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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

鸿星尔克的小城故事

07-27 和讯名家
语音播报预计22分钟


  河南的暴雨还在下,雨中的故事特别多。

  洪水里纵身一跃连救5人的退伍特种兵,叫热血;合肥挂锁封门奔赴灾区的理发师,叫义气;河道旁救下70名被困学生的铲车司机,叫良心;卫河决口开车堵流的八位司机,叫壮烈。

  而,鸿星尔克去年亏2.2亿;贵人鸟(603555,股吧)上个月才破产重组;奇瑞汽车去年净利润只有700多万;蜜雪冰城总部在暴雨中被淹。

  家家有本难念的经,但一说捐款,鸿星尔克出手就是5000万,奇瑞3500万、贵人鸟3000万、蜜雪冰城也有2500万。

  这些一掷千金的民族企业,叫担当。

鸿星尔克的小城故事

  01

  小城故事多

  晋江是一座有故事的海滨小城。它虽然是福建省直辖市,但目前由泉州代管。如此算来,上周,泉州总共出了三件轰动全国的大事。

  第一件是关于奥运会的。上周末,泉州选手李发彬在东京奥运会举重男子61公斤级决赛中夺冠。名字可能大家不记得,但提到赛场上“金鸡独立”调重心的骚操作,您应该有印象了;

  第二件事属于文化方面。前天在福州举行的第44届世界遗产大会上,中国唯一申报的文化遗产项目“泉州:宋元中国的世界海洋商贸中心”获准列入《世界遗产名录》。

  记得高中历史书上写着,泉州是元朝时的世界第一大港,也是海上丝绸之路的起点;

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  西街 | 东西双塔

  还有一件,就是来自晋江的运动品牌——鸿星尔克的爆火。

  上周五,鸿星尔克日销售额超过2100万元,增长超52倍。平常观看数几千的直播间突然涌入数百万观众,一天之内,4个直播间总销售额突破2亿元,3天销量超过了上半年总和。

  群众的力量是强大的,中国有10亿网民,哪怕其中很小一部分形成想捧红某个消费品牌的共识,体现在销售额上都会是个很可怕的数字。

  尤其是鸿星尔克这样的公司,体现得更加明显——虽然晋江系运动品牌独步天下,但此前鸿星尔克的成绩实在算不上好。

  晋江系老乡里,安踏是当之无愧的带头大哥,销量和知名度都顶到了天花板。特步、匹克、361是安踏之后的第二梯队,各自垂直在跑步、篮球、足球的细分领域,也都做得风生水起。

  唯有鸿星尔克,即便还没混到喜得龙、贵人鸟破产的程度,日子也着实好不到哪里去:去年亏了2.2亿,今年一季度又亏6000多万,总市值只剩下3亿。

  看看隔壁大安踏:超过4500亿港元的市值,去年营收355亿元,是鸿星尔克的12.5倍,实在没脾气。比较之下更能看出,这次鸿星尔克大手一挥捐出5千万,的确相当有气魄。

  不得不感叹,这些底层走出来的民族企业家真是硬气、有骨气,自己过得艰难,咬着牙一声不吭。要不是被网友们发现默默捐了5000万,恐怕热搜还得被捐了50万的明星继续霸占着。

  没有道德绑架的意思,但鸿星尔克宣布捐赠5000万物资的微博发出来4个小时,评论才几百条。良心企业这么“凉凉”,不怕众人心寒么?

鸿星尔克的小城故事

  曾几何时,电视上天天放着“To Be Number One”的广告,称得上脍炙人口。后来不知怎么的,许久再没听到过。又不知过了多久,鸿星尔克像人间蒸发一样,消失在城市的大街小巷,

  这中间到底发生了什么,90后一代的童年回忆,怎么就混成了这副模样?

