银行巨头主动放下身段。
今年7 月15 日，招行发布财富开放平台，并启动“初心计划”。招商银行(600036,股吧)将向基金、保险、理财等资管机构开放自己的客户，同时满足客户财富管理的需求。并在平台上向资管机构提供营销、客户经营、数据的赋能服务。
就在同一天，继此前推出银基开放平台之后，平安银行(000001,股吧)也宣布线上全面主推C 类基金份额，近1600 只基金0 申购费；超3000 只A 类份额基金申购费率降至1 折。
可以预见，随着招行、平安银行两家银行业大佬不约而同开启这场财富管理的自我革命，基金代销江湖将更加硝烟弥漫。
就在今年5 月13 日，中国基金业协会公布了各家代销机构在2021 年1 季度的非货基金保有规模。这也是基金行业发展23 年以来首次公开披露代销机构的保有规模数据，基金代销行业的竞争格局得以浮出水面。
不过，统计结果表明，包括互联网理财平台在内的第三方代销机构和券商渠道正在对银行发起猛烈进攻，并蚕食传统的银行销售份额。由此，这也倒逼银行更加重视提升客户资产的存量规模，在激励机制上从“以产品销售为中心”转向“以客户为中心”。
同样，业内亦认为，作为银行零售业务转型的重要阵地，基金代销从卖方向买方服务转型，也是顺应国际财富管理机构模式的趋势所在。
银行市场份额下降
不可否认，当下基金销售所面临的“基金赚钱，基民不赚钱”这一问题正是困扰基金行业发展的痼疾。而追涨杀跌和频繁交易被认为是导致投资者基金投资不挣钱的重要原因之一。某种程度来讲，该现象的形成既与基民本身的认知和行为有关，也和基金销售行业的销售方式有着巨大的关系。
基金代销渠道的保有规模占比
新经济e线注意到，银行虽然凭借着巨大的客户群继续充当着公募基金代销的老大。但与此同时，银行领头的“赎旧买新”的基金代销模式，也正在面临来自第三方销售机构的严峻挑战。
以往，很多银行代销机构出于业绩压力，往往会采取“赎旧买新”的营销策略。银行客户经理不止要完成基金销售的业绩指标，还有银行理财、保险、存款等其他任务，这些考核要求都可能使客户经理的推荐偏离“客户利益最大化”的原则。
近年来基金代销渠道的市场份额变化情况也表明，独立基金销售机构的基金保有量持续快速增长，并抢夺了银行的市场份额。如今，银行就不得不直面独立基金销售机构的竞争。
据新经济e线了解，2018年以前，独立基金销售机构侵蚀的主要是证券公司的市场份额。不过，2018年以后就开始和商业银行正面竞争。统计数据表明，银行在基金代销市场的份额从2017年以前的70%左右下降到2019年的55.25%。在银行份额不断下降背后，独立基金销售机构蚕食了银行的基础客群。
此前，银行布局财富管理业务主要是借鉴西方市场的成熟经验，即聚焦富裕、高净值客群，提供偏复杂产品和高附加值服务，因此要依赖于大量的线下客户经理，形成了高成本、高定价的业务模式。
如今，在互联网金融机构的挤压之下，银行不得不加快了财富管理转型的步伐。一方面发力高端客群，如平安银行、兴业银行(601166,股吧)等等。另一方面也通过综合化运营，稳定基础客群，如招行今年新提出了大财富管理战略。
7月15日，招行宣布将在全行推行“初心计划”，为一线客户经理赋能，帮助他们深度服务并持续陪伴客户。此前，招行还推出“招阳计划”，对于入围的基金经理，在首发定制、持续推动、五星之选入榜、配套资源方面给予全方位倾斜。
同样，平安银行尽管在支付限额和账户体系上相较互联网平台有优势，但此前代销费率相对较高，沉睡的零售客户可能因价格因素流向其他平台。具体来看，平安银行零售客户数超1.1 亿户，而存量公募AUM 以财富私行客户为主，财富私行客户数仅100 多万，可见，其零售客户还有很大挖掘空间。
此次平安银行线上主推C 类产品，并将部分A 类基金代销费率下调至1 折后，价格与互联网平台打平。此次调整后，平安银行代销公募基金费率将与支付宝、天天基金等互联网平台保持一致。其策略改变后，目的就是希望激活存量长尾客户。
基金代销王者之争
事实上，财富管理历来都是金融机构的兵家必争之地，而近年来，公募基金产品的销售实力越来越成为衡量一个金融机构财富管理地位的标准。
各渠道公募基金销售保有规模占比
业内认为，监管部门基于保有量的排名有助于规范基金销售、抑制“赎旧买新”、优化销售机构考核机制，强化引导居民长期理性投资，在带来资本市场长期资金供给的同时、提升居民投资回报的“获得感”，继而形成良性循环。而排名的透明化亦有助于形成头部销售机构的口碑效应，对于基金公司选择合作机构、投资者选择购买平台均具备正向引导作用。
另据中基协首度披露的数据表明，截至2021年一季度末，前100家销售机构合计的股票+混合公募基金保有规模为5.43万亿元，非货币市场公募基金保有规模为6.51万亿元。
按代销渠道可以划分为银行、券商、第三方代销机构和其他三类，股票+混合公募基金保有量分别为3.32万亿元、0.88万亿元、1.24万亿元，占全市场基金资产净值的市场份额分别为44.9%、11.8%、16.5%，数量分别为31家、47家、22家。
值得关注的是，由于银行具有账户资金沉淀优势，仍然是全市场基金保有量的最大主体。但就基金代销行业的市场格局而言，互联网理财模式对银行传统模式已发起强力挑战。从非货币市场公募基金的保有规模来看，蚂蚁基金以8901 亿元排名第一，招行则以7079 亿元排名第二。而从股票+混合公募基金的保有规模来看，招行则以6711 亿元位列第一，蚂蚁基金则以大约1000 亿元之差位居第二。
新经济e线注意到，上述两个统计口径之差主要在于债基，也就是说蚂蚁的债基保有量高达3182 亿元，在所有代销机构中遥遥领先；而招行的债基保有量只有368 亿元，排名下落到第七位。可以说，二者产品结构的差异源于客户定位的差异。蚂蚁为代表的互联网代销机构定位于大众长尾客群，风险偏好较低，理财知识相对欠缺。因此平台型渠道的产品更多集中在货基和债基。
此外，券商也成为了银行渠道分流效应的一个重要力量。截至今年一季度末，基金代销保有量前100 名的机构中，有31 家银行、47 家券商、21家第三方代销机构以及1 家保险机构。其中，券商的数量远超银行，并且占比接近一半。这显示券商行业自2018 年深入推进财富管理转型以来，券商的代销实力越来越强。2020 年，证券行业代销金融产品净收入同比增长149%，达到134 亿元的水平。
近年来，各家券商积极向财富管理转型，不但代销基金规模在迅速增长，而且理念也在不断进化，更加重视保有规模。基金公司对券商渠道的重视程度也在不断提高，不少基金公司还成立了券商业务部。有市场人士表示，相对于互联网代销机构，券商与银行的客户重合度更高。因此在基金代销市场，券商对银行渠道的分流效应有可能也会越来越大。
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（责任编辑:李佳佳）