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叮咚买菜,难“突围”

08-05 和讯名家
语音播报预计15分钟

叮咚买菜,难“突围”

作者|Silence

编辑|Ray

“早就不去菜市场了,现在手机上买菜方便的很嘞!”自从学会了手机买菜,家住上海老式小区的老李已经快大半年没有去菜市场了。

“老了,腿脚都不利索,家住五楼又没有电梯,每次去菜市场买菜回来都累的够呛”。而现在,互联网买菜改变了这一切。在大量社区团购企业的用户教育下,老年人也学会了网上买菜。

而互联网买菜赛道也一直被巨头认为是继电商之后最有潜力的赛道。但最近这个赛道却是“冰火两重天”,一方面,食享会、同城生活接连倒下。另一方面,继每日优鲜后,叮咚买菜又成功上市。

根据招股书显示,截至今年3月,叮咚买菜已经在29个城市开设了950个前置仓,营收从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.36亿元,增幅达到192.2%。

那么,叮咚买菜凭什么突围?上市之后又将如何保持竞争力呢?

叮咚买菜,难“突围”

靠卖“鲜虾”起家,

叮咚买菜凭什么后来者居上?

叮咚买菜成立于2014年,正式入局是在2017年。届时互联网买菜赛道已是一片红海,市场上玩家众多,每日优鲜、本来生活、易果生鲜、盒马鲜生、百果园等都是市场上的佼佼者。

但是叮咚买菜却异军突起,在2018年这个生鲜电商行业洗牌,一年拿下五轮融资。那么,叮咚买菜是如何后来者居上的呢?

(1)主打前置仓生鲜电商模式。前置仓是指:每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,总部大仓只需对门店供货。消费者下单后,商品从附近的零售店里发货,保障买菜服务实现“最后一公里”。

这个模式来源于“老对手”每日优鲜,其首创“城市分选中心+前置仓”的物流模式。而这个模式最大的特点就是配送时间快。每日优鲜打出“2小时送货上门”服务,逐渐将配送时间缩短到一小时。

叮咚买菜,难“突围”

图/叮咚买菜官微

而叮咚买菜却将配送时间压缩至更短,推出了“最快29分钟送达”、“满28元免费配送”服务,满足了一二线城市用户对于快速配送食材的需求,叮咚买菜得以迅速发展。

(2)数字化运营管理。在企业数字化转型过程中,如何运用数字是很重要的命题。而叮咚买菜在对数据的运用上,可以说是非常专业娴熟。

在库存管理上,叮咚买菜用电子标签实现了生鲜产品库存数据化;在大数据的运用上,叮咚买菜可以用来分析揣摩用户的偏好、提高购买率;并且通过“履约准时率”、“提前送达单”等关键数据的公示进行实时数字化管理。

据《证券日报》报道,凭借着对大数据的运用,叮咚买菜的滞销损耗率极低。传统菜场的损耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品损耗率也超过10%。而叮咚买菜的滞销损耗只有1%。

(3)用“鲜虾”开展差异化打法。在成立之初,叮咚买菜就考虑到“长三角”和“江浙沪”对于活鱼、活虾的大量需求,便将“鲜虾”作为重点品类,在鲜虾的采购和配送上下了很大的功夫,将“鲜”做到了极致。

叮咚买菜,难“突围”

图/pexels

当时不少消费者给出的评价就是“菜到家了,虾还活着”。同时,叮咚买菜也靠着“鲜虾”收割了不少“自来水”用户。而叮咚买菜对于菜品的看重也让其斩获了不错的复购率。根据叮咚买菜招股书,存量用户对GMV的贡献率由2018年第一季度的51.9%,增长至2021年第一季度的81.6%。由此可见,正是存量用户的复购驱动着叮咚买菜的GMV不断增长。

但竞争没有终点,在第一波竞争中凭借“前置仓模式+数字化运营+差异化打法”成功上位的叮咚买菜,上市之后又将遇到什么难题呢?

