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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

“百亿补贴”纳新品牌授权模式 南极电商携手拼多多拓展新边界

07-28 大京网
语音播报预计11分钟

近日,品牌授权模式被首次获准加入拼多多“百亿补贴”计划,这也成为该头部电商平台最新的流量政策变化之一。相关企业也将因此而受益,其中最为典型的是A股品牌授权模式的代表性企业南极电商(002127,股吧),此次流量政策调整,将为南极电商打开更广袤的下沉市场。

实际上,其此前的财报数据已给出了信号,2020年,南极电商拼多多渠道GMV为88.01亿元,同比增速高达121.98%,占比提升至21.89%。2021年第一季度,拼多多渠道GMV为25.8亿元,占比继续提升至28.2%,同比增长206%,维持高增趋势。同期,拼多多渠道GMV增速显著高于原有主要渠道的增速。

现如今的南极电商早已彻底转型成电商服务企业,为中小业主创造市场机会,提供增值服务,而这样的打法与拼多多的 客户群体无疑是不谋而合的。“现在整个电商的人群已经比较稳定了,以后的增量市场肯定是在下沉市场。”电商业内专家朱育东分析道,“而在拼多多上很容易获得跨品类的成功。未来南极电商在拼多多上肯定会超过在其他渠道的GMV,甚至可能到300-400亿。”

以变应变

近期,南极电商股价开始企稳上行。而此前,南极电商股价已经历过一轮调整,业绩不及预期正是重要原因之一。南极电商2020年实现营收41.72亿元,同比增长6.78%,净利润11.88亿元,同比减少1.5%,值得注意的是,这是自2015年南极电商上市以来,首次出现业绩下滑。

他进一步解释道,实际上,规则变化的主要影响是对新品类,而南极电商的主要业务还是集中在纺织品。

但另一方面是,拼多多渠道GMV增速最快,同比增长121.98%,达88亿元。近期针对投资者询问南极电商的主要销售平台,南极电商公司也回复表示,公司渠道主要在阿里、京东、拼多多等。

毫无疑问,从下沉市场起家的拼多多平台流量要更加集中细分。比如社交拼团模式建立起来的相似需求用户群,他们大多数对价格高度敏感且购买方式喜欢以折扣商品为主。南极电商的经销商向来是“低价爆款”的高级玩家,目标用户一直以来主要依托销量排序和评价做出购买决策,同样追求相对低价+相对质量过关的高性价比的品牌定位。

在电商业内人士看来,当南极电商的产品属性和拼多多的客户群相遇之后,两者契合度要更高。对于南极电商而言,在加入百亿补贴计划之后,在拼多多渠道取得的效果可能会取得意想不到的效果。

事实上,该计划早在2019年6月就已上线,不同于在特定时间点推出集中大促的做法,拼多多百亿补贴计划是一种全年不间断的持续让利促销行为,因而也吸引了大量的拥趸。数据显示,目前,百亿补贴已成为拼多多顶流频道,每天平均有超过1000万人进入百亿补贴入口选购商品。

加速下沉

天时地利人和之下,如何借势加快向拼多多下沉?南极电商也在拼多多渠道上狠下力气,放弃货币化率短期增长,就是其采取的手段之一,而这也被认为是公司利润增长不及预期的主要原因。

但另一方面,也不难看到,通过给予商家较深折扣使其在新平台获得迅速成长,带来高GMV并在最后重新反哺其货币化率,也将是水到渠成的事情。

“在拼多多渠道处于快速增长阶段,为了扶持渠道体系内的供应商,采取让利态度,给予供应商一定的折扣率,随着拼多多渠道的占比提升,货币化率会出现下降趋势。”在面对品牌授权及综合服务业务的货币化率的明显下滑备受关注后,南极电商官方回应称,未来渠道成熟后,公司整体货币化率及收入增长将呈现稳中上升趋势。“在一定时间内是有意降低货币化率,让利客户,为的是走远做大,让公司和客户都能健康发展。”

截至2020年底,南极电商体系内供应商数量为1612家(已合并渠道重复数),同比净增499家,同期经销商数量为6079家(已合并渠道重复数),同比净增1566家,下游大量的供应商及店铺能获取大量的C端数据,利于C2M模式的推进。

而从最新财务数据看,在较低货币化率之下,南极电商新渠道布局效果初现,其带来的GMV增速逐季维持高增表现,显然更有说服力。2021年Q1南极电商的收入、利润均实现增长,并在拼多多渠道上推动整体GMV加速增长。

在拼多多的带动下,南极人、卡帝乐鳄鱼和精典泰迪三大品牌2020年GMV分别同增58.68%、57.19%、110.33%。2021年一季度GMV分别同增58.7%、57.2%、110.3%。显然,牺牲货币化率换取GMV,支撑起了南极电商在拼多多渠道的高速增长。

目前,在拼多多平台上的使用南极电商吊牌的商家开店数量短时间内达到了3000多家,其中一半以上店铺仍处于爬坡期。在市场分析人士看来,南极电商模式的根本,是一路走来沉淀的规模和时间。根据官方数据显示,历经十几年时间积累,南极电商已拥有近8亿用户,形成了用户生成的品牌,这也是普通互联网企业所无法替代的。

据了解,南极电商计划在拼多多渠道继续推行爆款战略,持续开拓店铺数量及产品品类,“预计未来两到三年拼多多渠道仍将保持高速增长。”南极电商董事长张玉祥在此前的机构交流会上介绍,不仅是力拓拼多多渠道,还要拓展抖音、快手和近200个外网平台,并在跨境电商方向分布式布局,做大食品行业,特别是健康食品方面。

(责任编辑:董萍萍)
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