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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

行业透视 | 营销职能部门子公司化,房企变革新逻辑

07-30 和讯名家
语音播报预计15分钟

对面行业利润下行的压力,房企从内部精细化运营,将营销这一职能部门公司化是一次积极地尝试。

◎  作者 / 沈晓玲、汪维文

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根据CRIC监测,2021年以来,已经有正荣、力高两家房企成立了营销子公司,碧桂园目前也在推进品牌营销业务条线子公司化。将营销子公司化并非全新的方向,其实保利、越秀等早有尝试,且目前也已经形成一定的规模。而此轮房企再度掀起营销职能部门公司化的风潮,一方面在于行业竞争加剧,房企开始向内部寻求经营红利,另一方面营销逻辑的改变,掌握渠道才能掌握客户,房企通过公司化这一途径来尝试破局。

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保利、越秀早有尝试

为营销公司化做出参照

保利、越秀的营销公司成立较早,至今已有20余年,均已形成一定的规模,为房企营销子公司拆分提供了样本:

从发展路径来看,两家营销公司均依托母公司新房代理立足,之后陆续拓宽业务范围。两家营销子公司与母公司基本上属于伴生关系,以保利投顾为例,公司成立于2001年,2008年保利发展实现销售额205.1亿元,当年保利投顾代理销售额首次突破百亿,2020年保利发展实现销售额5028.5亿元,保利投顾新房代理销售额也成功突破2900亿元,从官网来看,其代理的多数均是母公司保利发展所开发项目。另外,在2018年保利投顾与合富辉煌完成了重组合并,实现全面市场化拓宽业务范围,2019年开始试点新房分销业务,2020年分销成交额突破600亿元。

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在业务方面,二者都涵盖了策划咨询、新房代理、二手房中介以及金融服务四项内容。根据官网介绍,目前越秀旗下的兴业地产代理有限公司已经形成了全程策划、销售代理、二手中介、按揭金融四大业务体系;保利投顾业务内容更加丰富且形成了多个业务品牌,例如提供前端研究咨询服务的保利投顾研究院,中端新房代理的保利投顾、新房分销品牌居恒、存量房经纪品牌保利爱家,后端客户大数据平台悦家云以及正在孵化的金融服务平台保利金服。

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正荣、力高发展路径、业务类似

区域事业部架构更稳健

而从这一轮独立公司化的正荣和力高来看,在发展路径和业务模式上与保利投顾相差无几,在管理方式上均采取了下设区域事业部的模式。

2021年新独立的力高营销公司和正荣营销公司在业务主要围绕策划、代理、分销来进行,未来或将围绕房产营销全价值链。从业务内容上来看,新独立的力高、正荣营销子公司与保利投顾类似,力高提出要将新媒体与房地产营销动作深度糅合,专注策划、销售、渠道三大核心能力的提升与突破。正荣新业务展开也主要围绕两条线,一是房地产营销全价值链,即围绕房地产顾问、策划、代理、包销、二手中介、信息数据等进行专业化服务,二是围绕客户全周期的服务需求,即围绕房地产交易服务需求到交易后的各种服务需求去布局,比如围绕业主金融服务、装修业务评估是否切入。

在架构上,正荣和力高的营销子公司均设置了区域事业部,并且正荣还保留一部分管理职能在地产公司。正荣、力高此番试水拆分独立营销子公司相对谨慎,一方面二者都经历了长达数月的论证期,另一方面,二者都采取了设立区域事业部的形式。力高集团直接下设了华北、华南、华中、华东4个事业部,正荣方面则先在业绩在集团占比相对较低的新区域西北大区试点,1月27日西北大区落地布局,之后4月14日中西部大区落地布局,4月16日海西大区落地布局,4月21日长三角大区落地布局。并且正荣还保留了一部分管理职能在地产集团,可以理解为保留的营销职能部门只负责营销节点的规划和业绩目标的制定,而将地产营销具体操盘委托给独立的营销公司,营销公司负责带业务团队,操盘项目营销。

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公司化有利于简政放权

提升营销积极性、自主性

现阶段房企独立营销子公司主要目的还是在提质增效,保利、越秀营销费用率均低于行业平均水平。面对行业利润承压的局面,房企运营更加精细化,向管理要红利,根据CRIC统计,2020年重点监测79家上市房企营销费用率为3.2%,同比2019年下降近0.1个百分点。而保利发展2020年的营销费用率是2.8%,越秀地产是2.6%,均明显低于行业平均水平,可见拆分营销公司对费用管控的提振作用。正荣2020年营销费用率为3.2%,与行业平均水平持平,而力高集团2020年的营销费用率较高,达到了6.0%,从发展规划来看,两家独立公司化的短期目标均是在聚焦销售目标完成的前提之下实现费用优化。

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房企独立营销公司的另一优势在于可以更加市场化,倒逼组织提效、专业能力提升。将职能部门公司化后,营销公司与地产集团之间形成了委托合同制关系,二者之间形成了博弈,市场化程度更高。而且通过将管理和操作职能分离,可以让营销实操团队拥有更大的自主权,专注于实操层面,提升团队专业程度。之后还通过对标外部标准,引入其他第三方业绩PK等形式倒逼营销公司以结果为导向,强化其考核制度,充分竞争,优胜劣汰,对于营销公司的专业能力提升起到推动作用,进而为企业提升营销费效。

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业务与母公司关联性太强

资本化上市还需时日

从发展前景来看,营销公司与母公司发展高度相关,且外拓方向受限,资本化上市仍待时间考验。正荣营销公司化后提出未来三到五年“先专业化、再市场化、后资本化,三步走的战略,从实际实施上来看我们认为,独立子公司对营销的专业化和市场化会有推动作用,但资本化上市仍待时间考验。

首先房地产营销,尤其是一手房代理业务模式与物理管理服务相类似,均是大量承接母公司资源,但是物业管理是依托存量发展,业务十分稳定,而新房代理业务与房企的销售规模高度相关,倘若母公司业务下滑,会直接影响到营销子公司的经营情况。

其次营销代理、存量中介等市场相对成熟,参与者众多,竞争压力大。贝壳、易居、我爱我家(000560,股吧)、世联行(002285,股吧)等均深入布局多年,业务模式成熟,积累了大量行业资源。贝壳2020年的总GTV已经达到了3.5万亿,而易居、世联行我爱我家等的成销总额也多在4000-5000亿,如此体量房企营销公司短期之内难以达到,并且面对行业数字化变革,先行者们也在积极布局,像易居、我爱我家等线上化已经开始有产出。

再次是开发商之间是竞争关系,会制约营销公司的外拓。若是采用了竞品的开发商营销公司,相当于把自己的营销策略、价格体系和客户信息交给了竞争对手,因此规模开发商之间形成合作难度较大,房企营销业务外拓也会受限,对于母公司资源传输依赖较重。参照保利投顾的发展路径来看,最终其选择与上市公司合富辉煌重组合并,而越秀兴业代理仍然以代理越秀地产项目销售为主,距离资本化上市均有一段距离。

整体来看,对面行业利润下行的压力,房企从内部精细化运营,将营销这一职能部门公司化是一次积极地尝试,通过市场化、独立经营倒逼组织提效、业务优化,加强房企营销费用管控,有利于企业高质量发展。但是从前景来看,即便营销也是轻资产业务,但是由于与母公司关联性较大,且规模发展受到制约,资本化上市仍然需要时间的考验。

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(责任编辑:张洋)
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