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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

每一次的自我否定,都是成长

07-28 和讯名家
语音播报预计28分钟

 

《新商业进化论》第194篇

口述 | 东东枪  采访&文 | 君莫笑

轮值主编 | 君莫笑 值班编辑 | 初一

第 5800 篇深度好文:4985 字 | 10 分钟阅读

这十几年的时间,回头来看,最重要的事情,就是进了奥美之后,发现了自己的无知。

对我来说,奥美是我“真正的大学”,我觉得我在奥美、在广告行业学到的东西,才是真正的“大学教育”。

在奥美,我“从本科读到了博士”,跟着一堆优秀的导师做了很多case(方案),然后明白了这个行业一些重要的道理,也让我从中“悟”到了一些人生成长、精进的认知。

而这些东西,哪怕换了行业、工作,对我来说,依然受用。

一、练拳不练功,到头一场空

文案(copy),狭义来说,就是广告文案,是对一个idea的表达。但从广义来讲,我认为它是每个人的基本功。

我在《文案的基本修养》这本书里将“文案(copy)”的定义为:改变别人的看法或感受,以改变别人的行为,最终达成商业目的。

一个“创意十足”的文案(copy),如果无法达到目的,就是失败的。

也就是说,精准且有效地达成目标(实现商业目的),是文案(copywriter)的基本功之一,它不仅是某一个行业的从业者所要具备的技能,而是每个人在日常沟通、表达的时候都该有的一套思考逻辑。

就拿说话和写文案简单对比下,你会发现“语言”(口头沟通)和“文字”(书面表达)依然存在不同。

你觉得一本书或者一些文字性的东西没有意思,不够精彩,你可以立马合上不看,花时间做更有意义或者有趣的事情。

同样,你创作的文案,让人阅读,也是在占用别人的时间,但是用户是没有义务要“读”你写了什么,你写得差劲,自然而然就没有用户看了。

然而,口头沟通一般不会这样,即使对方言语乏味,大多数人也不会当面指出:别说了,你讲得很烂,我不爱听你讲的话。

你去超市买东西,服务员也不会“挑”你:你这人说话怎么这么无聊,我不卖给你。

但是,写文案就需要你能精炼,但同时将事情说清楚。这就需要积累与练习,不是一蹴而就的。

如弗里德里克·迈特兰德说:简单是长期努力工作的结果,而不是起点。

第二,我刚做广告这一行时,有一位前辈跟我说过:写广告时间长了有一个后遗症,写什么东西都写不长了,你只能写很短的东西,因为广告往往只有30秒,15秒,甚至更短的时间。

作为文案(copywriter),就要能“习惯”用最少的字符、篇幅来写出一个东西来。甚至你必须在“10个字”以内,吸引人,然后改变对方的认知和行为。

而评判文案(copy)的唯一标准,就是“达”,不管你写得多清楚,如果不能被受众、读者准确地感知到,人家看不懂,不知道你在说什么,或者没有领会到你本来希望他领会到的意思,那就不叫“达”。

这就需要文案能够不断地去观察,总结,优化,提炼,如此往复。

因为文案也要追求“奥卡姆剃刀”原则:如无必要,勿增实体。

所以,文案会锻炼一个人的精准概括和凝练能力,这对于日常或是职场沟通和写作来说,都是一项必不可少的能力——各个领域和行业的高手,都有将复杂变为简单的能力。

此外,创意不是靠丰富想象力堆叠。更重要的是回到本质,观察对象,掌握分寸,合理表达,解决问题。

最早我进广告这一行(当时我就20出头),是因为有人和我说:你这个小孩还挺有趣的,也许能写广告文案。

一开始,我自知什么都不懂,就买了很多书读,当时也不知道什么书好,就乱买。

团队里的一位前辈看到了,跟我说:这一行,看这种书作用不大,还是要多跟身边的同事学。书要读,但是书不能代替每天工作中的学习,书能让你明白一些道理,但道理都明白,一出手却一塌糊涂的人,这一行里有的是。

理论是“道”,技巧是“术”。而“道”和“术”之外,还有个东西,叫“功”。

“功”是内在的,但也会有外在表现。“功”的外在表现是手劲,是分寸,是感觉。

举个例子,早年我在知乎上回答了一个问题:幽默跟嘴贱,有什么区别?

