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抖音私域:私域开始进入抖音时间

07-28 和讯名家
语音播报预计18分钟

抖音私域:私域开始进入抖音时间

抖音私域:私域开始进入抖音时间

私域流量的崛起,正在成为社交关系新浪潮下浮现出的重要现象和玩法。随着各家互联网平台的纷纷进入,得私域者得天下已成共识。

现在,私域的玩家中又多了一个——抖音。

在《2021抖音私域经营白皮书》里,抖音向公众展示了一个新的,以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念。

中国商业的线上化走到今天,市场已经由增量竞争转向存量竞争,能够直接触达、反复转化、自由运营的私域流量高地,无疑会成为新的战场。商家和平台们思维上的转变,也从流量思维转到用户思维。当低转化率遇到高获客成本,传统花钱买流量的用户思维已经过时;提升转化和留存的用户思维才是破局关键。

打通公域、商域和私域的"全域连接"+以粉丝为中心的精细化运营,这是抖音在其企业号2.0发布会上对私域提出的关键理解——通过抖音与企业和用户共建私域生态,让流量、粉丝、生意紧密咬合,成为一个以粉丝为中心的商业飞轮。

现在,"后发"的抖音正在迈出"先至"的脚步。这一次,抖音带来的不仅是对私域的理解,或许还是一个以亲密关系为主导的新商业浪潮。

抖音私域:私域开始进入抖音时间

从增量时代到存量时代,中国的商业数字化正在由"公"入"私"。

在增量时代,商家更关心的是哪个平台的流量更多,能不断为我创造销售增量;而进入当下这个已经被公认的存量时代,商家更关心哪些流量我能留得住,并使其产生更大的价值。

现在,抖音私域来了。它对于商家们而言意味着什么?

与其他玩家们的私域玩法不同,抖音的私域是一种"全域连接"式的私域。在抖音的生态下,公域和私域紧密相连,流量通过抖音公域和商域的自然沉淀,形成私域,完成转化。

商家在抖音上从流量到生意的过程中,接触到的大量互动、关注、购买过商品和服务的人是流量的来源,也是生意的基础。而当它们被汇聚到一个可以再次触达的私域流量池后,有机会产生更多的购买与复购转化,而私域互动和分享又反哺公域和商域的流量,带动更多的生意。

日前,抖音企业号产品发布会上,巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫抛出了抖音私域的三个特点:强获客、正循环、高转化财经无忌对此表示认同。

抖音的庞大用户意味着天然的巨大流量,并且其丰富且开放的内容生态,还在让这个流量池不断扩大。而抖音在此基础上,通过DOU+ 、信息流等工具强化企业和品牌的引流能力,抖音私域相比传统私域的玩法,拥有更强的获客能力。

抖音私域内多元的用户沟通渠道,使得触达这件事简单而自由。抖音给到企业各种私域运营的"武器"——触达、沟通工具和智慧经营系统,订阅、粉丝群、私信等沟通工具,让企业可以在抖音上轻松渗入到每一个粉丝和品牌之间可能的互动场景,释放每一个可能的交易转化机会。因此,抖音的私域,是转化效率更高的私域。

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不难看出,抖音私域的关键在于粉丝。坊间有一句打趣的话是,"1000个忠粉意味着世界上所有的流量。"虽然有点夸张,但粉丝的重要性不言而喻。见识科技CEO徐志斌提出的观点是,占比1%的"超级用户",消费能力是普通用户的5-10倍 。

而抖音私域流量运营的价值也在于此。

抖音的私域,一切行为都以粉丝为核心,构建起一个高转化的私域,并反向驱动更多的公域和商域流量,从而带动更多的生意的商业飞轮。

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此前,互联网流量生意的打法,都在围绕公域做文章,底层逻辑是让生态中各类流量在生意投放中得以变现。但抖音很早就意识到,商家在电商平台的发展史已经说明了持续投放没有留存不可行,必须帮助商家解决从拉新到转化再到留存的根本问题。

抖音私域最初的雏形与入口,是通过企业商家在抖音做生意的一站式经营平台——抖音企业号,来帮助企业和品牌触达、沉淀、经营、转化粉丝。在过去的一年中,抖音企业号已经充分印证了抖音的私域价值。

《2021抖音私域经营白皮书》显示,大量的企业看到了抖音私域的价值空间而纷纷入驻。目前,抖音企业号数800万,2020年商业内容日均观看量超200亿,每周企业号用户接收私信数量1.5亿。

