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食品赛道不断被细分,如何杀出下一个超级品牌?

07-31 和讯名家
语音播报预计32分钟

作者:Pupu

编辑:Yanyan

“怕上火喝王老吉”

“高端零食良品铺子

“0糖0脂0卡元气森林”

“做中国好茶,做好中国茶(小罐茶)”

……

清晰品牌定位、精准聚焦细分品类的食品饮料品牌,往往可以更快地占领消费者心智,在千万品牌厮杀的“食品战场”,让消费者一眼就爱上,或者更好地“入眼入心”,增强品牌记忆度。

随着消费者需求更加细分、食品饮料市场入局者越来越多,品类也被无限细分,功能性、养生、0糖0脂0卡、轻盐、清洁标签……食品饮料赛道,迎来了品类的“觉醒时代”。

所有值得被宣传、被重视的点,仿佛已经被抢先入局的品牌“瓜分殆尽”,如何找到令人眼前一亮的品类,变得愈发困难。

食品赛道不断被细分,如何杀出下一个超级品牌?

不断细分的饮料品类

图片来源:FBIF制作

品类觉醒,食品饮料品牌,如何在消费者心智中建立不一样的“记忆点”?

食品饮料赛道品类无限细分,品牌如何找到精准的品类入局?曾指导品牌创新成长的定位和品类理论,在新时期如何更好地帮助品牌切准赛道?随着国内品牌的快速兴起与成长,我们会诞生本土世界级营销理论吗?带着这些问题,我们和里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶聊了聊。

01

食品赛道无限“细”,未来品牌如何“分”?

随着技术进步、基础设施不断完善、人们需求升级等市场环境的变化,为品牌开辟新品类创造了更多的机会和条件。在人们高频需求的食品饮料赛道上,最近几年也是诞生了很多比如元气森林、钟薛高、自嗨锅、喜茶等开辟并引领品类的品牌。

新品类不断开辟并取得快速发展,吸引了更多的品牌的涌入。为寻求更好地占领消费者心智,品牌们也是绞尽脑汁,希望切入一个更新的或者更细分的品类,使自身品牌占据优势,这就带来了食品饮料赛道的品类越来越“细”,我们不禁要问,未来品牌如何找到更好地切入点呢?

定位理论创始人艾·里斯先生认为,定位的落定是品类,品类战略并不是定位理论的替代品,而是定位理论的最新发展。他表示,品类细分,对于每一个企业来说都是品牌定位中至关重要的一步,不同的时代,品牌切入细分品类的要求不同。[1]

在定位理论里,里斯先生提出商业发展有三个阶段:工厂时代、市场时代和心智时代。工厂时代,品牌致胜的秘诀是其生产力是领先的,能做出来别人做不出来的东西。市场时代,要求品牌的渠道或者洞察是领先的,能满足别人还尚未满足的需求。

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元气森林开创“0糖气泡水”品类

图片来源:China中华网

在心智时代,更重要的不仅是生产和市场端的满足,而是在认知层面,要想占据优势,就要去开创一个新品类,而且这个品类和原先的品类有明显的“类”上面的区别,让消费者认为他要选择一个新的东西,这个品牌就代表这个品类。就像元气森林,它创造了一个新的“0糖气泡水”的品类并做到了品类引领,元气森林就代表无糖气泡水。

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“怕上火”是凉茶品类的定位

图片来源:王老吉官网

“找准定位,在今天可能还不够,更重要的是开创新的品类,”肖瑶表示,品牌要重视品类创新,以期开辟新的赛道,并让自己成为新赛道的引领者。比如元气森林、小罐茶等,它们在竞争激烈的饮料和茶市场,通过开辟新的品类,带来了品类领导者品牌的快速成长。

就像当年王老吉,它是一个凉茶,它和原来的饮料不一样,而“怕上火”其实是凉茶品类的定位,而不仅仅是王老吉的定位。所以今天品牌再通过找一个小的需求、一个功能,可能是不够的,需要开创一个品类,才能更强地建立消费者认知,给品牌带来相对稳定的发展。

针对现在市面上一些品牌,在产品上做一些特殊功能的添加,比如酸奶添加胶原蛋白、玻尿酸,肖瑶认为,开创新品类,产品上的创新是必须要有的,但是要在认知层面上去做完备。比如芝士味的酸奶和芝士酸奶是两个概念。芝士口味可能只是众多酸奶中的一种口味,还有草莓味、榴莲味等。但芝士酸奶告诉消费者说,芝士是有营养的,是不一样的,十斤鲜奶提炼一斤芝士,芝士酸奶就意味着是酸奶里面相对高端的一个细分品类。

