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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

快手借东风

07-28 和讯名家
语音播报预计24分钟

同一个晚上,螺蛳粉“合味芳”出现在了3000多个快手主播的直播间里,创下了400万GMV的销售记录,这是合味芳之前无法想象的成绩。

这个创立于1999年的线下品牌,在2018年布局天猫和淘宝寻求线上转型,但收效甚微。2019年初,直播带货兴起后,合味芳开始尝试直播,但由于自己做直播没有流量支撑,直播带货上难以找到突破。直到魔筷找上门,事情才出现了转机。当时的魔筷已获得了快手的投资,是快手电商的核心服务商之一。

作为快手电商的官方服务商,魔筷拥有大量的主播资源与调度主播的能力,正是在其撮合下,合味芳获得了3000多快手主播的同时合力加持。

在魔筷的操盘下,合味芳在快手首先开启了中腰部主播分销,与花费高昂佣金的头部主播合作相比,中腰部主播分销显然是更具有性价比的模式。

“主播资源是关键,”合味芳合伙人邱洪毅解释为什么选择魔筷作为服务商时强调,不仅如此,魔筷还会利用后台大数据为品牌定向匹配主播。这样一来,主播的粉丝能与合味芳的消费群体高度重合。

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在魔筷的操盘下,合味芳不仅在快手销量明显增长,也带动了它在天猫、淘宝平台的销量。仅2020年一整年,合味芳就达到了近2亿的GMV,其中快手电商渠道占比在60%左右。

从不为人知到挤进网红食品赛道,合味芳实现了品牌的跨越式晋级。服务商在电商运营中的作用由此可见一斑。

服务商上海国象是新晋快手SKA品牌商家海澜之家(600398,股吧)、韩都衣舍的幕后操盘手,国象创始人彭琛豪在接受字母榜等媒体采访时提到,海澜之家去年的品牌自播在运营上与投放上不够精准,在国象的参与操盘下,通过精准流量采买、自孵主播培养、私域粉丝沉淀以及“新品+爆款”的分层策略,让海澜之家成为第一家男装破百万、服饰单月过千万GMV的品牌,这也对其他品牌产生了很大的吸引力。

“服务品牌的能力与流程以及系统性服务大主播的能力,在快手上依然是稀缺的,这就是我们现在的机会。”服务商蚊子会创始人王俊桦说道。

蚊子会此前是淘宝直播官方合作伙伴,培养了超过2500位主播,看到快手电商的快速增长后,他们决定抓住新机会。在与快手大主播贺冬冬达成合作后,蚊子会成立了专门针对快手的服务商公司中凰,开始将其在淘宝服务过的部分客户引导到快手平台。

王俊桦提到6月份操盘的雪中飞内衣的直播带货,一场下来客单价三四十块的内衣销售额达到九百多万,品牌方对这个成绩十分满意,“并不是每个品牌都追求打破记录的GMV,商家更看重安全感,只要蚊子会做到承诺的GMV就可以。”

推动流量增长及GMV翻倍的快手电商服务商,逐渐为快手商家打造了多维增长曲线,这些具备丰富电商运营经验,能够提供电商综合运营服务的公司,正在与快手电商一起构建快手“内容+私域”的生态体系。

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区别于传统电商,直播电商生态是双供给驱动方式,商品供给与主播供给缺一不可。这种双驱动模式决定平台需要更多的服务商,来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。

“都说快手粉丝是‘老铁’,所以快手粉丝的粘性比其他平台更高,淘宝、抖音更像单纯的电商平台,买完就走,今天买这家明天买那家。但快手的主播与用户之间有信任关系,并且这种新人会通过产品的品质与口碑发酵。”快手电商服务商卡美啦创始人千寻分析道。

卡美啦与快手在合作过程中发现,快手平台上的网红流量分散且都有自己的流量节点,更重要的是网红都很认可这个平台,愿意全心全意运营粉丝,“这很像2005年前后的淘宝店家的感觉。”

2017年,卡美啦开始帮助主播在快手做私域电商的运营与变现,当时的快手成为最早创建CPS的直播电商平台(类似淘宝联盟的链路)。包括头部主播散打哥在内的很多快手原生态网红在当时并没有标准的供应链,卡美啦这样的服务商开始承接供应链服务,帮助网红做电商运营与供货,并且解决售后问题。

