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汽车KOL,悄悄搬进B站发财

08-03 和讯名家
语音播报预计22分钟

汽车KOL,悄悄搬进B站发财

汽车KOL,悄悄搬进B站发财

  对于需要恰饭的UP主而言,创意从来不是问题,商务才是他们最大的挑战。

汽车KOL,悄悄搬进B站发财

  文丨投中网 ID:China-Venture

  作者丨郑玄

  “钥匙”、“掏钥匙了”、“来了来了”、“掏钥匙警告”……每当B站弹幕刷起满屏的“钥匙”,终极小腾的粉丝们就知道,“那个”要来了。

  终极小腾是B站汽车区一名冉冉升起的UP主,2020年4月粉丝刚过10万的他,如今已经超过173万,不到一年半的时间里增长超过16倍。终极小腾标志性的动作,就是在介绍完停车场中的一款很酷的车之后,突然从兜里掏出这辆车的钥匙,在弹幕刷出的“尖叫声”中打开车门,这也让他在B站有了“钥神”的称号。

汽车KOL,悄悄搬进B站发财

  终极小腾

  钥神的兴起,是B站近两年内容破圈的一个缩影。以2020年跨年晚会为转折点,过去以ACG、亚文化为主的B站内容生态,开始加速向知识、科技、生活、潮流等领域扩张。2021年4月独立成为B站首页一级分区的汽车区,是近两年增长最快的分区之一。

  伴随着内容破圈,B站内容生态的商业化进程也在加速。一方面越来越多品牌愈发重视渐成中国Z世代大本营的B站,另一方面B站自身也在积极为UP主和广告商牵线搭桥,并在去年7月推出UP主商业合作平台花火。

  如今花火刚满一年,以汽车区为代表,B站UP主的恰饭环境,在这一年里有了翻天覆地的变化。

  B站“上车”,加速狂奔

  一年多的时间从粉丝刚过10万的小UP主,成长为B站汽车顶流,终极小腾告诉投中网,过去这一年里,自己是和B站汽车区一起成长起来的。

  在成为一名UP主之前,终极小腾已经做了好几年汽车类视频:“我一直在探索汽车视频怎么拍比较好玩,几年前的汽车视频都是千篇一律的性能介绍、代驾体验,我一直觉得可以拍的更有意思。”

  终极小腾一直在尝试做可以“出圈”的汽车视频,经过很长时间的探索他逐渐找到了方向,将汽车与生活方式结合在一起,挖掘汽车背后的时代变迁和文化取向。“这能吸引到更多的观众对车产生兴趣。”他说在评论区,经常有年轻的粉丝说自己本来对车无感,看视频后产生了兴趣,还去考了驾照。

  有了更有想象力的内容方向,加之踩中B站破圈的时间点,终极小腾很快走红,不久就收获全网破亿播放的爆款,B站和播放量、粉丝量也节节攀升,截至目前终极小腾一共在B站发布46个视频,累计播放已经将近1亿。

  以终极小腾为代表,2020年B站汽车区进入增长快车道。根据B站官方发布的《哔哩哔哩汽车行业营销洞察》报告,2020年Q3平台内的汽车视频播放量同比增长167%,平台互动量同比增长226%。汽车UP主的数量和发稿量,则分别提高了338%和147%。

  多名汽车类内容从业者告诉投中网,汽车视频过去主要的传播阵地在优爱腾和汽车之家、易车网等垂类平台,但经过将近10年的发展,内容逐渐趋于同质化,难以符合年轻群体的口味。

  而近年来,随着90后、95后甚至00后,逐渐成为汽车消费的主力群体,对于车企来说,品牌和营销的年轻化变革势在必行。而从2020年开始,越来越多车企开始意识到B站作为中国Z世代大本营对年轻群体的影响力,涌入B站进行营销,并在营销方式上极力迎合年轻世代的喜好。

