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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

占领奥运领奖台,安踏是如何取代李宁的? | 砺石

08-09 和讯名家
语音播报预计14分钟

占领奥运领奖台,安踏是如何取代李宁的? | 砺石

砺石导语

《洞见》是『砺石商业评论』推出的一档视频栏目,本期《洞见》栏目为观众解读了为什么在此次东京奥运会的领奖台上,安踏品牌频频露脸,而鲜有李宁这个曾经的中国体育品牌一哥的身影?

东京奥运会落幕。每天,我们都会看到好几波中国运动员穿着安踏的“冠军龙服”,登上领奖台。运动场上,安踏logo也不断曝光,而李宁的logo只能偶然露一小脸。

自从1992年中国代表队穿上自家领奖服以来,除了2008年北京奥运会,其他的奥运会领奖服,都被两个中国品牌包揽。北京以前,是李宁。北京以后,是安踏。

回到他们初创时期,李宁和安踏,一个是白富美,一个是穷矮矬。但现在,安踏的市值将近李宁的4倍,销售额是李宁的两倍多。尤其在奥运赛场上,安踏基本是按着李宁在地上摩擦。

李宁,中国第一代体操王子,1984年洛杉矶奥运会拿下三金两银一铜,体操王子成为全民偶像。可以说,李宁本人,是中国体育史上第一个个人IP。

1990年,李宁公司成立。这是一个标准霸道总裁的剧本:超级明星创业,还有一个财大气粗的“爸爸”——健力宝,甩手就给了李宁1600万元的投资。1990年,刚创立不久的李宁,就花250万人民币,赞助了北京亚运会火炬接力的服装赞助权。火炬手穿着李宁牌白色运动衣出现在镜头里,点亮了火炬,也点亮了李宁。

当李宁在体坛叱咤风云时,东南福建的晋江,有位少年正慢慢长大。闽南人相信“爱拼才会赢”,崇尚经商,丁世忠早早就离开学校,在父亲开的制鞋小作坊里帮手。

晋江是一片神奇的土地,这里有一堆姓丁的人,还有一堆做鞋的作坊。1991年,丁世忠带着在北京闯荡4年赚到的20万,回到晋江创业办厂,安踏就此诞生。那时候的安踏,应该也不敢想,自己有一天能和李宁正面PK。

1992年巴塞罗那奥运会,李宁作为中国代表团专用领奖服亮相,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。从这一届开始,到1996年亚特兰大,2000年悉尼,2004年雅典,连续四届,中国代表团都穿着李宁,登上领奖台。

2008年北京奥运会,是一个微妙的转折点。

那一年的奥运会赞助被阿迪达斯夺得,但因为李宁在鸟巢的飞天点火,再加上品牌赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队和射击队四支夺金“梦之队”,存在感爆棚。第二年,李宁在中国内地销售额反超阿迪,成为中国市场第二,本土第一名的品牌。

然后,李宁就开始犯错了。

先是2009年,中国奥委会开始寻找下一届伦敦奥运会合作伙伴,北京奥运高潮之后,国内对奥运的关注开始下降,李宁对这事也没上心,结果被安踏以6亿元拿下了中国代表团赞助权,价格还不到2008年奥运的一半。

然后就是2010年,那场著名的品牌重塑失败案例:“90后李宁”。90后没拥抱成,还把80后、70后、60后都给弄丢了。

2011年起,李宁连续三年持续亏损,门店大规模关闭。

李宁焦头烂额,安踏乘胜追击,2012年,安踏营收超过李宁,此后的8年稳坐第一宝座。连李宁本人的老东家中国体操队,也在2014年被安踏花了5000万撬走。据说,李宁甚至通过体操中心和安踏私下商量,愿意让出蹦床和艺术体操,但希望能留下体操队的权益,被安踏一口拒绝。唉,这真是,低到尘埃里,也开不出一朵花。