  02

  并不都是喜与乐

  商海生涯二十年浮浮沉沉沉沉……应该没有人比鸿星尔克更懂灾难的可怕。

  千禧年,毕业于沈阳设计学院运动鞋设计专业、刚刚25岁的吴荣光创立了鸿星尔克品牌。此时正值晋江告别1988年到1997年的代工时代,开始涉足自有品牌之际。

  1989年,丁明亮注册了晋江第一个鞋服商标“德尔惠”;次年,丁志忠推出“安踏”,周少雄团队注册“七匹狼(002029,股吧)”;1998年,晋江政府正式提出“品牌立市”。

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  晋江被称为中国鞋都

  鸿星尔克算是搭上了末班车,但刚上车就来了一把侧翻。

  2003年,一场突如其来的台风让鸿星尔克的库房变成了一片汪洋——生产线被毁,库存也泡了汤。还好那时大家都躺在风口上,落水了不要紧,吹吹风,照样飞得起来。

  那两年,加入WTO像一针催化剂激活了中国消费市场,对奥运会的期待也让市场充满想象力,再加上男足首次晋级世界杯决赛圈。

  运动鞋服市场彻底火了,消费者们手持钞票涌进来,急于找到一个值得信赖的品牌。对晋江诸子而言仿佛命运的安排,一切都那么美好。于是大家猪突猛进,运动江湖一时热闹非凡。

  晋江系对港台明星的争夺是那一时期的真实写照。德尔惠抢到周杰伦,喜得龙、贵人鸟签下四大天王中的郭富城、周杰伦,齐秦特意为七匹狼写了首歌,特步亦得到了谢霆锋的青睐。

  至于鸿星尔克,则钟爱“古惑仔”陈小春。

  “一杯二锅头,呛得眼泪流”,不止鸿星尔克上头,跑马圈地的那些年,租金低、市场大,只要把店开起来一定能赚钱。晋江老乡们也没闲着,你追我赶着把店开到了全国各地。

  开一家店需要的租金、装修费、备货费大概在60万到100万,巨大的营销投入和渠道扩张需要更多资金,晋江系很自然地想到了上市。

  2001年,晋江成立上市指导办公室,7年后就迎来了一波上市潮:2007至2009年,安踏、特步、匹克、361度先后登陆港股,鳄莱特和喜得龙则分别去了新加坡和美股

  鸿星尔克应该是战略最激进的品牌之一,2005年就在新加坡主板上市,仅次于2004年赴港上市的李宁。但李宁的商标1989年就注册了,鸿星尔克上市时,距其品牌问世不过5年。