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小罐茶通过“小罐”和“制茶大师”开创新品类

图片来源:小罐茶官网

比如说小罐茶有很好的品类创新点,无论是它的品类“小罐”和借助茶饮大师背书的这种心智资源,都是有很好地做高端茶的基础。瑞幸,则很好地把住了“中国本土咖啡品牌”这个概念,“中国品牌”是一个大趋势,瑞幸顺应并抓住了这个趋势。

随着冷链、物流等基础设施的不断完善,以及人们消费需求升级和细分,在食品饮料行业,更多的新品牌在接连诞生,更多的新赛道被不断开辟,食品饮料品类被无限细分,满足着消费者不断变化和细化的需求。肖瑶认为,两方面因素促进了现在新品类的不断诞生。

一方面是互联网的发展与普及,从渠道和媒介等,给新品牌创造了更好的土壤;另一方面是认知,今天的消费者,尤其是年轻消费者,更愿意接受新的品牌,他们的认知是更开放的。

食品饮料品类被无限细分的商业背景下,未来品牌要想做到更好地区分,需要在产品、渠道、洞察,尤其是消费者心智上做到更好地区分。

肖瑶表示,品牌有两个任务:把产品铺入市场和把品牌铺入用户心智。在今天做产品相对更容易的环境下,品牌要花费更多心力,去建立独特的消费者认知。就像世界上没有相同的两片树叶,品牌要找到自己的“唯一”和“第一”,并不断强化。

02

品牌如何找准品类定位,促进品牌高效成长?

选好品类,对于品牌来说,就像赛车开进正确赛道一样重要。但有些品牌在某个细分品类的形象根深蒂固,或者由于定位太过细分,有时可能会限制了自身的发展。那么,品牌如何找准自身的品类定位,不至于把自己“定死”?

比如,康师傅大家对其方便面品牌印象很深刻,它再做别的品牌,消费者可能很难实现认知上的转变。一些新品牌如果把自己“定得”太细,会不会限制了别人对它的想象力?比如钟薛高雪糕品类做的很成功,但是它推出的“理想国”(水饺品牌),市场反响并没有雪糕那么好。

针对我们的疑问,肖瑶表示,其实康师傅和钟薛高分别代表品牌的两个不同阶段。

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消费者看到康师傅,首先想到的是方便面

图片来源:羊城晚报

康师傅,无论是消费者认知还是市场占有率,都是一个成功、强大的品牌,尤其是对于方便面品类的主导力。由于它太代表方便面,所以很难再代表别的品类。如果康师傅要去做其他品类,就应创立新的品牌,尤其是在那些代表新趋势的品类,会有更多的品牌进入,康师傅要用“新名片”入场。

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钟薛高产品

图片来源:钟薛高天猫旗舰店

钟薛高或者其他开创新品类的新锐品牌,它们现阶段的任务更重要的是为品类定位。因为它开创了一个新的品类,需要做的工作是把品类做大。品类的增长意味着品牌的增长,就像做蛋糕和切蛋糕,目前更重要的工作是做蛋糕。对于钟薛高,更应该去把它开创的品类做大,做好高端的雪糕这一品类,让更多的人接受它,让消费者常规性、持续性的去选择购买这个品类。

对于起步阶段的品牌来讲,更重要的任务是做大品类,而不是强调品牌在品类里是什么样的,更不是急着去做下一个品牌。因为它的品类的影响力和品牌的影响力都还是刚刚起步。

在食品饮料战场上,近期有很多品牌都在推出子品牌或兄弟品牌,参考国际品牌的成长历史,如何看待品牌在成长期的这种布局?