在千寻看来,在一开始淘宝直播与快手直播就出现了分野,淘系的淘女郎与快手主播的运营逻辑完全不同。他分析道,淘宝直播的主体是货架式电商,是传统的搜索电商,所有的服务依然以店铺为主,但快手电商是以直播间与短视频为载体的电商,获取流量的逻辑与货架式电商的逻辑完全不同,“在淘宝直播中,店铺做得好权重高,所以流量高;快手电商则是因为主播有影响力,他承载了直播间获取流量的能力与直播间的运营能力”。

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淘宝直播(左)和快手直播(右)

在这种快手独特的私域流量生态中,服务商的投产比也产生了变化。千寻透露,由于快手粉丝粘性高,所以ROI很高,目前卡美啦运营的拥有40万粉丝的垂类主播ROI将近能做到1:30。

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉在接受采访时提到,中心化分布的平台得一直投放,而服务商在拥抱快手持续经营后,收益有了明显的提升,“这就是公私域结合去中心化形态带来的效益”。

作为电商发展中的关键一环,服务商展现出了巨大的服务潜力。海澜之家、中国黄金周大生(002867,股吧)等品牌,在服务商的操盘下入驻快手,不仅斩获了私域流量,还明显地提升了GMV。这也让快手更加重视服务商的价值——服务商能够通过赋能更多品牌、商家和达人,能够以专业服务和产业协同能力帮助快手共建信任电商生态。

当然,平台服务商也要成长,需要具备直播运营、主播孵化、服务履约、供应链、流量营销等综合能力。据36氪报道,快手正在邀请一些外部MCN入驻,如抖音主播团队罗拉密码、聚匠星辰等,不过一些外部服务商仍处在观察阶段,尚未决定是否进场。

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无论在哪个平台,对商家与品牌方来说深入了解其生态十分重要。与传统电商的货架逻辑以及抖音的公域逻辑不同,快手一直强调“公域拓展,私域沉淀”的逻辑。

在前不久举办的快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古喊出“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”的口号,三个“大搞”正是快手电商今年的三大重点。

对于品牌方来说,快手去中心化的流量分发机制更有利于成长,高粘性的私域流量为销量的爆发奠定了基础。据悉,今年品牌入驻快手数量同比增长4.5倍,品牌类商品销量同比增速800%以上。

在上述大会中,快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏公布了品牌商家经营方法论“STEPS”。 所谓“STEPS方法论”,是指品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、达人分销合作(Elite distribution)、私域经营复购(Private domain)、品牌渠道特供(Specify supply)。这也是快手官方第一次告诉品牌,品牌在快手生态中应该如何去做。

不过,方法论易得,品牌商家要玩转整套逻辑,将方法论落地依然面临不少难题。在这套方法论里有品牌商家、普通用户、带货达人等角色,有短视频、直播,以及快手店铺和平台的私域经济等经营氛围,是一个十分复杂的环境。

此时,服务商的必要性就体现出来了。

李丛杉就在会上明确表示:“(平台)多种氛围、多种角色的身份(共存)甚至有时候叠加在一起时,如何使角色更好产生高效的协同?产生更好的链接?都离不开服务。而服务的提供者就服务商伙伴们,服务的承载者就是快手平台本身。”

在快手电商的生态中,供应链与品牌商家之间之间是B2B市场,品牌商家和主播之间也是B2B,而主播和用户之间则是B2C。“在这样一个多样化的交易结构的电商形态当中,谁能够把它串联在一起,提供全链条的有价值的可持续的服务呢?是我们的服务商。”李丛杉强调道。

快手电商负责人笑古表示,希望更多的服务商参与到快手生态中,做好达人服务与货源供应,服务好3亿用户,让他们买到更高性价比的商品。

李丛杉在接受采访时表示,直播运营专家能够快速实时地判断流量、排名等的变化,这为商家带来了明显助力,而一个没有被服务商服务过的主播触碰天花板的难度要高很多,“个体工商户如果肯投入当然也能建立团队,但是这很难也很少有人做。”

