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文丨栗子酒
编辑丨李芊雪
在抖音拥有几百万粉丝的时候，@小霸王 主动去一家手表店寻求合作。那是她第一次尝试商业化，“跳了一下午的舞，只拿到一个手表周边。”
@秦鹏 从图文转战短视频之初，试着将自己之前的10万+文章变成视频内容，也尝试将自己曾经的合作关系“引进来”，但跨越两种商业模式，还是需要不断试错。
和他们一样，很多创作者都看好内容变现的商业前景，但大多数并不清楚如何建立稳定可持续的商业合作关系。然而，反过来看，很多品牌方其实已经看到了达人营销的爆发潜力，比如，泰国红牛在与抖音的一次合作中，品牌总曝光量突破60亿；大众汽车尝试过几次达人营销之后，将公司营销团队全面交于90后、95后，并计划在未来一年与1000位达人进行合作。但于品牌方而言，如何挑选合适的达人仍是一个难题。
当达人们的成长焦虑和品牌方的合作需求聚集起来，最先感知到的其实是承载这些内容的平台。作为两者之间的“连接器”，平台需要建立一种行业规则，使达人们的自我价值实现与品牌方的商业追求达成统一，这对内容产业的持续发展至关重要。因为，任何一个产业想要存续下去，都不可能只依赖“为爱发电”，职业化道路和商业价值才是更有利的支撑。巨量星图的出现即在于此。
7月15日，2021巨量星图达人节上，平台将数百位达人、MCN机构、品牌方聚集在一起，共同探讨达人发展、合作方共赢、营销创新等关乎行业前景的议题。巨量引擎营销副总裁陈都烨更是对准当下的发展痛点，将达人成长窗口期、商业化中面临的“头部效应”、品牌方如何筛选适配达人等问题一一抛出，多面观点碰撞之下，一条更为专业化、秩序化、规模化的行业发展之路逐渐清晰起来。
请回答“新规则”
80%达人都面临的成长窗口期如何突破？
没有一个内容创作者愿意看到自己“掉粉”，即便这是大概率会发生的事情。
根据陈都烨分享的第三方调研数据：全网只有30%的达人处在增粉状态，而将近80%的达人粉丝增长周期在3-6个月。显然，“成长窗口期”是达人面临的普遍问题。
巨量引擎营销副总裁陈都烨
对这些创作者而言，内容是维系粉丝的重要因素。达人节上，不少达人也谈到自己在内容创作上的焦虑。@黄好厉害 直言：每天都在忙创作的事情，内容排期已经排到了下个月。高频率、强创意的内容特性让创作者持续处在高压环境中，一旦粉丝增速放缓甚至出现下滑，创作者的焦虑也将随之加剧。
在这样的发展态势下，无论达人身处哪个平台，“成长窗口期”都是一个需要解决的问题。首先，建议选择一个高速发展的平台，而依托巨量引擎生态成长起来的巨量星图正在释放出更多优势。其次，在自身成长过程中，达人也需要持续优化内容创作来维持粉丝活性和增长，并以此为基础，借势平台打通的商业变现路径，拓宽内容变现空间，突破“成长窗口期”的发展局限。
具体而言，就当下的行业现状来说，平台入场其实改变了产业链的底层架构，达人、用户、机构、品牌方之间的关联度增强，一条成熟的产业链逐渐形成，产业职能的细分程度随之加深。“很多达人最初都是从一部手机开始的，但现在，从达人孵化、内容生产及传播、商业变现、营销策划……大家各司其职，行业的专业化、职业化程度变高了。”巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞对此感受深切。
巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞
专业化程度加深将加速行业走向产业化。伴随着产业化发展，达人们的内容除了本身的娱乐价值、信息增量价值之外，达人们作为营销产业链的一部分，也正成为平台商业化探索的重要环节。达人们创作的内容同步承担起营销功能，所释放的商业价值将为达人注入更多创作动能，以构建良性内容生态的正循环。
与此同时，完善的产业链意味着商业模式的成熟。据嵇鹏飞透露，巨量星图上现在已经有超过87万广告主，他们创造的商业化机会被聚集起来。达人与品牌方之间的关系也变得更加稳定，变现能力的持续性得以提升。
从丰富的内容价值到增长的变现空间，最终将反映为创作者持续的生命力。据克劳锐指数统计，更新时间在一年以上的@我是田姥姥 ，近一个月的粉丝增量仍达到54万以上，相似地，@朱两只吖 近一周的粉丝增量更是达到200万以上。可见，巨量星图当前的探索方向正逐渐从内容创作和商业变现两个层面，消解达人们的成长窗口期困境。
请回答“新可能”
做大整块蛋糕，“头、腰、尾”一起变现
行业变化并不是悄然出现的。
周盛在达人节上分享了这样一组数据：截至目前，巨量星图所连接的抖音、西瓜视频、今日头条等平台已经累计创造了4000万就业机会，2020年仅在抖音，便有2200多万创作者实现417亿的收入。未来，这一收入规模预计将达到800亿。