肖瑶表示,开创新品类的第一个品牌对于品类的主导是非常重要的。当然品牌需要有多品牌、多品类的布局,但是第一个品牌能做到多高,很大程度上决定了它后面发展的潜力。这些新创品牌,在产品创新、产品迭代、铺货渠道等方面,其实都还应该有更深的布局。

近几年,一些新创品牌通过直播电商平台上网红主播的推荐、明星代言、社交媒体KOL种草等营销玩法,在做产品相对容易的时代,迅速通过打造品牌的心智概念而走红。但是在肖瑶看来,新创品牌们还有很长的路要走,不能满足于一时的成功。

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网红主播只能陪伴品牌走一段

图片来源:淘宝直播截图

直播或者社交电商的兴起,更快地让一些品牌实现从0到1,但是这个渠道对于所有品牌都是公平的,也就意味着可能有更多的品牌在争夺相对少的直播大V的资源。“品牌怎么走红的,就可能怎么黯然失色。今天是你迅速成为网红,明天就成为他”,肖瑶表示,跨过从0到1的鸿沟之后,品牌从网红到长红,最终还是要建立消费者认知,这是品牌比较稳固的护城河。

在今天这个去中心化的环境里,一个人、一个品牌很难去“控制”流量为它赋能,因为流量也在为其他品牌赋能。在“术”的层面,比如直播、社交媒体种草,可能带来品牌一时的销量火爆。只有建立消费者认知,品牌才能不至于昙花一现,很快被消费者忘记甚至抛弃。

包括薇娅、李佳琦他们也在不断地更新,所以他们把新创品牌带到一个位置之后,接下来品牌新阶段的发展,就要寻找新的路径,每个阶段有每个阶段的任务和需求。品牌最终需要打造的核心是消费者的心智。“认知”是定位理论思想的出发点,心智是品牌的最终“战场”。

比如自嗨锅品牌创始人蔡红亮曾表示,自嗨锅初创时期通过做大量的媒体平台营销,主打品牌的知名度,知名度建立以后,则把更多的精力用在针对不同媒体平台的属性和消费者圈层上,做更多有针对性的优质内容,来打造品牌的美誉度,更好地抢占消费者心智。

03

下一个超级食品品牌,将会在哪个品类“吃”出来?

品牌创新的故事一直在讲述,新的品类也不断被开辟。

当“所有的生意都值得重做一遍”被一再提及,大家关注的是“下一个超级品牌将在哪里诞生”。有着庞大市场潜力的食品饮料赛道,将会在哪一个品类诞生新的超级品牌呢?

在肖瑶看来,下一个超级品牌将可能在大健康或者顺应消费者消费升级趋势的品类中诞生。

主打“0糖0脂0卡”的元气森林,顺应了“健康化”这个消费者不断升级的、对于健康更加关注的消费趋势。健康化之下,还会有其他品类和品牌的出现,比如说运动饮料、功能饮料。满足消费者不断升级的消费需求的品类,都有可能诞生下一个超级品牌。

基于庞大的人口基数和历史悠久、丰富灿烂的中华文化,肖瑶认为中国品牌的崛起有很大的机会,中国也有很多“强心智”资源的品类,比如茶、养生、地方美食等。

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中国风茶饮

图片来源:全网资讯

茶,不只是原来我们概念里面的茶叶、茶粉、茶末去冲泡,而是基于“茶”这个强大的心智资源,去做品类创新,肖瑶表示,可能会推动更多新品牌,甚至一个超级品牌的诞生。咖啡、酒等饮品市场,都有国际巨头品牌,中国茶饮,也有很大的潜力,诞生新的巨头品牌。

但是这些概念,最终还是要把它们变成品类,如果只是概念的话,甲可以说,乙也可以说。趋势是大家都能看到的,怎么把握住这个趋势,去创造一个只属于“你”的消费者认知里面的概念和事实上的差异化的产品,是最重要的。

04

新品类终将颠覆旧品类,大品牌如何“颠覆”自己?

市场上不断会诞生新的品类,新的品类的目标和要求就是颠覆传统品类,这样才能为自己赢得市场的准入和立足。

包括百年老店在内的传统大品牌,也要随着市场和消费者的变化,不断地创新升级,适应新时期消费者的需求。像可口可乐、雀巢、娃哈哈、农夫山泉等相应品类巨头,每年都会推出一些创新举措,比如更新迭代自身产品,或着不断开辟新的品类、推出新品牌。

对于已经取得初步成功的品牌如何创新,肖瑶建议从两个方向入手,一个是进化,一个是分化。进化,是指在原有的轨道上做进化、优化,还是用原有的品牌,不断地对产品进行迭代创新;分化,是指创造新的品类,最好是创造新的品牌。

