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对话妙可蓝多:奶酪行业潜力巨大,抢占品牌认知成竞争重点

08-09 和讯名家
语音播报预计14分钟

许多人对奶酪的印象,是披萨里的芝士、汉堡夹层的奶酪片、焗饭上的芝士碎……早期,国内的奶酪消费的确伴随着西方餐饮文化的渗透而兴起。

对话妙可蓝多:奶酪行业潜力巨大,抢占品牌认知成竞争重点

图源:视觉中国(000681,股吧)

而如今,尽管奶酪消费仍以餐饮渠道为主,但奶酪的应用场景正在不断拓展,芝士糯米鸡、拉丝包子、奶盖茶饮,奶酪出现在各种餐饮场景,另一方面,零食化的儿童奶酪品类、用于家庭烘焙的奶酪产品表现突出,奶酪在零售端也迎来快速发展。

这种由牛奶发酵、以10:1浓缩而成的乳制品,含有丰富的蛋白质、钙等营养成分,被誉为“奶黄金”。根据网络数据显示,2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,2006-2020年年复合增长率超过20%。奶酪消费的快速扩张,透露出奶酪市场的巨大增长潜力。

对话妙可蓝多:奶酪行业潜力巨大,抢占品牌认知成竞争重点

图源:视觉中国

就品牌表现来看,奶酪市场的行业集中度较高,除了百吉福、乐芝牛、安佳等国外品牌,以妙可蓝多(600882,股吧)为代表的国产品牌近年来快速崛起,据报道,2018年妙可蓝多的市场占有率还不足3%,今年上半年则超过30%。去年年底,蒙牛集团成为妙可蓝多控股股东,伊利、三元、光明等乳企也纷纷深耕奶酪行业,还有妙飞、奶酪博士等新锐玩家入局。

面对奶酪市场日益激烈的竞争,妙可蓝多董事长柴琇曾表示:“企业需要提前洞察和顺应消费者需求,进行长期的消费者培育,因此竞争重点依然是抢占品牌认知和渠道渗透。”

据悉,妙可蓝多聚焦奶酪赛道,产品覆盖即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列,其中奶酪棒、马苏里拉奶酪已成为明星爆款产品。本期「有数青年家」,我们在看长·2021新消费品牌增长峰会(点击查看活动详情)的现场采访到妙可蓝多副总经理李凤媛,围绕奶酪行业的增长空间、品类教育以及妙可蓝多的品牌建设等问题展开探讨。

对话妙可蓝多:奶酪行业潜力巨大,抢占品牌认知成竞争重点

妙可蓝多副总经理李凤媛

以下为部分访谈实录:

CBNData:细分市场给了许多新消费品牌弯道超车的机会,但在经历了0到1或1到10之后,许多品牌会通过“拓品类”来寻求新的增长曲线。请问选择奶酪这一细分赛道背后有怎样的考量?

李凤媛:决定专注做奶酪,源于我们的品牌创始人柴琇董事长对全球乳业市场的判断。整个乳品行业发展的客观规律决定了奶酪是继鲜奶、酸奶发展到一定程度后的金字塔塔尖。酸奶是奶酪发展前一阶段的产品,今天的酸奶市场有多繁荣,未来奶酪市场就有可能多繁荣。

数据显示,全球约有1/3的牛奶被加工成奶酪,奶酪是全球所有主要市场中需求量唯一持续增长的乳制品。同时国内奶酪消费潜力巨大,2019年欧盟人均奶酪年消费量达到18.7公斤,而亚洲奶酪市场当中,日本年人均消费量2.4公斤,韩国3.1公斤,中国则是0.1公斤。

基于对奶酪市场的信心,15年我们收购了妙可蓝多天津工厂和达能上海工厂,16年确立以奶酪为核心业务方向,并强调聚焦、专业、专注,匠心做产品,把奶酪做好。

CBNData:国内的奶酪市场尚且处在培养教育期,妙可蓝多作为最先一批入局奶酪领域的国产品牌,初期如何进行品类教育?

