奥委会合作8届奥运会,累计为28支中国国家代表队提供奥运装备。此外,安踏还是北京冬奥组委的合作伙伴。

从销售数据来看,安踏推出的东京奥运会中国体育代表团领奖鞋纪念版售价699元,其天猫官方旗舰店一个月内已售出3000多双。

李宁品牌也是奥运场上的常客。1992年起,李宁连续四届奥运会成为中国奥运代表团的领奖装备赞助商,2008年的北京奥运会更是让其声名大噪。

李宁虽然在本届奥运会中赞助队伍数量不多,但仍然手握跳水队、乒乓球队等金牌大户。

除了常见的大品牌,也有一些知名度较低的小品牌跟随运动员在奥运会上夺得奖牌而崭露头角。

中国赛艇、皮划艇国家队的赞助商便是创立于2015年的国内小众运动品牌——粒子狂热,堪称本届奥运会赞助商中的一匹黑马。启信宝数据显示,该品牌由上海尺间科技有限公司创立,去年11月,公司获得高瓴创投亿元C轮融资。

21世纪经济报道记者在某电商平台搜索该品牌发现,粒子狂热已经开始借势营销,多款产品打出了“国家队同款”标签,某瑜伽裤月销超300件。

分析人士认为,奥运这样的大赛,对于已经有一定知名度的大众品牌来说是借势营销,而对于诸如粒子狂热这样的专业类小众品牌来说,更多的则是“破圈”,有效提升了品牌在大众领域的认知。

除了赞助中国国家队,国产品牌也在积极出海。

比如李宁就出任了墨西哥代表队的服装赞助商,匹克则一举承包了巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛和比利时7个国家代表队的服装赞助。

不论是此次奥运会,还是此前多家运动品牌在河南洪灾中慷慨解囊而获得的流量反馈,都是国潮崛起的一个侧影。根源是我国鞋服供应链日臻完善之下,产品力的不断提升,多样营销和渠道助推,以及新一代年轻人的文化自信。

专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对21世纪经济报道记者表示,“中国品牌将会加倍受到国内消费者欢迎,这也是中国品牌涌现、快速成长、崛起、甚至转型的最好时机,品牌如果想获得长足发展,更多地应该向内看,找到品牌初心和基因,梳理企业组织的优势,再结合市场竞争态势,制定合适的转型策略。”

(作者:张赛男,李炳珍 编辑:包芳鸣)

(责任编辑:李佳佳)
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