下载看详情
社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

鸿星尔克的爆红,藏着Z世代消费观的奥义

07-28 和讯名家
语音播报预计13分钟

 

鸿星尔克的爆红,藏着Z世代消费观的奥义

  作者:知顿君

  编辑:刘鹏遥

  美编:羽墨

  最近,已经快被消费者淡忘的鸿星尔克以出其不意的方式火了一把。

鸿星尔克的爆红,藏着Z世代消费观的奥义

  手绘:羽墨

  7月22日晚,#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题冲上了微博热搜榜首,产生了10.3亿阅读与17.2万讨论。此后几天,#鸿星尔克立志成为百年品牌##鸿星尔克库存告急#等话题相继火上热搜。

  1

  鸿星尔克的“48小时”

  7月21日下午,鸿星尔克官方微博宣布,将通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

  起初,在众多登上微博热搜的企业和明星捐款消息里,鸿星尔克的发声并没有引起什么水花。发布后的几个小时里只引来一百多条网友留言评论。

  然而7月22日,一条 “娘嘞,感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”的微博热评让鸿星尔克彻底走红。话题 #鸿星尔克的微博评论好心酸#随即冲上了微博热搜榜首,产生了10.3亿阅读与17.2万讨论。

鸿星尔克的爆红,藏着Z世代消费观的奥义

  有眼尖的网友发现,作为一家企业的官微,鸿星尔克的账号只是普通账号,“感觉你们官微都不舍得开微博会员,却捐了五千万,真的很了不起”,于是乎,截至到23日,鸿星尔克官方账号会员年数被网友续费到了2140年,随即有网友调侃“微博都未必能活那么久”。

  “鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。”鸿星尔克官方微博如此回应道。

  48小时内,鸿星尔克相关话题出现在微博、抖音、百度、头条等各个平台的热搜榜上。

  在鸿星尔克话题刷爆全网后,随即一场现象级消费袭来,网友们大规模涌入鸿星尔克电商直播间,超过200万人参与扫货,用下单来表达对“良心国货品牌”鸿星尔克的支持。

  23日当天,鸿星尔克销售额同比增长超52倍,仅22和23日两天,鸿星尔克主要直播间销售总额近1.9亿元,截至24日,鸿星尔克淘宝直播间粉丝量已突破千万。

  2

  “野性消费”背后,年轻人用钱投票

  和过往热搜不一样的是,鸿星尔克在“48小时”后,仍然霸占了各大社交平台的头条,其关键词除了“5000捐赠物资”外多了一个“野性消费”,这场由善心捐赠引发的连锁运动浩浩荡荡延续开来。

  人们以简单粗暴的扫货行为表明自己的态度,除了消费数据之外,直播间出现的各种对话梗也在网络上广为流传,带来一波波消费浪涌。

  在鸿星尔克抖音直播间,主播说,大家一定要理性消费,不喜欢的不要买。观众回应,你们捐款那么野性,凭啥要我们理性消费?

鸿星尔克的爆红,藏着Z世代消费观的奥义

  鸿星尔克的克制反而更加引发了消费者报复性消费的情绪,直到仓库爆仓,观众们索性表示“货都不用发,发个标牌就行了”“上原材料,我们回去自己缝”“让老板去踩缝纫机”。

  强烈情绪中夹杂着的幽默和善意,引发了普遍共鸣,让鸿星尔克的热度居高不下。

  这种奇妙消费现象在商业世界的出现,和以往商业逻辑形成了强烈反差,不由得让我们重新去审视,这背后所潜藏的势能和所揭示的方向究竟是什么。

  不难发现,这波消费浪潮最大的推动者,以及这些积极造梗与热情传播的人群,正是成长于互联网时代的Z时代。在对于鸿星尔克的“报复性消费”中,蕴藏着的这一群体是对于挽救国货的深刻情感,也正是这种情感,让消费浪潮从鸿星尔克延伸至贵人鸟(603555,股吧)、汇源等老牌国货。

  某种意义上可以说,鸿星尔克的二度崛起,也可以作为近年来国潮复兴运动中的一个缩影,它是特殊性偶然事件和普遍性必然趋势共同塑造的一个结果。而它的鲜明性与宏大性,进一步验证了Z时代所具备的消费引导力,也必将让商业世界更加深入研究这一群体的不同特质。

  3

  Z世代“消费面面观”:个人主张,我买即我在

  近年来,国内消费风向最大的转变便是从“性价比至上”的理性消费转向“我买即我在”的感性消费,这背后最大的推动者和代表便是Z时代人群。

  以鸿星尔克的报复性消费现象为例,这彻底颠覆了传统的消费逻辑,虽然其本身性价比很高,但Z时代购买的关键并不在此,就是一种爱国情绪抒发的爽感。

  这一刻商品的实用性被无限弱化,而品牌附着的情感被无限放大,从大众消费演变为一种价值和意义追逐的行为艺术。

  而纵观近年来崛起的新消费品牌,无论是茶颜悦色、拉面说,还是花西子、李子柒等,基本都有其独特的价值主张,从而引发了粉丝的广泛共鸣,并以此建立了更加深厚的情感连接,再通过社交网络实现了圈层传播,把自身打造成为一种消费符号。

  知顿商学院曾邀请到校果创始人&CEO方文采做《你好,Z世代——聚焦消费新生力》的专题分享。方文采专注于95后及Z时代人群的消费和行为洞察,他认为Z时代消费观念的改变带来了巨大的消费机会。经过多年采访和研究Z时代人群,他发现他们在消费动机上有三大特质:一是为社交,通过消费把圈子“买”出来;二是为人设,消费完成自我塑造;三是为悦己,消费带来爽和幸福。

  纵观这三大特质,其中蕴藏着强大的自我表达意愿,以及鲜明的个性属性,这很容易理解,在代际更迭中,剧烈的社会环境变化,经济的快速增长,自然会伴随从功能性消费到个性化消费的转型,这也是全球各国都遵循的市场规律。

  对于商家和品牌而言,过去大一统的标准消费时代已一去不再复返,Z时代年轻人们并不在乎你曾经多么辉煌,你市场占有率多么庞大,他们更在意你是否有趣,是否符合他们的价值或者审美需求。

  消费话语权的转移让品牌们也不得不放下架子,以更接地气更具人格化的形象出现在Z时代面前,小心翼翼琢磨他们的喜好。

  鸿星尔克的意外翻红只是一个开始,在Z时代主宰的消费新时代,一切都会被重新定义。(文/知顿)

鸿星尔克的爆红,藏着Z世代消费观的奥义

  在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。  

本文首发于微信公众号:知顿。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋)
查看全文
去“和讯财经”看本文专题

标签推荐

推荐频道