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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

星空独家︱毛戈平上市,靠化妆品or化妆?

2021-08-02 和讯名家
语音播报预计17分钟

星空独家︱毛戈平上市,靠化妆品or化妆?

作者/星空下的馍馍

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

早在2016年就提交过《招股说明书》的毛戈平,曾一度被视为国货美妆第一股的种子选手。然而,经历了2017年重新提交《招股说明书》后再次中止审查的波折,毛戈平的IPO之路似乎又变得遥遥无期。2021年,借着国货美妆潮和美妆上市热,其IPO审核状态悄咪咪的从原来的中止审核变更为【预先披露更新】,在资本市场寂静4年的毛戈平又重新回到投资人视野。

星空独家︱毛戈平上市,靠化妆品or化妆?

毛戈平美妆造型秀

不过,借鉴以往美妆企业上市经验,毛戈平再次启动IPO也并非前路坦荡,因为美妆企业往往会受盈利模式、销售真实性等问题影响而遭遇严格审查,如此前的格林生物、仙迪股份就在今年年初止步IPO审查阶段。

而即便成功上市,美妆企业的表现也呈现较大分化。第一种情形,企业凭借自身创新能力和国货口碑加持,如薇诺娜(贝泰妮,300957.SZ)、华熙生物(688363.SH),业绩水平持续保持双位数高速增长,同时市值也持续稳步提升;第二种情形,虽然同为国货潮牌,但公司自主创新实力较弱、产品单一化问题凸显、生产依赖代工,结果上市后业绩和市值都不被看好,比较典型的就是完美日记、小奥汀的母公司、在美国上市的逸仙电商(YSG.N)。

靠美妆造型和培训学校起家的毛戈平化妆品,此次是否能够靠产品成功出圈,不仅要等待更新后的招股说明书,还有待消费者、红墙和资本市场的三重检验。

01

去毛戈平,到底该买什么?

素面朝天的你如果临时要相个亲,同事可能会推荐毛戈平的柜姐;

新手小白的你如果一时兴起要蹦个迪,闺蜜可能会推荐毛戈平的柜姐;

初入职场的你如果第一次参加公司年会,经理也可能会推荐毛戈平的柜姐;

所以……毛戈平在我们普通消费者眼里,究竟是一个什么样的存在?

大家可以翻一翻小红书、知乎、B站上关于“毛戈平”的讨论:

50%在讨论毛戈平本人的惊天换头术(化妆);

20%在讨论到底能不能找毛戈平柜哥/姐给化妆;

剩下的讨论才围绕毛戈平的化妆品。

所以,从普遍认知来看,消费者对于毛戈平的认识更多停留在化妆&造型上,对于其化妆品本身的普遍认可程度并不算高。当然,这也可能与近几年毛戈平在推广方面投入不多有关。

那毛戈平的产品到底有哪些还可以一试?

从毛戈平天猫官方旗舰店销售情况来看,目前排名前五位的分别是高光膏、粉底膏、遮瑕膏、上妆海绵和修容粉,销售价格分别为280元/4.5g、350元/14.5g、320元/4g、29元/个和150元/4.5g。

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表1  毛戈平天猫官方旗舰店热销产品情况

首先,产品的定价位于中高端,大致可以类比MAC(魅可)和MUF(玫珂菲),几乎是国货彩妆定价TOP1;

其次,产品类型集中于彩妆品类,更进一步讲是集中于彩妆底妆品类;

再次,热销产品从几年前到现在几乎没有更新,也就是说毛戈平在畅销产品上竟然没有新的输出,几乎是靠吃老本。

最后,近两年毛戈平在护肤品类上也逐步发力(不知道是不是为了应对IPO对于丰富产品类型的要求),推出了括奢华鱼子系列、黑金焕颜系列等。不过从价格上来看,前者580元/50g的价格几乎是雅诗兰黛眼霜的价格,后者1880/35g的价格都要逼近海蓝之谜了,在没有核心专利成份加持、缺少宣传推广的前提下,馍馍深度怀疑是否有人会为此买单。

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表2  毛戈平天猫官方旗舰店护肤产品情况

说回到毛戈平还算拿的出手的底妆产品,首先粉底膏、高光膏、修容粉,这些都是进阶美妆选手才会用的,大多数新手小白们是不会选择这些有难度的底妆产品的,这就在无形中大大缩减了消费受众群体。

此外,从这些产品的评价上,我们也能明显看出其两极化的评价趋势,因为很多评论中都提到,毛戈平的产品必须配合手法、工具去使用,否则容易发生美妆“车祸现场”。

星空独家︱毛戈平上市,靠化妆品or化妆?