叮咚买菜,难“突围”

亏损如利刃高悬颅顶,

叮咚买菜的扩张之路并不好走

目前,叮咚买菜正在逐步走出“长三角”。根据叮咚买菜自身披露的最新数据显示,叮咚买菜服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等29个城市,前置仓数量近1000个。但是叮咚买菜在其他城市能否跑得起来还得打上一个问号。

虽然叮咚买菜凭借前置仓模式成功敲响了上市的警钟,但是这种模式也为叮咚买菜未来的发展留下了隐患。

前置仓模式的核心不是技术,而是选址、人才等运营管理。前置仓相当于一个小型门店,只不过将消费者购买场景变成了配送到家。从固定成本构成上来说,前置仓模式需要仓储、房租、水电、耗材、人力等成本。

根据东吴证券(601555,股吧)今年6月发布的研报,前置仓的商品价格水平,大约是线下超市渠道的120%。在一二线城市来说,前置仓模式的缺点并不明显。但对于三四线城市的用户来说,他们对于价格更加敏感,成本高企的同时也进一步压缩了叮咚买菜盈利的可能性。

叮咚买菜,难“突围”

图/pexels

与此同时,互联网买菜行业的竞争也无比激烈。在前置仓赛道,叮咚买菜与每日优鲜有明显差距。比尔咨询相关数据显示:叮咚买菜的月活165.4万,而每日优鲜则是759.8万月活,相差4.5倍。在抢先上市之后,每日优鲜又开始打算布局智慧菜场和零售云服务。

而社区团购玩家们也虎视眈眈,凭借着“线上预定+次日送达+站点自提模式”,社区团购比前置仓的模式更轻更灵活,再加上各家的巨额补贴,叮咚买菜的客户很容易被分流。

值得一提的是,传统行业如永辉超市(601933,股吧)也开始搅局。2020年永辉超市的生鲜及加工的收入为414.8亿元,而2020年叮咚买菜与每日优鲜的商品销售收入规模相加总体仅为172亿元,差距可见一斑。而且,B2B生鲜电商如美菜网也开始进军消费端,叮咚买菜很难在竞争中保持优势。

除此之外,资金压力也不容小觑。众所周知,互联网买菜行业是个无比“烧钱”的行业,叮咚买菜也不例外。虽然在IPO前叮咚买菜已完成10轮融资,但也经不住持续的亏损。

根据招股书显示,叮咚买菜在2019~2020年间,净亏损分别达到18.734亿元和31.769亿元。只在2021年第一季度,公司的净亏损高达13.847亿元,较上一年同期亏损额2.445亿元。

而且随着市场规模的扩大,叮咚买菜的履约成本也在2020年大幅上涨109%,达到40.44亿元,今年一季度履约成本接近去年同期两倍。

那么,叮咚买菜该如何突围呢?

首先在“大本营”华东地区,叮咚买菜应当继续深耕。对于一二线城市的用户来说,他们对于价格不太敏感,更加注重服务。叮咚买菜需要注重用户个性化需求,深挖刚需的SKU。笔者认为有机蔬菜就是很好的突破点。

叮咚买菜,难“突围”

图/pexels

随着消费不断升级,有机蔬菜在我国也迎来广阔的市场。不仅能迎合中高端人群的健康需求,还能够帮叮咚买菜获得用户的忠诚度,提高客单价。

在新拓展地区,叮咚买菜要从价格和差异化两个维度提高竞争力。在价格上,叮咚买菜可以通过原产地直采、和知名供应商进行合作等多种方式,进一步降低成本。在差异化上,叮咚买菜想要突围,就必须提供特别的商业价值。

叮咚买菜可以跳出传统生鲜品类的桎梏,转而提供烟台苹果、宣威火腿、赣南脐橙等极具地域特色的产品为主,与线下小摊贩们打差异化竞争路线,或许可以持续保持竞争力。

现如今,互联网买菜行业的竞争已经白热化,幸存者纷纷寻找靠山。每日优鲜投向腾讯系,盒马鲜生属于阿里巴巴,美团买菜、多多买菜、7FRESH、苏鲜生各有归属,而叮咚买菜却依然在孤军奋斗。

“叮咚买菜是最早来我们小区推销的,菜品特别新鲜,不过现在感觉菜品现在越来越贵了。”被问到以后会不会使用其他买菜软件时,老李对我们说:“等价格涨幅超过预期就不会买了,毕竟节省一辈子了,买菜每天都会有,能便宜一点是一点嘛。”

本文首发于微信公众号:潮汐商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋)
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