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抛弃“性价比”标签? 零跑猛补营销短板谋求C级市场

07-27 经济观察网
语音播报预计12分钟

抛弃“性价比”标签? 零跑猛补营销短板谋求C级市场

经济观察网 记者 濮振宇 实习生 胡耀丹 “零跑今年10月将正式上市全新C级产品零跑C11,经过用户反馈,在不提高售价的前提下增加了很多功能。”7月27日,针对如何实现下半年销量翻番的目标,新造车品牌零跑汽车相关人士对经济观察网记者表示,新车C11将是关键。

作为一家以A00级车起家的造车新势力,零跑正谋求通过推出更高级别的新车型,来拉动整体销量进一步增长。

零跑汽车提供的数据显示,该品牌今年上半年订单突破2万台,达21515台,其中大量订单为C11车型。今年1月获得的订单中,C11占比为60.6%。

根据官方预测,零跑汽车下半年订单约为5.62万台,销量为4.8万台,相当于下半年销量要比上半年翻倍。2021年的全年销量目标为6.24万台。

为实现这一目标,零跑开始抛弃此前一直坚持的一些想法。7月20日,零跑汽车发起了一场针对新车型C11的试驾活动,参加活动的准车主将有机会成为7位“首席批评官”,进而能够“坐上朱总的零跑C11副驾”。针对此次活动,零跑在官方新闻稿中一再提到“与用户共创”,并表示这是“零跑2.0用户战略激活”的开始。

这是很不“零跑”的做法,与蔚来、理想、小鹏等注重用户理念、甚至将此作为取胜之道的新造车企业不同,奉行“成本最低”原则的零跑在营销上一向略显“抠门”,零跑汽车副总裁赵刚甚至曾自嘲称,零跑体验店中甚至没有咖啡机。

“以前做得不是特别好,(但)我们从去年开始成立了运营部门,把运营部门作为一级部门。”7月15日,在零跑汽车举行的2.0战略发布会上,零跑汽车董事长朱江明接受包括经济观察网在内的媒体采访时表示,零跑将让用户参与到整个产品的规划、设计、各种配置各个方面,与用户共建共创零跑生态社区。

在发布会上,朱江明将零跑2.0战略细分为三个方面,除技术战略、产品战略外,就是用户战略——这是零跑第二次提出在用户、营销上的变革。今年上海车展上,零跑发布了品牌战略“LIMES”、“智慧零跑生态社区”。如今,该战略已在逐步实现落地。比较直观的一个表现是,在零跑2.0战略发布会现场,零跑邀请了C11的10位预定用户前来,他们获得了直接向朱江明提问的机会。

“节俭”的零跑也开始进行用户运营,这被认为是其在为真正主力车型C11走上市场做准备。同时,根据零跑2.0战略,其会在未来四年半的时间内发布8款新车。与此前四年半仅发布了3款车的节奏相比,零跑开始明显加速产品布局。

作为零跑2.0战略下的首款产品,零跑C11被赋予了重要意义。“C11顺利的话会上到一个比较高的台阶,如果总体上能突破10000台、12000台,我们就有机会站在新势力前三的地位上。”零跑汽车总裁吴保军认为,零跑的销量目标并不激进,伴随着T03销量的不断攀升和C11的上市,销量目标甚至会提前完成。

与“蔚小理”相对,零跑身上的“性价比”标签极为显眼。目前,零跑旗下的三款车型中,微型电动车T03价格为5.98万-7.58万元,纯电动轿跑S01价格为12.99万-14.99万元,中型纯电SUV C11价格为15.98万-19.98万元。

吴保军表示,零跑希望做出有极致性价比的产品,所以第一个产品针对的是微型车市场。但是,国内消费者的消费需求也在持续升级,所以零跑下一步就会发力15万—20万元更高层级的细分市场。在“以消费者的购买实力或者以消费者想要的体验为前提来定义市场”的前提下,零跑将以C11这样一个C级车来展开新一轮产品攻势。

在15-20万元的纯电动SUV细分市场中,有比亚迪宋PLUS、小鹏G3、大众ID.4、威马W6等40款车型,C11想要分一杯羹需要直面这些竞争对手。在零跑看来,“用户”战略是赢得竞争不可或缺的一步。

“我们现在T03所有的销售里面40%以上是用户转介绍所得到的,同时在C11推出以后,在6000个下订的用户里边其中有10%是T03的用户。”朱江明说道。

除了让用户运营策略的落地以外,零跑在2.0战略发布会上还提出了“全面自研制造能力”的优势。

“零跑最大的战略是核心技术的全域自研,造有灵魂的汽车,这是目前比较热的词。”朱江明表示,零跑的电池包中的电芯、模组、PACP、BMS,以及动力系统、智能网联、智能驾驶全部车联网系统都采用了自研的策略进行。

销量数据显示,今年上半年造车新势力前5名分别为蔚来、理想、小鹏、哪吒、零跑,零跑的销量也由此超过曾经的新造车“四小龙”之一的威马。不过,具体到车型销量上来看,这一成绩对零跑来说还只是个开始。

公开数据显示,今年上半年零跑汽车合计销量为14830辆,乘联会数据显示,这其中包含了14456辆零跑T03。也就是说,零跑目前的销量结构中,A00级电动车(微型电动车)零跑T03占据了97.48%的销量份额,另一车型纯电动双门轿跑S01仅占2.52%。而反观位列新造车前四的蔚来、理想、小鹏、哪吒,旗下产品无一为A00级电动车。

零跑T03销量爆发背后是A00级电动车市场整体的火热。数据显示,今年一季度国内新能源乘用车共上险40.7万辆,其中A00纯电型共上险14.4万辆,占总量35%,去年同期该数字为15%。其中,同为A00电动车的五菱宏光MINI EV,更是借此成为上半年新能源乘用车销量榜冠军。

在业界看来,虽然T03的销量的爆发为零跑撑起了“门面”,但零跑仍然面临着巨大的竞争风险。目前,伴随着传统车企的巨头转身和“蔚小理”稳定发展,新能源汽车行业的竞争态势已日趋白热化。

7月14日,零跑完成了约45亿元的Pro IPO轮融资、计划登陆科创板;同日,零跑获得独立生产资质;浙江金华工厂投产;第二款车型C11也即将量产……根据零跑所提出的“2023年进入造车新势力top3、2025年达到80万辆销量”的庞大目标,对其而言,真正激烈的竞争才刚刚开始,而C11被认为是零跑在2.0时代迈出的第一步。

(责任编辑:李佳佳)
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