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“家·生活”战略加速推进 让国美在娱乐化赛道抢先起跑

08-03 大京网
语音播报预计9分钟

在2021年,新零售的数字化转型速度加快,形成了直播电商、私域电商、社区团购混战的局面。而国美却凭借娱乐化零售异军突起,以独树一帜的娱乐化营销方式出圈,不但强势抢占线上电商流量,更深入渗透本地生活赛道,走出了一条“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的康庄大道。

“家·生活”战略加速推进 让国美在娱乐化赛道抢先起跑

娱乐化零售背后的实体基因

从2019年到2021年,随着国内移动用户数量的增长以及5G网络的加快建设,一个去中心化、更高频连接、更高效互动的虚拟世界展现在世人面前,这为娱乐化零售的发展奠定了基础。从单一的维度看,其实游戏玩家在手游中购买道具的行为,可视为娱乐化消费的一种形态,通过虚拟道具让自己在游戏体验中更加快乐。而对于实物零售平台而言,娱乐化零售是一条“虚实结合”的路径,背后考验的是一条完整的供应链体系。

在今年四月,国美通过拓品战略的有序推进,实现了商品SKU从10W向50W的突破。如果以线下零售的眼光看SKU,这就相当于承载商品的“货架”。拓充更多SKU不仅有助于强化品类丰富度与多样性,更能提高用户留存率,增长用户使用时间。因此在倾力打造的食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大“非家电”品类商品采购平台中,大多都具有低客单价、高消费频率与高复购率三大特点,一旦结合娱乐化营销方式,便可以撬动巨大的消费增量。

双平台打通全渠道娱乐共振

作为手握线上线下双平台的国美,趁着今年618大促的营销节点,上演了一场娱乐化营销落地的“社会实验”。在六月中旬至下旬,国美充分利用遍布国内一二线城市的门店优势,联合各大品类的名优品牌,在全国范围内掀起了“快乐ZAO城”市集活动。相比传统零售实体以“歌舞”为主的节目内容,国美则通过“ZAO动站”体验空间,将年轻人喜闻乐见的潮玩、颜值、直播、交换等“快乐元素”注入场景之中,不仅满足了年轻人的娱乐需求,更让年轻人在这里交朋结友,成为了志同道合者“兴趣碰撞”的触点。

“家·生活”战略加速推进 让国美在娱乐化赛道抢先起跑

与此同时,娱乐化落地还可反推线上流量增长。比如巧妙的在现场设立了“打卡点”,引导年轻人通过朋友圈或微博等社交平台集赞积虎爪,既吸引了同城的年轻人慕名前往,又吸引了异城年轻人在线上一探究竟。同时现场还设立了网游中很常见的“NPC”角色,引导用户进行推理游戏互动,轻松把网络游戏的娱乐玩法带到了现实世界,打造出了“反常规”的娱乐化互动玩法,成为了撕开惯性思维的一个惊喜入口。

从结果来看,“快乐ZAO城”的社会化娱乐营销实践也大获成功,反向助推国美DAU同比增长189.11%之巨,其中全网新增访客量总占比更是攀升到了“难以置信”的78.83%,也就是说618期间国美新增访客中,每十个人就有近八人是“新粉”,这让在流量与新客拓展方面陷入滞涨的传统电商目瞪口呆。

而在线上的购物路径中,国美也思考过怎样的模式能满足人、货、场的无限契合,并最大程度给予消费者精神层面的满足。因此,国美集电商行业之大成,将抢购与拼团两种社交化形式融入其中并发扬光大,同时加入了专为新生代打造的各式各样ZAO玩法,形成了自成一脉的“抢-拼-ZAO”娱乐化组合拳。

“家·生活”战略加速推进 让国美在娱乐化赛道抢先起跑

投年轻人所好 兼具商品与社交属性

当00后次世代走入社会,商品的消费逻辑也再次被改写,以泡泡玛特为代表的盲盒经济迸发出巨大生命力,不仅具备商品属性,同时也兼具社交属性。国美投年轻人所好,在小虎机的基础上推出了抽盲盒活动,不仅可以抽取九九会员、生活特权、真快乐豆、优惠券和小虎币,还有机会获得泡泡玛特实物盲盒,让娱乐社交在电商价值链中根深蒂固。国美零售CFO方巍曾解释道:“在抢拼中嫁接游戏互动和抽奖,将线上线下串联,可调动用户参与积极性”。

都说“生活需要有仪式感”,娱乐化营销的本质是在不同的场景下,用产品服务、产品组合去匹配不同的消费需求;让消费者产生购物愉悦的来源不只停留在“货”本身,更多来自于“场”的营造与构建,继而重拾生活美学。按照方巍对娱乐化营销的解读,国美线上与线下的全渠道互动使得场景发生了立体化,在这个过程中其实产生了很多引导销售的机会,也就是事先“埋入”消费线索,用户在娱乐过程中慢慢获取自己想要的商品。

最后套用国美零售CFO方巍在七月初接受乐居财经采访时的那句话——国美的娱乐化核心还是从消费者营销演变而来的,国美想要融入到这个快速时代,就必须迎合当下消费者和未来Z世代消费者的需求,必然要进行娱乐化社交。”而随着线上APP各项数据的表现出色,也使得国美的娱乐化营销方式深入人心,为2021年零售下半场的“弯道超车”奠定了坚实基础。

(责任编辑:郭健东)
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