巨量引擎产品高级副总裁周盛
然而，在这个越来越大的市场之中，达人们的阶层差异开始凸显，分化出拥有千万量级粉丝的头部达人、百万量级粉丝的腰部达人，以及粉丝在10万-100万之间的尾部达人。尤其是在商业变现方面，各阶层的差异化更为显著。陈都烨分享的数据显示，当前全网粉丝量在500万以上的达人占比仅20%，但这部分人群接纳了近50%的商业营销预算。
客观来讲，很多行业在发展到一定阶段之后都会出现“头部效应”。而当下的达人营销市场正处在快速成长期，嵇鹏飞给出的数据显示，2020年，入驻巨量星图的达人同比上涨625%，在巨量星图完成变现的达人更是增长了近20倍。且在过去的一年时间里，巨量星图帮助达人累计变现866万次。
从这一趋势可以看出，达人营销未来的市场规模还有很大的待挖掘空间。在行业进入存量竞争时代之前，建设达人营销产业链，本质上就为了提升行业资源集中度和创造力，以巨量星图等平台为依托，将一个或几个人的目标转变为一群人的目标，最终做大整块蛋糕。换言之，每一层的“蛋糕”都在被做大，腰尾部达人同样能够找到自己的生存空间。
在这背后，一方面，平台针对不同阶层的达人推出定向扶持计划。其中，繁星计划面向独立创作者，投入15亿扶持10-100万粉丝量级的尾部达人成长变现；而巨星计划则投入5亿，面向100位粉丝在千万以上的头部达人。
另一方面，巨量星图的调节作用也逐渐发挥效能。平台为品牌方智能匹配的达人组合时，并不单纯以粉丝规模为驱动，而是综合考量达人的内容调性、标签属性等与品牌方的适配度。由此，巨量星图的达人营销甚至出现了这样的“逆增长”现象：目前，巨量星图各量级可接单达人均有大幅度提升，平均增幅达到253.75%，其中，尾部可接单达人增幅更是达到719%。而在过去一年时间里，巨量星图达人的平均变现率达到61.78%，处在尾部的达人平均变现率也达到53.7%。
对达人们来说，选择更关注创作者的平台，激活每一个阶段的成长空间无疑至关重要。周盛在达人节上，不断强调“以人为本”的重要性即在于此。如今，借势巨量星图的差异化扶持，头、腰、尾各阶层达人已然呈现出共同繁荣的发展走向。在这背后，平台所提供的定向扶持+合理的商业化配置正带给行业新的思考，推动产业各环节在达人发展、合作方共赢、营销创新等方面共同探索新的可能性。
请回答“新技术”
锚点匹配、降本增效，解开新的财富密码
随着达人营销的快速发展，越来越多品牌方开始尝试走进这一赛道。然而，面对规模庞大且各有差异的达人队伍，如何选出与自己品牌调性最适合的达人成为新的难题。陈都烨引用的第三方数据显示，78%的企业都认为筛选达人是一大挑战。
反之，达人们同样需要被更多契合自己的品牌方看到。尤其是在当下，新技术的快速发展正加速这一过程走向智能化。作为创作者，面临规模化的发展大势，借助技术提升商业转化效率不失为一个更好的选择。
最直观的表现是，技术便利了达人与品牌方之间的连接。截至目前，入驻巨量星图的达人量级近百万，平台围绕这些达人的属性，建立了26个兴趣垂类和166个二级分类，每一个达人有299个标签刻画。基于这些细分标签，品牌方只需明确自身诉求，便能够从数十万达人中迅速且精准地捕捉到高度适配的达人，省去双方各自寻找的过程，提升合作效率。
这一技术在过去很长一段时间里已被多次验证，分享了去年双十一的一个案例，他将巨量星图平台推荐的达人表现，与客户自选的达人表现进行横向对比，发现前者的CPM（千人展现成本）仅为后者CPM的1/3，而CTR（点击通过率）则达到后者的5倍以上。
达人营销与创意生态技术负责人杨建东
为了帮助品牌方更有效地控制成本，巨量星图还将通过数据分析，预测未来涨粉空间较大的“黑马达人”，并将这些达人推荐给品牌方，提升品牌广告投放的性价比。在这一技术驱动的商业合作之中，除了品牌方受益之外，尚处在成长期的达人也能够提前拿到商单，对其自身的发展也不失为一次积极的尝试。而基于新技术所开创的共赢局面，目前由平台撮合的商业合作占比已经达到80%左右。
除了搭建合作的“桥梁”，新技术也逐渐渗透到内容的传播过程中。巨量星图尝试给达人创作的视频挂上各类“锚点”，以确保其更大概率地出现在适配观众面前，相关测试数据显示，“锚点制导”之下，内容二跳转化量实现近一倍的提升。此外，平台也在试着划分出不同的种草人群包，满足品牌方的定向投放需求，提升广告投放的边际效益，为达人和品牌方之间的合作建立更多确定性。
从推动行业建立新规则，到与产业链各环节共创新可能，再到以新技术支撑整个产业的成长，巨量星图在达人营销上的尝试，已然开始引领行业的发展走向。毫无疑问的是，达人营销如今的市场天花板还远未见顶，正如周盛所期待的那样，我们也乐于看见“大家能继续创造更多的不一样”。
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（责任编辑:张洋）