区别在于幽默是没有伤害性的,嘴贱伤害性就很强。也许都说到了点子上,但是在表达的时候,方式不对,场合不对,时间不对,没把握住分寸,可能就成了“嘴贱”。

事实上,很多顶尖的“技能”都是不可言传的,它就是一股劲,是“功”。也不像武侠一样,大师按住你的脑袋说:我把毕生功力传给你。就成了。

我觉得,总归还是要不断去磨练的,慢慢去找感觉的。就像寿司之神捏寿司,他手里的“寸劲儿”,根本没法教给徒弟,只能靠徒弟自己去摸索。

二、否定自己才能成长,不做天才也没问题

做文案,第二件事就是要敢于自我否定。

否定自己才是成长。

从业多年,我见过不少“自嗨”的广告人。当然,这种现象,各行各业都有。用六哥(《读库》主编张立宪)的话说,就是:观众早已退场,演员久久不肯离去。

但其实,真正做得好的广告人,基本上都是一个“自我怀疑者”。批评与自我批评,是这个行业的主要的作业方式。

因为讲到广告,每个人都在说创意。但是,真正做创意的过程是,永远自我斗争,永远在自我否定,收到的不是自己给自己的掌声,而是一直在抽自己耳光——要时刻质疑自己,可能还不够有趣,不够好,不够精彩。

干我们这行,我们要想一句品牌的广告语,往往是想出几百句来,然后往下删。

比如,想出100句来,你就要往下打99个叉,要否定自己99遍,最后留一个。留的那一个有可能被别人再打叉。你就要再想100个,再打99个叉。

还有,我最讨厌的话就是“做自己”。

应该要一直“做更好的自己”,不满足于现状,努力活得更精彩才更重要。

所以,这一行挺难的,需要内心强大的人,才能坚持下来。

现在网上经常有一堆人骂:甲方特混蛋,挑剔得很。但我的看法是:如果接受不了,(可能)就不适合干这行。

心态很重要,你不热爱你的工作,基本上也很难成事。相对天赋,热爱、意志力更重要。

当然,你要成为大师,那天赋必不可少。

什么叫有天赋?

我一直觉得,能做好文案的人应该是像狐狸一样的人,天生敏感,狡黠,甚至有一点“坏”。

换句话说,应该叫做“洞察力惊人”。而洞察很大程度上是跟一个人的成长经历和性格有关。

我自己现在有孩子,我观察到:不同的孩子,性格天生不同,而非受后天培养的影响。

所以,有天赋意味着能很细致地体察到他人的情绪或者想法的变化,全方位的感知他人。

其实,不仅仅是在广告行业,在各个行业突出的人,多多少少都有点“不正常”。

拿艺术家举例子,莫扎特是一个“正常人”吗?梵高看起来也不太“正常”吧?

还有王尔德,王尔德写的东西特别刻薄,我觉得绝对不是“正常人”能说出来的。

但这些艺术家或者文学家写得确实是好,一阵见血,直至内心。我觉得某种程度上就是因为ta们比其他人能更敏感,有着超越常人的敏锐和犀利。

我挺遗憾自己不是一个那么敏感的人。有时候我看一些小说,觉得真好,把人写得那么细致,那么微妙。我就非常惭愧,懊恼,因为我写不出这样的东西来。

所以,我并不是个什么一流的广告人,也没有做出来什么一流的广告作品。

尽管有人能做到100%,有人只能做到60%-70%,甚至只能做到30%或10%也没关系。

谁说这个世界上的所有人都必须要把事情做到100分的?

就像文案创作,你写出来的东西符合大原则就好——文案能够实现传播目的,达成最终的商业目的。不是非要成为一流人才才能混下去,街边小店的招牌也要有人写,不一定要找大师写。