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进入2021年,企业号的步伐还在加速。

越来越多的企业快速入场,抖音企业号数量再创新高,这其中传统行业经营线上化进程加速尤其明显,餐饮服务和食品饮料行业的商家企业号增速分别达到4倍和3倍。企业号的数量增长同时,粉丝数、播放量也在稳步增长。2021年6月抖音企业号发布的视频播放量同比增长82%。企业号的总体活跃度也在不断提升,2021年6月抖音企业号投稿量同比增长120%,企业号发布内容获得的点赞量同比增长55%、评论量同比增长61%。

800万企业号的背后,是800万家企业在抖音的百态成长。

泸州老窖从2020年开始集中力量进行沉淀私域、布局线上渠道,在抖音,泸州老窖(000568,股吧)利用企业号矩阵进行品牌形象宣传,酒文化内容透传,同时通过私域进行小酒品鉴与电商直播销售完成转化。新流量、新经营、新转化,让泸州老窖从抖音寻找到了生意的新增量。

目前,泸州老窖矩阵账号已经覆盖300万粉丝,抖音单月品牌自播最高成交GMV达到1千万。在此之外,泸州老窖还有一个特别的惊喜——粉丝,其直播粉丝GMV贡献占比达到83%,群内粉丝复购率能达到70%。

来自郑州的腾发名车,从今年1月开始用企业号来进行抖音私域经营。半年时间里,他们发现,不仅是获得了更多的新用户,很多老客户的粘性也在增强,对新车发布和直播的内容反馈积极活跃,购买量也有很大提升。在经营抖音私域的这段时间,腾发名车月均能获得2万多线索,月销200多台,月均销售额突破千万,抖音企业号已经成为重要的生意来源。

一个繁荣的抖音私域生态正在形成。这背后,是抖音企业号的全周期陪伴——从建立品牌到推广内容,从粉丝沉淀到成交转化,抖音企业号陪伴、见证、加速着800万个企业的成长。

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抖音打造的生意增长新引擎已经开始轰鸣。抖音企业号转化数据节节走高,2021年1月-2021年6月购物车点击量涨幅为 77%,2021年H1抖音企业号闭环GMV环比增长92%。

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而现在,抖音还想让这个商业浪潮来得更猛烈一些。

在《2021抖音私域经营白皮书》里,抖音企业号用一架"飞机"来形容这一套为800万企业主提供的以粉丝为核心的抖音私域解决方案——私域为机身,公域、商域为两翼,粉丝为乘客。这架飞机的航向,是让企业从单一流量飞向更繁荣的生意场。

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飞起来的背后,财经无忌觉得,这是抖音从"机场建设",到"飞机"以及"乘客服务"等一系列的系统工程。

机场,是抖音与企业和粉丝共建的私域生态;航路,是在这一生态建设的过程中形成的沉淀、留存、活跃、转化的系统方法论。

抖音企业号用两个数字来总结这一方法论——“三步走”和“四象限”。

首先是私域经营的三步走,从流量持续引入私域蓄水池开始,到在抖音内形成“新增-沉淀-活跃-转化-复购-裂变”的运营全链路,一次次深度挖掘私域流量的价值。

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其次是抖音根据行业的消费频率、线上化程度、决策周期不同,将企业们分成私域运营不同侧重的四类,针对不同商户的特点、用户诉求、私域经营目标,给出快速种草、直接转化、到店转化、线上转化和培育留资的不同打法组合,更加精细地运营私域。

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"飞机"的驾驶舱,则是企业号的智慧经营系统,是企业经营生意的中枢。

传统的企业私域运营尽管实现了数字化,但"智慧"程度还有待提升。比如给用户发消息,看互动情况,有时还要靠原始的人工方式来分析,但抖音企业号现在想让企业们的私域运营更智慧一些。

抖音企业号的智慧经营系统,从一开始的涨粉、下单量等众多经营目标就进行定量的设置,到阶段性地实时监测和分析粉丝、人气等指标,最后还有量化、可视化、自动化的复盘,并根据数据分析可给到建议。

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抖音企业号也给予“开飞机”的企业们更有效的平台支撑和更多元的专业服务——企业权益升级,帮助企业快速完成私域经营布局;百亿流量激励,私域能力+流量扶持双重福利;通过优惠券、红包等丰富互动玩法,提升流量变现效率。

飞行在天空中,意味着无限的开放空间。因此抖音企业号在专业服务上,还通过抖音企业号开放平台,招募8000+服务商,以便帮助企业自动营销、帮助本地商户裂变获客、企业直播一站式服务管理工具等外部服务商接入直播等,用一个庞大丰富的外部服务商群体,填补上这一生态中的服务拼图,更加“量体裁衣”帮助企业增长。

而最终,服务的是抖音上的用户,无论它们身处头等舱、商务舱还是经济舱。

传统的观念里,私域似乎是一个"封闭"的环,但抖音私域是开放与增长,向着天空伸展出无限的新生意可能性。

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(责任编辑:李显杰)
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