李凤媛:国内很多人吃不惯奶酪,有的奶酪咸咸的、略带异味,但是奶酪棒这个零食品类就很适合中国孩子的消费,因此消费者通过奶酪棒这样一种产品,慢慢认识到奶酪。

我们进行消费者教育,首先最有效率的就是通过高势能的媒体去快速触达消费者,让消费者知道“奶酪就选妙可蓝多”,建立起认知。

第二个是让消费者能够实际体验到,比如说我们持续不断地在商场里推出试吃,做各种与消费者面对面的活动,让他能够直接体验我们的产品。此外,我们还通过“芝味中华”项目,把中国八大菜系各种产品跟我们的奶酪相结合,推动奶酪进中餐,让大家慢慢发现各种消费人群都可以吃奶酪。

第三,销量还是硬道理,通过迅速地扩大消费量及消费频次,使消费者对奶酪有明确感知。

对话妙可蓝多:奶酪行业潜力巨大,抢占品牌认知成竞争重点

图源:妙可蓝多官微

CBNData:与“汪汪队”“精灵宝可梦”等 IP联名,吸引到许多儿童消费者,请问您如何看待IP对产品及品牌的赋能?

李凤媛:妙可蓝多初期做奶酪的时候,第一步需要解决的是消费者认知问题,这就跟其他消费品品牌选择明星做代言一样,我们要针对目标消费群,找到他们能够认识到的偶像,它可以是实体的,也可以是一个IP偶像。“汪汪队”这一知名IP不仅有持续更新的作品,有自己的故事和精神,还有一些教育场景,比如教你消防知识等,孩子会持续地关注这样一个IP,因此它可以给我们带来持续的消费者关注。IP的选择在妙可蓝多奶酪棒的发展过程中起到了非常重要的作用。

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图源:妙可蓝多官微

CBNData:根据网络数据,截至2020年年底,妙可蓝多的零售终端覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市。面对下沉市场,妙可蓝多的产品及营销策略与一二线城市有什么不同?

李凤媛:今天的消费者面对的信息是共通的,低线级城市的消费者也会通过网络去购买产品,也会通过线下渠道去购买产品。因此我们在产品上并没有因为一二线市场或者四五线市场去进行非常明显的区隔,但非常重要的一点是,消费者在哪里,我们的产品就要送到哪里,要让消费者买得到,吃得到。特别是冷链产品,你要在消费群体能够触及到的冷链渠道露出,同时通过其他的活动让他认知,然后转化成我们的消费者。

对话妙可蓝多:奶酪行业潜力巨大,抢占品牌认知成竞争重点

图源:视觉中国

CBNData:近年来,不少新锐品牌与传统乳企都纷纷入局奶酪领域,面对越来越激烈的竞争,该如何构筑自己的品牌“护城河”?

李凤媛:其实所谓品牌“护城河”最核心的点,第一就是产品,第二就是品牌。

因为一个品牌的基础支撑就是产品。我们坚信品牌的长期主义,所以妙可蓝多公司内部每个团队每个角色,都秉持着用匠心打造产品这样的理念,为打造极致产品而不懈地努力。

第二个“护城河”是我们在品牌建设上的长期投入,品牌不是一句“奶酪就选妙可蓝多”就结束了,而是需要走到消费者身边,所以我们还做了许多与消费者面对面的活动,让他们感知到妙可蓝多有亲和力的、专业安全的形象。比如说参加我们的活动,他可能一个人参加,但一家人都成为我们的粉丝。不管是大众媒体的传播,还是促销和体验活动,都是我们进行品牌建设的方式,通过不停的互动,提供给消费者产品本身的价值体验和产品以外精神层面的体验。美食美景美好生活,是我们希望带给消费者的感受。

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(责任编辑:王治强)
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