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  《灵笼》

  其中最典型的案例当属2020年四季度奥迪与《灵笼》的合作。《灵笼》是2019年开始在B站热播的末日题材国产动漫,截至目前累计播放4.4亿次,追番人数近800万人。在《灵笼》第一季的最后一集,奥迪概念车AI:TRAIL亮相,女主白月魁驾车一路狂飙,展示产品的特点的同时,巧妙的和动漫剧情融合到一起。

  截至2020年底,包括特斯拉、小鹏、蔚来、红旗、奥迪在内,已有超过20家车企在B站开通官方账号。但目前来看,车企官方账号在B站的运营还处于学习阶段,更多的车企选择以UP主作为纽带,在B站与年轻一代沟通交流、建立信任和品牌认知。

  这也使得2020年开始,B站汽车区UP主的收入状况大为改善。

  汽车UP主:恰饭不难,恰好饭不易

  工匠派是一个主要制作汽车改装类硬核视频的KOL,在这个领域做了将近8年,2017年入驻B站,目前约有24万粉丝。工匠派背后有着将近50人的团队,其中30人是负责汽车改装的工程师,内容团队约有10人。

  工匠派告诉投中网,刚刚过去的2020年,工匠派“收入一直都有稳定的增长,B端和C端的订单都在上升”其中一个明显的趋势,是客户对于B站传播需求的增加。例如有一个和工匠派合作半年多的电池品牌,之前投放的渠道是微信公众号,今年7月份突然找到商务,说可以增加年框的费用,希望增加B站的露出。

  与工匠派相似,终极小腾去年的商业化也在加速。他告诉投中网,由于本身热度、关注度较高,他们承接的广告需求已经不局限于汽车垂直品类。目前终极小腾合作的品牌中,一半是汽车品牌,另一半是与年轻人走得很近的消费品牌、电商平台等。

  B站的用户有一定的特殊性,在小腾看来,即将长大的这批B站用户,消费观念和上代人完全不同。他们兼具消费理性的同时,更愿意追求自己的个性。而消费观念的不同,需要获取的汽车类内容也不一样,上代人买车看中性能指标,最关注的是油耗、性价比、保养,喜欢看对比评测;但这些内容对未来买车的年轻人,只是他们决策中的一小部分,除此之外他们更看中品牌背后的文化,以及情感的认同。

  这使得过去汽车KOL们传统的试驾、对比评测视频,在B站并不受到用户喜欢。品牌主在B站投放广告时,往往希望UP主们可以把品牌玩的更好,把他们的产品以更有想象力的方式展现。

  终极小腾印象最深的一个商单,是去年一个豪华车品牌的自驾合作。去年这个品牌找到他们,希望小腾可以参与他们的一个自驾项目,按他的话说,只要跟着玩玩,吃吃烤全羊,拍个VLOG就可以完成合作。但小腾觉得这样的方式,不论是作为内容还是作为品牌的宣传都质量太低,他想做一期更好看,更有意思的内容。

  所以小腾决定不跟着大车队拍自驾VLOG,而是参与前期的探路。没有安全的路线,没有烤全羊,甚至路上错过了加油站,差点困在无人区。还是靠好心的的哥,用矿泉水瓶一次半升一次半升,来回接了10升油,才总算撑到下一个加油站。

  这样的一期视频,既展现了汽车最真实的性能和驾驶体验,同时从第一视角带观众体验了一场试驾活动前期准备工作的艰辛,帮助品牌加深了与受众之间的沟通,最终视频收获了270多万的播放、27万点赞和3000多条评论,观众对内容满意,品牌主也赞叹B站UP主的脑洞。

  小腾表示,自己每一期的商单,都力争做成一个全新创意的内容。工匠派也是如此,他们最近正在与威马合作,尝试一个前所未有的合作方式。

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  工匠派

  这个项目是基于威马电动车,改装出全球加速最快的电动车。目前加速最快的量产电动车,百公里加速为1.9秒,F1赛车最快的约1.6秒,工匠派的目标是挑战SUV百公里加速的最高纪录。。这实际上是重新制造一辆汽车,从车辆设计、工业设计、空气动力学,都要融入到改装当中,这也是工匠派成立以来,难度最高的一次改装。

