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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

从YouTube到随刻,平台、创作者、用户的关系正在被重构

07-28 中新经纬
语音播报预计20分钟

中新经纬客户端7月28日电 如今的视频行业,已然越过了早期原始积累的阶段,进入生态和社区建立时代。行业需要开始转向更加精细化与差异化的运营,一方面平台需要更加有效的机制才能进一步激励创作者生产出更多好内容,另一方面用户也不再仅仅只是被动接收内容,他们同样开始展现出更多需求。

作为平台而言,是否能够充分满足用户的这些需求,并从中发掘出全新的平台、创作者与用户的互动模式,以确保源源不断的优质内容孵化和输出,打造一个稳定而优质的社区生态,成为了亟待破解的新命题。

在这方面,主流视频社区尝试不断。2018年,YouTube推出了“频道会员”,让创作者进一步加强了与订阅粉丝之间的联系,本月初,TikTok也被曝光正在测试一项名为Shoutouts的新功能,用户可让创作者有偿为自己定制视频,进一步将用户和创作者绑定。而身处大洋彼岸的随刻,则进一步实践着平台、创作者、用户的社区正循环的尝试。

从YouTube到随刻,平台、创作者、用户的关系正在被重构

一个社区是否优质稳定,由创作者、平台、用户三个维度因素决定。这三者作为社区构成的“铁三角”相互依存、各取所需,形成正向的循环价值彼此赋能、相互成就,由此构成一个兼具互动、认同、黏性的生态平台,成为社区类平台运转的核心逻辑。

从YouTube到随刻,在海内外视频社区一步步的探索和尝试中,我们似乎看到了这样一种社区运转模式——创作者作为原动力提供各类内容;用户在消费内容后通过评论、点赞等行为激发创作者继续产出的热情;平台通过运营、技术、激励等手段促进内容生产和消费,同时也获得两者的认同。

从YouTube到随刻,激励创作者始终是第一要务

创作者向来被视为视频社区最核心的资产。从这个角度去观察, 如何充分激励创作者在内容创作和商业上取得成功,意味着可以在竞争激烈的环境中大概率突围。

事实上,即便是拥有超过20亿用户和5000万创作者的超级平台YouTube,也仍然在不断推出广告分成、付费频道、粉丝打赏、创作者基金等更多的激励措施,以帮助创作者生产内容。

从YouTube到随刻,平台、创作者、用户的关系正在被重构

而在国内,各家平台也在创作者激励上不遗余力。以随刻为例,已相继推出新叶计划、喜雨计划、萌芽计划等长期扶持计划,以及百万开箱、奇知创享官等品类扶持计划等各种激励措施,今年5月推出的全新创作者扶持策略“追光计划”,更是拿出十足诚意,通过百亿流量和现金加持,建立起一套从新兴创作者到中腰部创作者,再到头部创作者、乃至MCN机构的完整扶持体系,帮助优秀创作者成长和优质内容生产。

同时在运营过程中,随刻为创作者提供一对一的运营工作人员支持;在个性化推荐方面,以爱奇艺的技术优势来实现对用户的精准触达。特别的是,随刻也将为创作者们提供爱奇艺的爆款IP资源,以独家的IP合作进一步提升创作者个人影响力。

目前活跃在随刻上的创作者已经超过400万。德国小哥duke杜克、薛凝蓝等这些带着随刻标签成长起来的创作者在快速出圈,小本解说视频、别小齐、鱿鱼科普等更多创作者逐渐成为平台创作生态的核心力量,亮亮超正经、拜托了小鑫哥等更多新兴创作者也在不断涌现。

在这些对创作者本身的扶持和激励之外,让创作者与用户粉丝直接产生互动的措施,也是如今的视频社区都在积极尝试的。

早在2018年,YouTube推出“频道会员”服务,所谓“频道会员”是对创作者提供的全新变现形式,用户可以对自己喜欢的创作者频道按每月不同美元的多层付费机制,购买并获取创作者提供的独家内容。

今年初,随刻也推出了“超级粉丝”订阅模式,创作者可以自行定义超级粉丝专属的内容、服务和价格,用户成为创作者的超级粉丝后,可以获得更为精致化、定制化的内容与互动增值服务。

从YouTube到随刻,平台、创作者、用户的关系正在被重构

近日TikTok也被曝光正在测试一项名为Shoutouts的新功能,它将允许用户请求并为他们喜爱的创作者的定制视频付费。同时,用户也可以使用跟直播视频中给创作者小费相同的应用内代币要求制作视频。有相关人士表示,这一功能对该平台来说是“三赢”,“创作者有机会赚了更多的钱,作为平台的TikTok开辟了一条全新的营收渠道,而粉丝们很高兴有机会能在TikTok内获得定制视频。”

从最终的结果来看,YouTube的“频道会员”无疑是成功的,创作者和订阅者之间有了更强的情感感召,而随刻的“超级粉丝”也在国内撕开了一道内容变现和粉丝互动的口子,让人们看到这种全新D2C模式的价值。

专属感、互动需求、以及更强的情感联结……从YouTube与TikTok以及随刻这类社区的探索经验中我们可以看到,在高度中心化的视频社区产品中,不断聚集众多视频创作者的同时,用户也会出现更多需求,而创作者进一步满足他们的需求,也让双方之间的互动不断加强。用户为了自己中意的精品内容付费,并且能够与创作者进行更多的互动交流,与此同时,创作者也不断积淀着更深厚的个人品牌。

