受新冠疫情影响而延期一年的东京奥运会，如今已接近尾声。在奥运会举办的过程中，赞助商的支持作用不可小觑。可口可乐（Coca Cola）、爱彼迎（Airbnb）、阿里巴巴（Alibaba Group）等企业是奥运会全球范围的赞助商，此次东京奥运会又有朝日新闻（ASAHI）、亚瑟士（Asics）、佳能（Canon）等日本企业也加入奥运赞助商的队伍中。
是什么让这些品牌能够成为奥运会的赞助商？本期将通过洞察奥运会等大型活动的赞助商营销活动，为传媒人提供一些营销传播的建议。
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目前市场营销以受众为主导，不论是产品和品牌定位，还是消息传递和媒体平台，都要具备用户思维。基于此，赞助商在国际性盛大活动中还可以遵循战略战术：
1. 营销成本分配，活动只占20%
曾经有一个至理名言「活动本身只占据整个项目开销的20%」，这在事件营销中是相当正确的说法。
一个明智的赞助商会将更多的预算用在销售和激活企业的品牌资产，而不是将活动开销作为一个单一的存在。
品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认识度、品牌知名度、品牌联想以及品牌其他资产（例如商标、专利等）。激活企业的品牌资产即采用一些策略去提升企业的品牌元素、品牌形象等。
此次东京奥运会的赞助商通过各种方式，例如为奥运会设计服装、设计吉祥物等，不仅为奥运会顺利开展贡献了巨大力量，他们更多利用这样的活动渠道努力表达自己的品牌特色和品牌形象。
亚瑟士在此次奥运会中，为奥运志愿者以及日本奥运会、残奥会代表队开发特制的运动服。
东京奥组委方面表示，他们开发的核心有三点：热量控制、可持续性和多样性。这三个核心构成了他们此次赞助活动的营销点，也充分勾勒出亚瑟士的品牌形象。
图片来源：Asics
2. 品牌与活动的关联洞察
赞助商需要找出品牌可以为活动宣传发挥的积极作用。在奥运会中，对于一些运动服饰、运动饮料而言这非常容易。但对其他一些品牌而言会困难得多。
当前运动活动的赞助商会将洞察聚焦在「运动员可以怎样关联到商品」，他们往往会将学校、亲人作为关联介质，有时也会利用营养学或者是精神需求相关的内容。
另一种洞察是将各种运动类目都用来支撑和传递企业品牌价值，而不仅仅停留在运动员的明星效应。
本届奥运会，明治株式会社（Meiji）是赞助商之一。该品牌并非运动品牌，但在食品的营销中建立起了和奥运会的关联，并为奥运做了非常有效的健康传播。
多年来，明治株式会社（Meiji）一直为运动员提供饮食教育和营养支持。凭借在该领域的丰富经验和专业知识，该公司从健康着手打造运动和营养为主题的奥运营销活动，不仅有效关联奥运主题，同时强调了品牌的价值观。
图片来源：Olympics
3. 多元化和包容性
在奥运比赛等国际赛事中，品牌宣传的代言明星需要兼具多元化和包容性特点，在明星的肤色、语言等方面的显现最容易表现。多元化和包容性更能体现体育赛事以及品牌赞助的理想和精神核心。
作为此次东京奥运会航空赞助商的全日空航空公司，传播品牌口号是「Hello Blue，Hello Future – Making 2020 Everyone's Runway」（直译为：你好蓝色，你好未来—让2020年成为每个人的天桥）。蓝色指的是蓝色的地球，或者换句话说就是世界。但同时蓝色也是全日空的品牌色。同时，它还包含了重要的企业信息，即努力实现我们为所有人提供「温柔天空」的目标，不分国籍、年龄或性别，创造一个为所有人带来幸福的未来。
4. 可持续性
可持续性是成为任何赞助的重要且不断增长的组成部分。赛事的生态足迹、运动员为支持可持续性做出的选择、以及体育组织者对碳足迹的要求——这些都是需要考虑的重要方面。
亚瑟士为东京奥运会启动了基于可持续发展的概念。他们将旧衣服和回收衣服变成制服；并且借助日本技术，该公司正在使用公众捐赠的运动服，使其重生为日本代表队的官方运动服。
在亚瑟士看来，2020年东京奥运会能让人们思考体育的可能性，这将是一个新价值观出现的机会。而可持续性的推广理念，也成为了亚瑟士公司胜任东京奥运会赞助商的重要因素。
图片来源：Olympics，图片内容：代表奥运会代言人的志愿者制服
5. 最重要的是故事和内容！
2020年7月22日，东武塔晴空塔株式会社宣布其作为东京 2020官方支持者的合作伙伴关系。
东武塔晴空塔株式会社销售企划部部长Kosugi Manami 接受采访时说到，2011年3月，一场9.0级地震和一场巨大的海啸摧毁了日本东北地区。当时，晴空塔还在建设中，虽然距离预计的634米不远，但其减震系统尚未完全发挥作用。
图片来源：Google Image
但是，晴空塔毫发无伤地从冲击中恢复过来，并最终完成了。媒体和公众因此将晴空塔称为「重建的象征」。从此晴空塔被视为希望的象征。
2021年是日本大地震发生10周年，对日本和世界来说都是重要的一年。在这种情况下，出于感谢这么多人前来珍惜作为广播发射塔的晴空塔，公司也强烈希望通过为2020年东京奥运会提供他们必须提供的东西来传递积极的感情和兴奋。
东武塔晴空塔株式会社利用2021年这个特殊的年份，将东京奥运会和晴空塔的故事紧密结合，用内容将企业的推广做的更大、更高、更广。
译者 | 颜修娴
编辑｜卢枫
原文来源 | Mediapost，Olympics
原文作者 | Maarten Albarda等
原文发表时间 | 2021年7月23日
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（责任编辑:董云龙）