从2009年开始,安踏开启了国际品牌收购之路,先是小试牛刀收购FILA中国品牌运营权,之后不断并购,2019年更是一举拿下芬兰亚玛芬公司,获得始祖鸟、威尔胜等十多个品牌,形成多领域运动品牌矩阵。这些品牌分布在运动时尚、高尔夫、户外、自行车、网球等各专业领域,以多品牌战略实现更全面的市场覆盖。在大举收购国际名牌之后,安踏品牌并没有被消解,而是在扎稳大众消费盘的同时提升了品牌国际化高科技的含量。

在体育领域吃了亏的李宁,在时尚界大放异彩。2018年纽约时装周,“中国李宁”燃爆全场,树立了“国潮”标杆地位,从那以后,李宁的时尚灵魂,似乎渐渐盖过了体育基因。

“永不止步”的安踏,是怎么一步步草根逆袭变大树的?

第一步,绑定明星运动员。李宁的江湖地位虽然高,但是新一代的消费者,总有新一代的偶像,90年代的体坛“小鲜肉”,就是孔令辉。

那时的孔令辉,身材清瘦,长相帅气,他在当年的人气,比现在的张继科中间还隔着十个马龙。

1999年,安踏花了80万巨款请孔令辉做代言,但那时候,安踏一年的利润只有400万,其他人都反对,最后是丁世忠力排众议,他发出灵魂之问:“是知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多?”

事实证明,这80万花得太值了。2000年悉尼奥运会,孔令辉获得男单决赛金牌,完成了自己的大满贯。

默默无闻的安踏,在一夜之间家喻户晓。

第二步,绑定奥运会。曾经的“穷小子”安踏,始终跟奥运会捆绑在一起。毕竟,这个渔村走出来的品牌,不像李宁本身自带体育基因,只有不断赞助中国代表团,才敢自称中国第一民族品牌。

当然,光拿钱赞助不够,最重要的核心还是运动本身。得真正提升运动员成绩,让他们心甘情愿穿上这个装备。在这一方面,安踏确实下足了功夫。根据官方数据,过去10年,安踏在运动科技上的投入约30亿,居中国品牌之首。

这些年来,安踏共为中国28支国家队打造了奥运装备。本届东京奥运会,有十支国家队穿上安踏打造的装备出征。这其中,就有已拿下7枚金牌的国家举重队。

第三,绑定鞋子。不知你注意到没有,奥运会运动服装最主流的几个品牌耐克、阿迪达斯、彪马、锐步,几乎全部是从做鞋起家的。鞋子对于运动的重要性不言而喻,鞋子才是一个运动品牌的灵魂。

当年,耐克就是靠着给乔丹设计的Air Jordan的球鞋包打天下,而阿迪达斯,也是靠着足够专业的足球鞋,高昂着顶级品牌的头颅。

做鞋这件事,当然难不倒鞋匠出身的安踏。毕竟,从晋江出来的,什么样的鞋子没做过?早在出道不久,安踏一二百的运动鞋就因为耐磨抓地,获得“水泥克星”的外号,完美满足了三四线城市和乡村,在水泥地打篮球的消费者。

“军神”吕小军在获得冠军的那一场比赛中,那双闪闪发光的金色战靴,就是安踏的举重鞋。耐磨、抓地、足弓避震高科技。举重鞋需要超强的稳定性和抗拉力,拳击鞋则重在轻巧。之前拳王邹市明的战靴,就是由安踏打造的。

也许,当初的起点,已经决定了后来的终点。安踏从鞋出发,走向运动品牌;李宁从领奖服出发,会不会,最终走向时尚品牌?

和李宁发展的起起伏伏不同,草根出身的安踏从来没有被市场定位、发展战略理论所左右前进方向,坚定地扎根在运动服装和装备领域,安心做事、脚踏实地,用最朴实的招数,实现了最辉煌的目标。

本文首发于微信公众号:砺石商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳)
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