随着创作者越来越多,用户需求越来越复杂,以及更多视频平台的兴起,包括YouTube、随刻等在内的各个视频社区都意识到,未来发展需要找到全新的模式,一方面要对创作者产生更强的激励,另一方面又能吸引并留住更多的用户,从而形成平台、创作者、用户三方的正向互动与循环。

实现生态正循环,平台、作者、用户一个都不能少

经济学中有一个“需求决定论”,简单来说就是通过市场调查,发现顾客的需求,并生产出相应的产品来满足它。放到视频行业,就要求平台从用户需求倒推创作者的内容生产和平台的规则和机制制定,塑造一个内容“生产-连接-消费”的闭环。

如今的视频社区产品在不断聚集众多视频创作者的同时,也给了用户以更多选择的空间,用户的角色正在发生变化,他们不再是内容的被动接受者,他们的需求正逐渐被放大。

以随刻“超级粉丝”来看,用户成为创作者的超级粉丝后,可以有更为精致化、定制化的内容与互动增值服务。这意味着,用户可以看到创作者生产的深度内容、其他风格作品,也可以通过留言等形式表达希望观看到的创作、福利等,从某种程度上等于是参与到创作者的内容选题制作环节,个性化地满足了自身愿望与需求。

与此同时,相对于YouTube “频道会员”还更多停留在激活创作者与粉丝互动的层面,随刻还更进一步,通过线上甚至线下的直接福利反馈,让粉丝这一最容易被忽略的群体,更深层的被纳入了整个社区的生态循环中。

就在最近品牌一周年之际,随刻联手100多位创作者推出“随刻发福日”活动,以百余种方式花式宠粉,包括“嘿!盒计划”“刻糖计划”、线上抽奖等多种活动,平台和创作者一起为用户带来更多惊喜和福利,持续推动用户与创作者间的深层次情感链接与互动,让创作者与粉丝在随刻实现爱的双向奔赴。

从YouTube到随刻,平台、创作者、用户的关系正在被重构

这可以说是一种完全打破常规的创新手段,用户被平台和创作者当成了重中之重,深度参与到了活动中,不仅是这些福利活动的受益者,甚至成为活动的事实意义上的决策者,在“刻糖计划”中,创作者能否获奖需要靠粉丝的评论助力决定,由此,创作者与用户事实上被绑定在了一起,双方都在为各自的荣誉与福利而战,这种比肩作战的感觉,显然会给双方留下更加深刻的情感激荡。

事实上结果也正是这样,在发福活动和宠粉活动中,总共参与的作者超过100位,其中不乏我的世界木鱼、陈翔六点半、是贤宝宝Baby、开心锤锤、Doffy大魔王嘿哈等头部创作者,也有像J某人、亮亮超正经等通过活动获得大量粉丝和互动的成长中的创作者。而从更直观的数据上看,这100余位创作者参与活动的视频无论是从播放量、评论量还是点赞量来看,均创下了他们近一段时间以来的数据峰值,用户互动意愿和互动量相较往常大幅提升。

此外,随刻针对创作者和用户的活动覆盖更是超越了单纯的线上形式,在过去一年里,随刻多次举办线下活动,随刻精彩大会、潮玩展、怀旧零食铺快闪店、关爱流浪猫公益展览等活动中,随刻不断和创作者联手为用户带来精彩的视频和互动,一方面通过线下形式加深平台和创作者的联系和关系绑定,另一方面为用户带来更多线上线下沉浸式的内容消费体验,更重要的是,平台、创作者和用户三方的密切联动得以真正落地,进而转化为了一种看得见、摸得着的实感。

纵观当下,国内还没有其他哪家主打PUGC的视频平台引入“超级粉丝”这样的模式,也鲜有直接面向粉丝的线上与线下福利互动。可以说,随刻在做的事情,代表了一种当今视频社区未来的趋势,在给予创作者更加个性灵活的选择和丰富优厚的激励的同时,也从最基础的层面在探寻如何更加精准快速地满足用户需求。

而不论是通过多维度、多层次的扶持政策激发创作者的创作热情,或是推出“超级粉丝”进一步强化创作者和用户的互动与权益,亦或是各类线上线下福利活动交织在一起,在加强创作者与用户的羁绊的同时,不断联结着创作者、用户与平台之间的情感归属与沉淀,随刻这一整套组合方案的不断落地与进化,也意味着,创作者和粉丝以及平台之间的关系更紧密了,其关于社区正循环的尝试也在逐步落地实现:

对创作者来说,面对丰富的激励活动时总会找到一款适合自己的,而且更多参与这些活动也意味着更多的收入可能与粉丝积累,还可以促进更优秀的视频内容产出。对平台来说,更好的内容又会进一步增加用户的付费意愿和用户黏性。至于原本被动的用户,也在这样的互动中对创作者有了更深了解并逐渐形成对于平台的用户忠诚,至此,一个正循环就此不断完善。

而这种社区正循环生态的构建,或许能让随刻真正逐渐形成独具一格的护城河。(中新经纬APP)

(责任编辑:和讯网站)
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