我觉得自己没天赋,但也做了十几年,我觉得做得也还凑合。因为我觉得有趣,我喜欢它——痛苦,但我痛并快乐着。

三、尊重知识,尊重创意,尊重人

当年刚进广告这一行的时候,就有不少前辈跟我说:你们这一代人啊,没赶上好时候,广告这个行业已经快完了。

十多年后的今天,咱们看看现状。广告死了吗?好像还没有。广告变了吗?变了。

当下,跟其他行业相比,广告行业现在经历着非常巨大的挑战。

以往,广告行业都是某个创意人,是一种手艺,靠的是洞察力和感觉。前面我说过,洞察力和分寸感很难言传,更无法衡量。

但现在有很多新的技术出来,宣称好的创意都是可以批量复制的,是可以衡量的,那些“老工人”是会被人工智能替代的。事实上,效果确实不错,没有虚假宣传。

所以,广告行业也面临挑战,很多方法、技巧,都会变。

我在《文案的基本修养》的序言里也说了:我写的这些东西,很有可能很快就全都过时了,至少是会在很大程度上被替代。

但是,也有不变的。广告人应该在哪些地方努力,广告最重要的是什么,这些本质的东西,我觉得还是没变。

即尊重创意、尊重知识、尊重人。

首先,创意是广告行业的灵魂,这些创意从哪来?从知识来,从携带这些知识的载体,人的身上来。

没有人,这些知识自己不会自我总结,自我优化的。同样,没有知识,人就是一个“废物”,产出不了创意。

即使是那些新的技术,也是知识。

人,获取知识,产出创意,这个逻辑是永远打不破的。

对于广告行业来说,媒介、技术和商业环境的进化,很有可能催生出广告的又一个黄金时代。那个时代,也许已在前方等待着我们。

作为人,我们都是独立的个体,不管我们身在怎样的组织和团队,我们的思考、学习,还是要靠自己掌控。

也许,我们都要思考一下:不管从事哪一行,最宝贵的技能、素质、精神是什么?如何获得并保有这样的专业技能、素质、精神?如何让这些技能、素质、精神在新的时代里继续创造价值?

的确,时代在变,大环境在变,但总有一些不变,或者变化极小的东西,你要去把握住,持之以恒,我相信或多或少都会有所成。

四、你我即时代,努力向着光走

当下,有很多行业的人,每天在抱怨自己所处行业。很多活在这个时代的人,每天在抱怨这个时代。但我觉得,抱怨的意义不太大。

因为这个时代的好坏,不仅受到历史因素的影响,还有当下所处这个时代的人的选择的影响。

现在有个词叫做“躺平”,我并没有深入思考过这件事情。因此,我认为躺平,恐怕是有躺平的理由和原因的。

但是,从我个人的角度来看,我总觉得人不应该甘心躺平。

举个例子,周星驰的《功夫》有个片段,特别打动我——周星驰饰演的阿星被火云邪神打到地上,人都变形了,他手还举着一个小木头,举起软绵绵的手,扔了出去,砸了火云邪神一下。

其实,那一下毫无意义,既砸不疼人家,也白费力气,但是就要去砸一下。

但对阿星来说,曾经倾尽所有,要成为一个英雄。后来偏偏成为“坏人”,但他本质没有变,他是崇尚正义的,骨子里希望自己成为一个不凡的英雄。

对普通人来说,如果你有自己的理想,哪怕有那么一点实现的可能,躺平肯定不是你最佳的选择,这是我的想法,不代表其他人,仅此而已。

再说一个有意思的,有这么一个脑筋急转弯:井深10米,一只蜗牛白天向上爬3米,晚上向下滑2米,这只蜗牛几天可以爬出井口?

当你当成一个数学题的时候,井有多深你是知道的,很容易得出答案。

换一个角度(抛开蜗牛是否真的会思考),对于蜗牛来说,井有多深,它是不知道的,但是它依然要往上爬,爬多少,算多少,反正得爬。

人也一样,很多时候,我们的确不知道自己处在一个什么大环境之中,不知道多久才能实现目标,但你还是要爬,起起落落很正常,但努力地往前走一小步,就OK。

有句话,叫做“越努力,越幸运”。某种程度上,我认同。

很多牛人,会说自己走到今天是因为运气好,我有幸遇到“高人、贵人”。但是,如果他们坐在家里,什么也不做躺着,那些高人、贵人会主动来找他吗?

真实情况是不可能的,一定是他们“努力地去遇见”这些高人的。诸葛亮也是让刘备知道南阳有个诸葛亮,才成就后来所谓的英名。

再比如我,喜欢有趣的人,喜欢有趣的事。所以,我一直在努力地遇见那些更有趣的人,有趣的事,努力地朝着光走,去接近那些发光的人和发光的事。

我想优秀、有趣,所以我接近那些人,我不认为是一件坏事,或者说是很功利的事情。

孔子说:无友不如己者。意思是不跟不如自己的人交往。

我在中学、大学,我身边的朋友都是我认为当时情境下最优秀、最有趣的人。

但是,我还是会从同学里识别我认为优秀、有趣的人,然后我就会“想办法”靠近ta们。之后,同类想吸,自然就成为朋友了。

有一点要说清楚,ta们不一定是有钱的人,不一定是有成就的人,但是ta们的的确确是有趣的、精彩的、正直的、发光的人。

不管这个时代是伟大也好,是傻X也好,它需要这一代人去验证,去行动,去推动时代发生某种变化。

如王尔德言:你拥有青春的时候,就要感受它。

不要虚掷你的黄金时代,不要去倾听枯燥乏味的东西,不要设法挽留无望的失败,不要把你的生命献给无知、平庸和低俗。这些都是我们时代病态的目标,虚假的理想。

活着!把你宝贵的内在生命活出来。什么都别错过。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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(责任编辑:李佳佳)
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