除此之外,服务商还能提高平台运营精准化程度,批量化复制品牌商家的方法论。张一鹏在采访中表示:“品牌商的确会遇到一些问题,它可能缺乏一个商家服务的体系,就是我们过去整个的组织上,更多聚焦在达人这块,对品牌上服务的带宽不够,一个小二负责几百个品牌,精度不够。”

想要做好服务商生态的快手,也在本次大会上拿出了真金白银的诚意。

为了支持服务商,快手电商宣布推出“造风者计划”,将通过亿级资金、千亿级流量扶持打造100家年GMV达10亿的服务生态伙伴和200家GMV过亿的服务生态伙伴。此外,快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。

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快手也表示,未来会以专业服务和产业协同构建信任电商服务生态,快手电商服务商也会基于直播运营能力,主播孵化能力,服务履约能力,供应链能力和流量营销能力,形成飞轮效应,在自更新,自循环中构建繁荣健康的直播电商服务生态。

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笑古喊出“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”口号的另一面,也证明了快手想要抢夺品牌商家的决心。

笑古提到的“品牌”,有两个含义。一个是传统品牌,即具有大众认知的品牌,另一种指在快手电商里成长起来的新品牌。在他看来,对于传统品牌而言,快手相当于给很多品牌除了传统货架电商之外一个新的渠道机会,这个渠道机会让品牌接触更多的用户,同时也能获得更高的交易额。而新品牌则是在快手扶持下的产业带白牌商家的升级。

相比白牌,品牌具有更高的溢价。“品牌有很强的质量背书,能加强用户对平台的信任,平台构建的信任电商,既需要通过人和人的关系,也需要通过我们提供更好的品牌商品。”张一鹏表示。

同时,大品牌布局新渠道需要加大投入,能够带动快手电商生态内各类服务商的繁荣,进而带领整个生态朝着分工更精细明确的方向发展。而白牌升级,则能提高商家的成长空间,进而增加利润空间支持商家提升商品质量。

长远来看,直播电商最终必然走向正规化、专业化,这个过程中无论是传统大品牌还是新品牌都将产生更多专业化服务需求,比如中国黄金周大生、京东电器等多个行业知名品牌找到了服务商卡美啦,都获得了不错的投入产出比。

无论是品牌还是服务商,都看到了新的商机。

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笑古也在此前的采访中多次表示,快手希望找到的正是愿意跟平台共同成长的品牌。换句话说,快手希望合作的对象正是对沉淀私域流量价值有认同感的品牌。正因为如此,快手才能成为品牌运营与成长的阵地,而非一个单纯的卖货渠道。

不难理解快手电商为何在当下提出“大搞品牌”的战略。电商发展到现阶段,各大平台的竞争早就蔓延到了供给侧,抢夺商家成为了当前各大电商平台关键,而竞争对手已经加速了这一进程。

抖音在4月份举办的首届电商生态大会,明确了强化品牌自播的目标,把品牌商家放在了最重要的位置,达人、平台、DP服务商等所有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家。

除了纯粹的GMV增长,各大电商平台更加看中的是品牌方与服务商塑造的健康的电商生态,天猫抖音皆是如此,快手也不能例外。

丰富的品牌商家生态、相对健康的达人生态、常态化的营销活动以及完善的商业化工具,是一个成熟电商平台所必备的要素。在快手电商发展的进程中,电商的基础设施已经大致配齐,而达人生态一直以来都是快手电商的优势,剩下的就是与其他对手在品牌、商家之间的持久争夺。

但可以确定的是,快手电商已经朝着成熟电商平台演进了。

参考资料:

《合味芳螺蛳粉一年在快手卖出1.2亿,快手如何成为品牌重塑“炼丹炉”?》,品牌主理人

《昨天,快手电商给出三个“大搞”、一张图》,今日网红

《电商精细化运营时代,越来越多品牌在快手电商找到多维增长曲线!》,电商报

《重磅!快手准备花10亿投资服务商,这会是主播、品牌之后的下一个风口吗?》,新榜

《自播GMV环比增长148%,百大国货品牌打开快手生意大门》,亿邦动力

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(责任编辑:张洋)
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