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农夫山泉旗下部分品牌

图片来运:农夫山泉天猫旗舰店

我们看到,国内饮用水巨头农夫山泉,近几年相继推出茶饮品牌“茶π”、运动饮料“尖叫”,以及碳酸咖啡新品“炭仌”、含锂型天然矿泉水“锂水”等,不断扩展品牌版图,维持了品牌的生机活力与较强的市场竞争力。

肖瑶强调,新品类要成功,是需要颠覆老品类的,是需要抢老品类的消费者心智份额和市场份额的。像大象转身或者让大象跳舞就很难,但是让蚂蚁转身或者让更灵活的小动物转身,就很方便。这是大企业和小企业不同的特点和区别。

大企业要有勇气“颠覆自己”,不然别人就会来颠覆你。

05

中国会诞生自己的世界级品牌战略理论吗?

目前,国内各品类新品牌雨后春笋般接连诞生,尤其是与人们息息相关的食品饮料市场,结合中国人独特口味和饮食习惯,新老品牌“你方唱罢我登场”。在此基础上,我们会诞生属于自己的类似定位、品类等世界级品牌战略理论吗?

“我们觉得大概率是会有的”,肖瑶很坚定地回答。

随着中国市场与品牌的快速成长,我们在品牌实践、品牌成长路径探索、消费者沟通触达等领域,均做出领先世界的实践成就,不仅反哺和充实着包括定位在内的品牌战略理论,也为中国本土理论的诞生,培育了很多品牌成长案例。

定位,这一被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,诞生在上世纪六十年代,广告狂人、营销巨擘在彼时接连诞生,他们用定位理论,指引了一批美国品牌的快速成长。同时,也深深影响着中国品牌营销市场,指导着越来越多的中国品牌开创了“胜出竞争”的营销之道。

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定位理论部分相关书籍

图片来源:天猫APP

今天的市场环境发生了很大的变化,定位理论本身也在不断地进化,从“定位”到“商战”,从“聚焦”到“品类”,尤其是今天的品类创新,理论和实践上都已提升到了企业战略的层级。

品牌战略的理论来源于品牌创新的实践,并反过来指导更多品牌。今天中国的品牌创新,在很多领域尤其数字化创新和品类创新领域,走到了世界的前列,为本土理论的诞生,创造了土壤。伴随中国诞生了越来越多的世界500强企业,我们也有可能诞生世界级的品牌战略理论。

肖瑶分享说,还有一个过去很少出现,但是今天放在我们面前的很大的机会,就是中国品牌正快速走向全球,通过挖掘“中国”这一心智资源,然后在全球去放大,去建立全球影响力,收获全球市场,对于中国品牌来说,是一个非常大的机会。

日本品牌、美国品牌、德国品牌,都走过这样一个全球化的历程,中国品牌未来也会有这么一个升级成长的空间。肖瑶表示,我们的标准和规则,也会被世界其他市场所引进和采纳,中国市场诞生世界级的营销理论是有主客观的基础的。

理论的适用性,有两方面的评判标准,一是看解释力度够不够?一是看它能不能推动产生成功案例。品类创新,对于今天很多的商业案例仍有很强的解释力,以及可以助力品牌不断成长。

从目前来看,品类创新,在今天依然有着很强的生命力,且是被市场广泛采纳应用的品牌战略理论。品类创新,在理论层面的丰富、完善,以及方法论上的优化,都在持续进行,这也是定位理论对自己的升级,创新。

06

结语

“江山代有才人出,各领风骚数百年”,品牌市场亦是如此。但对品牌来说,“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,尤其是在人们高频需求的饮食市场,对品牌和产品更新迭代的要求更高。品牌的起伏兴衰,更为常见。

只有顺应不断变化的消费者的时代需求,主动创新求变,才能保证品牌的长盛不衰,不被更新的品牌“拍在沙滩上”或者被消费者所抛弃。在竞争激烈的的品牌商战战场,选准赛道再出发,可以使品牌少走很多弯路,方向比方法更重要。

不同的理论有不同的理念和方法,“兵无常策,战无定法”,无论是定位,还是品类创新,食品饮料品牌,要想更好地自我创新或开拓新的品类,“最佳途径仍然是努力成为消费者心智中的品类代表,这对于品牌长远发展来说,是最可持续的竞争力”,肖瑶最后说道。

参考来源

[1]  对话艾·里斯:为什么定位的落定是品类?2018年12月28日,《中国广告》杂志

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(责任编辑:张洋)
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