  这样的创意很有B站的风格。去年5月,UP主RAY的模型世界,将一台VIVO IQOO手机拆成一个又一个零件,组装成一个高达模型,把品牌的广告需求和自己的内容调性完美结合,最终播放140万次,就连知道他在恰饭的粉丝都不吝赞美。

  花火一周年:B站搭的桥到底有没有用

  对于需要恰饭的UP主而言,创意从来不是问题,商务才是他们最大的挑战。

  对此,2020年7月,B站开放官方商业合作平台花火。如果说UP主是品牌和B站用户之间的桥梁,那么花火就是品牌和UP主之间的桥梁。

  如今花火开放将满一年,对于工匠派和终极小腾而言,花火有着完全不一样的意义。

  工匠派一直是以公司化运作的团队,除内容和改装团队外,工匠派有一个专门的商务团队,总共有三个人,分别对接平台,以及toB、toC的广告主。对于工匠派而言,花火主要作用是简化与甲方的对接问题。

  但对小团队运作的终极小腾,花火平台有着完全不一样的意义。

  “花火这样的平台,对我这种专心做内容的视频创作者,解决了很多顾虑,简化了很多商业的流程。”小腾告诉投中网,花火对他有两大意义,第一是简化,第二是保障。

  每一个商单都会涉及多个流程,包括前期沟通,签订合同,内容执行,验收,以及最终收付款等等。这些流程的每一步都费时费力,比如光寄合同盖章,一来一回就要两三天,UP主要么招一个专职商务跟进、对接,提高团队成本;要么自己接单跑流程,耗费大量的时间、精力。

  除了费时之外,UP主在合作中是弱势一方,往往缺少保障。比如通过后台找来的不少是广告代理公司,UP主没有太多手段验证身份,更没有腾讯那样豪华的法务团队,在受骗后维权;此外即使身份没有问题,UP主也很难保证对方在合作完成后及时打款,如果拖个一年半年,团队都有可能被甲方拖死。

  与微信公众号的图文内容和抖音、快手的短视频内容不同,UP主制作的中视频内容最为复杂,不仅制作周期长,客单价也更高,相同周期内可以接洽的广告数更少。这些都放大了UP主面临的风险,如果品牌中途毁约或者拒不打款,不仅意味着少则一周、多则数月的工作白干,损失的金额也比其他平台的自媒体更高。

  而通过花火平台交易,一方面平台验证了广告主的身份,避免遇到骗子;另一方面由于广告主需要在下单前提前将款项打入花火平台,也避免了事后赖账的风险。

  B站破圈加上花火的出现,去年至今越来越多品牌入驻B站,对于很多UP主而言,没饭可洽已经是过去式,如何平衡商业化和内容,是UP主们真正头疼的问题。

  对此,小腾有自己的理解,在他看来没有平衡的问题。做好的、有趣的内容是创作者必须要做的事情,满足这一个前提,才可以考虑与商业化相结合。对此,UP主有的时候需要抵挡一些诱惑。

  “适当的商业化是有必要的,我也需要照顾好我的小伙伴,但首先还是要对内容负责。”小腾告诉投中网;“之前曾有广告主找到我们,希望在我们一期拍船的视频结尾,加上某手机在某某平台有优惠的口播广告。我没有同意,即使这条视频最后没有广告,只能我们自己负担成本,我认为也要保持视频调性一致,只是很生硬的把品牌加进去,对品牌也不负责。”

  “当然每个UP主所处的阶段不同,不能要求所有人都做和我们一样的选择。但从我自身而言,我和团队一直很努力的做视频,就是希望能有选择的权利。”小腾最后总结道。

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(责任编辑:张洋)
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