鸿星尔克的小城故事

  从上市选择就能看出来,大伙儿急于抢占高地,甚至等不及在A股排队(也可能资质不够)。尤其08年奥运期间,大肆扩张达到巅峰。鸿星尔克的门店数量一度超过7000家。

  可惜一路高歌之后,往往是悲伤的急转直下。

  在市场乐观时,盲目和无效扩张产生的产能过剩、店效低下和现金流紧张都不是问题。但事实证明,一切只是盲目乐观。

  金融危机后,2009年的新《劳动法》使劳动密集型企业成本增加;2010年起,央行5次加息、12次上调存款准备金率,现金流差的扛不住了。

  直到2012年,两年前还喊着营收百亿的李宁全年亏损18亿——泡沫破了。即使晋江系全部停工,库存鞋子也够全国人民穿3年。

  打折和大甩卖开始,疯狂程度不亚于彼时新店开业的速度。这一年,6大运动品牌合计关店3000家。鸿星尔克和同行一样,开始了痛苦的去库存化之路。

  但2015又是一场大火,鸿星尔克近半数生产设备被烧光,一度陷入资金链断裂的困境。

  03

  听四五线讲讲故事

  这几天雷军忙坏了,前天晨跑穿了安踏,昨天就应网友呼吁换上了鸿星尔克,今天则是一双李宁。可谓雨露均沾,不愧是业界“交际花”,不知道明天会穿什么。

鸿星尔克的小城故事

  接着讲晋江的故事。2012年的大爆仓是一次大试炼,头部品牌拎着头发把自己甩到了对岸。虽然疼,终究是过去了。

  一大票品牌死在了原地,比如喜得龙和德尔惠。2004年,喜得龙年销售额是6.2亿。安踏那年营收3.1亿,正好是前者一半,而德尔惠两年前就突破了3.5亿。

  但十几年过去,安踏还是龙头。2018年,安踏营收241亿,比李宁、特步、361度加起来还多20亿。而喜得龙、德尔康再没机会见到这一年的报表,在2017年双双破产。

  还有一部分挣扎着、摸索着,一步一个脚印趟着河往前挪。鸿星尔克和匹克,是其中典型的代表。

  2011年,鸿星尔克因为财务造假被勒令停牌,直到2020被强制退市。退市不要紧,终究是活下来了。并且托雷总的福,活到现在,终于又和安踏、李宁“站”在了一起。

  关于2015年的那场大火,吴荣照说,“最难的时候,公司手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”面对天灾和行业大洗牌,鸿星尔克的求生之路,颇有点1935年的味道。

  具体来说,可以用它2020年发布的品牌战略解释——“做强县级,做优地级”。通俗地说就是把力量集中在四五线城市,也就是所谓的“深耕下沉市场”。

  所以,大家觉得这些年鸿星尔克“神隐”了,其实它只是战略性退出了一二线城市,在下沉市场倒是稳稳“苟”住了,赢得了恢复元气的时间和空间。

  关于这一点,可能很多网友觉得鸿星尔克的设计有点土,其实这是正常的。从价格上来看,鸿星尔克大多数产品价格在200元上下,低于100元的多达88款。

  设计上,鸿星尔克名下的专利有253 条。其中实用型专利137条,发明专利63条,外观设计专利只有53 条。

  说明人家根本没在外观上下功夫,走的是“极致性价比”的路子。而不是我们常见的请天价代言人,打着潮流名头的高溢价套路。

鸿星尔克的小城故事

  这很容易让人想到同样在河南暴雨中捐了2500万的蜜雪冰城,它走得也是下沉路线,很多产品在10元以下。

  但一看业绩,2020年蜜雪冰城营收65亿,净利润达到8亿。一杯奶茶卖二三十的同行,去年营收只有30多亿,净利润1600多万。

  这次疫情中,蜜雪冰城和鸿星尔克都火了一把。除了爱国情怀和企业家的社会责任心,两家公司因为做下沉市场,河南就是重中之重也是一部分原因。

  另外还有一点就是,以两家公司为代表的这些企业,需要一个契机,来让人们听它们讲讲故事:关于四五线的故事。

  在此之前,中国的一二线城市声音更强,但现在情况不同了。国家要把内循环搞起来,一定要提高基层的消费能力,挖掘基层的消费潜力,特别是农村居民和低收入群体的消费潜力。

  这部分群体对应的企业是什么呢?即使鸿星尔克、蜜雪冰城这些深耕下沉市场的企业。所以,它们需要发出自己的声音。

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  04

  结语

  一切是从什么时候开始的?

  也许是央视停播NBA,也许是新疆棉之后,人们收起了家里的耐克鞋。种种契机,共同形成了今天鸿星尔克引爆国人民族情绪的草蛇灰线。

  关于支持国货,日本人以日系车为荣,韩国更是“身土不二”。中国是儒家文化圈的中心,自然也有深刻的家国情节。民国时已经有国货运动,报纸上印得是“中国人要用中国货!”的标语。

  我们不是不想支持国货,是想支持良心国货,而不是被某些企业利用爱国情绪割韭菜。鸿星尔克的出现,符合内循环的需要,符合人们支持国货的需要,是真正的应运而生。

  就像上文说的,中国这么大的市场,想要捧红一两个品牌,还不容易吗?

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(责任编辑:王治强)
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