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对企业“精神支持”的落脚点最终还是产品

07-29 和讯名家
语音播报预计9分钟

对企业“精神支持”的落脚点最终还是产品

鸿星尔克的捐赠行为,引来了一波“野性宠爱”,不仅鸿星尔克的销售瞬间增加了52倍,其他运动类国产品牌的销售也水涨船高,出现了销售大幅上涨现象。消费者的这种“野性宠爱”,当然不是理性的,甚至不是感性的,而完全是一种冲动,是特殊时期的一种“精神支持”。冲动之后,“精神支持”的落脚点还是要放在产品上,看产品的质量、看产品的价格、看产品的服务、看产品的品牌影响力。

对企业“精神支持”的落脚点最终还是产品

没有产品为落脚点,再大的“精神支持”,也会有消失的时候,且消失的速度很快。显然,对消费者来说,给予企业一次“精神支持”、“冲动消费”、“盲目购买”,是完全可以做到的,也是在各方面都能够承受的。就像有的消费者所言,多不得买来送人或者不穿吧,没多大损失的。但是,对企业来说,显然不可能在消费者的“精神支持”中生存,而必须具有自我生存能力和发展能力。

对此次的“野性宠爱”,可能连鸿星尔克自己也没想到。面对业绩瞬间暴涨,企业也坐不住了,鸿星尔克董事长吴荣照公开表示,希望广大消费者能够理性消费。因为,这样的消费,除了会给企业带来一时的积极影响外,也会产生一些负面影响,会让企业的压力倍增。真正的企业,是不希望被这样的“宠爱”推着走的,而应当依靠产品的质量和品牌效应在消费者心中扎根,能够让消费者想到运动品牌就想到自己。

实际上,近一段时间以来国产运动品牌受追捧,除了这次河南暴雨燃起的“精神力量”之外,最主要的还是耐克等国际运动品牌犯错带来的。如果耐克等国际运动品牌不参与到西方国家的政治陷害之中,中国消费者是不会抛弃这些国际知名运动品牌的。很多消费者至今还收藏着不少国际知名运动品牌,就是最好的例证。

对企业“精神支持”的落脚点最终还是产品

接下来需要研究和解决的问题,就是面对消费者的“野性宠爱”以及对国际知名运动品牌的暂时被抛弃,国内运动品牌应当走什么样的路,应当把竞争重心放在什么地方,如何才能与国际知名运动品牌展开全方位竞争。如果这些问题不解决,不找到破解难题的办法与措施,要想有大的出路,也是比较难的。消费者的“野心宠爱”也好,“爱国情怀”也罢,可以为国内运动品牌提供一定支撑,但决不是根本出路。国内运动品牌的根本出路,就是产品的质量和服务、产品的技术与品牌。至少,国内知名运动品牌应当认识到这一点,应当更加清楚什么才是竞争力。

值得注意的是,作为国内运动品牌龙头的安踏,2020年的营收达到了355亿元,应当说是一个很不错的业绩了。与安踏齐名的李宁,则只有144亿元,差距很大。然而,与国际知名运动品牌相比,安踏又似乎显得竞争力不强了。2020年,耐克集团大中华区收入预计就将超过500亿元,相当于安踏和李宁两家的总和。同期,阿迪达斯销售收入为198.4亿欧元,相当于人民币1500亿,是安踏的4倍、李宁的10倍。

国内运动品牌与国际知名运动品牌的差距,显然不只是企业的销售收入,而是品牌效应。要知道,大中华区的销售,主要都是内地消费者的贡献,为什么内地消费者如此青睐国际知名运动品牌呢?特别是收藏者,都花巨资在收藏国际知名运动品牌,有的则在炒作国际知名运动品牌。原因就在于,国际知名品牌真正成为了“品牌”,具有了很强的品牌效应。国内运动品牌,名为品牌,实为产品,没有形成真正的品牌效应。

按照目前市场和消费者的接受情况,在产品质量和品质相差不大的情况下,无论是产品认可度还是价格接受度,都取决于品牌,取决于产品在消费者心中的地位和影响。一双普通的运动产品,价格能够炒到数千元,甚至上万元,应当不是产品本身,而是品牌效应。而这,恰恰是中国企业最容易忽视,也最不关心的问题。虽然他们也讲品牌,也提出打造品牌的目标,但是,一进入市场,就忘记什么叫品牌,为什么要讲品牌了。只要产品能卖得出去,什么自降身价、什么降价促销、什么搭售商品,都会使出。结果,品牌瞬间变成产品,且地位很低下的产品。奢侈品牌巴宝莉为何多次焚烧自己的产品,也不降价销售,就是不想自降身价,不想失去品牌效应,并想通过焚烧产品,进一步提升其奢侈品品牌的地位。

对企业“精神支持”的落脚点最终还是产品

所以,无论是安踏还是李宁,以及这次引发“野性宠爱”和“冲动消费”的鸿星尔克,都要把品牌效应放到突出位置,不要过多考虑眼前的销售,而要多看未来的前景,从而把打造真正的国际知名运动品牌放在最突出位置。

本文首发于微信公众号:谭浩俊。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳)
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