综上,目前毛戈平底妆在一定程度上属于爱的爱死、恨的恨死的争议性产品,这对于公司将来扩大销售、产品市场下沉可不算什么好消息。

02

单一性、代工和经销商

为什么只有底妆产品卖得好?为什么几年间畅销的只有原来的底妆?不得不说,毛戈平没有自己的研发团队,产品主要依靠代工,是导致上述问题的主要原因。

01

薄弱的研发

在公司2017年的《招股说明书》中,公司的研发人员只有15人,占员工总数比例为1.14%,研发人员竟然比公司的财务人员都少!研发核心团队主要包括毛戈平和毛慧萍姐弟、两位大专生和三位中专生,实在没办法找出研发队伍上的优势。

星空独家︱毛戈平上市,靠化妆品or化妆?

毛戈平研发人员仅有15人

此外,公司在研发投入上也实在少得可怜,2014-2017年,毛戈平研发投入占营业收入的最高比重不超过1%、总投入在300万左右,就这点研发投入还让毛戈平公司不断推出新产品线、突破底妆品类限制,也实在是为难它了。

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毛戈平每年研发投入大约在300万左右

02

代工模式

为什么没有研发?因为毛戈平的产品本身主要是靠代工生产的。2014-2017年6月,公司向合并口径前五名供应商采购的金额占当期采购总金额比例分别为51.46%、55.38%、56.78%和48.76%,

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毛戈平产品的代工流程

从《招股说明书》的供应商采购内容来看,公司是直接从供应商购入面霜、粉膏这些明星产品,贴上自己的MGPING外壳,就直接可以对外出售了。只需要有仓库,连生产车间都省了。

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毛戈平采购供应商及采购内容(摘自招股说明书)

代工模式到底有什么问题?馍馍此前在其他美妆企业分析中也有谈到(星空独家︱完美日记,并不完美):

一是产品品控无法掌握;

二是上游成本无法控制;

三是新产品研发无从谈起。

这三点就导致毛戈平的产品在国货美妆产品迭代不断加速的今天,很难追得上有自主研发能力的厂家,甚至都比不上不断推出美妆联名产品的李佳琦。

03

经销商模式

经销商模式或许正是无数美妆折戟IPO的主要原因,这对于毛戈平也无例外。

何谓经销商模式?

经销商模式与直营百货专柜销售模式相对应,是公司与经销商进行合作,将产品销售给经销商就算完成了销售。之后,产品由经销商二次销售给消费者,公司则不直接面对消费者。

经销商模式有什么问题?

主要还是在销售真实性以及销售收入确认时点方面更可能存在舞弊风险。举一个简单的例子,公司可能为了冲业绩而与经销商协议,从表面上销售给经销商价值不菲的产品,可能这些产品提前确认了收入,更有甚至是子虚乌有的销售,这种手法以往财务造假案例中数见不鲜。

星空独家︱毛戈平上市,靠化妆品or化妆?

截至2017年6月,毛戈平有31家经销商

截至2017年6月,与毛戈平合作的经销商共有31家,其中至爱终生品牌是以经销商模式为主,MGPING品牌也存在少量经销商模式。

鉴于我们日常在商场中看到的毛戈平最多的产品来自MGPING,所以大家可以关注后续公司更新后的《招股说明书》:

一是关注经销商数量,预计将会大幅增长;

二是靠经销商销售的至爱终生品牌的营业收入贡献度是否有显著提升(目前是11.31%)?

如果二者皆有,那么相信连红墙都会怀疑,公司是不是在报表的销售业绩上有一些小动作了。

03

结语

其实,毛戈平赶上了国货崛起的机遇,但没有走好国货崛起的征途。我们国货的崛起靠的不仅仅是代工,更多的是创新和研发,是对客户体验的提升和优秀产品的输出。

当然,凭借毛戈平老师化腐朽为神奇的妙手,什么产品都能达到换头的效果。但平平无奇如你我,是需要货真价实的产品去弥补化妆技术上的不足的。

最后,馍馍想说一句,并不是价格定得高就一定是高端产品。毕竟产品的好坏,还是要由消费者口口相传的,只有消费者眼中的毛戈平,才是真正的毛戈平。

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(责任编辑:董云龙)
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