2021年3月,第一财经、CBNData联合发起了“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”项目,通过大数据分析、深度面访等研究方式,从所属赛道、产品、供应链、品牌、营销、经营及组织七大维度展开调研及评选,致力于寻找到能跨越周期的中国新消费品牌。
经过为期半年的调研、走访与前期准备,CBNData在2021年7月6日正式发布《2021中国新消费品牌增长力白皮书》及“CBNData新消费品牌增长力评价体系”(以下简称评价体系),同时揭晓《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》,作为在供应链、产品、品牌等方面表现亮眼的锅圈食汇入选,获得2021中国新消费年度增长力品牌。
基于定量和定性相结合的研究方法,项目组通过消费大数据及CBNData新消费品牌增长力评价体系,对Growth50品牌进行拆解,发现以下特点:
1、成立5年、5-10年和10年以上的品牌分布均衡,食品饮料品牌占比三成。
Growth50榜单中,成立时间在5年内、5-10年以及10年以上的品牌数量相对来说分布均衡。超6成的品牌成立时间在5年以上。这证明品牌发展是一场持久战,而综合实力需要靠一定时间的沉淀才能反映出来。
一线城市仍旧是最能感知前沿消费风向的地区。Growth50品牌按所在地划分,集中度最高的地区为上海市和广东省,两者加起来占比近7成。入围Growth50的食品饮料品牌,2/3都在北上广。
在“民以食为天”的观念下,吃喝依旧是最基础的消费需求。锅圈食汇作为入局餐饮行业的众多品牌之一,在“洞察需求、拥抱年轻消费者”等方面被央视“点赞”。
2、Growth50品牌在组织能力和供应链管理能力表现强于TOP300品牌,其中在品牌革新度表现最为突出。
从Growth50品牌雷达图呈现的结果可以看出,组织能力和供应链管理能力的突出表现,是Growth50品牌在此次评选中脱颖而出的关键。而“锅圈食汇”正是因为拥有强大的供应链,在品牌中表现亮眼。
供应链管理能力的高低,与消费者体验息息相关。稳定、高效的供应链是Growth50中成熟品牌的优势,食品饮料品牌的表现尤其突出。年轻品牌则从自建工厂入手,在创立初期开始打造产业链基础。
Growth50品牌在品类革新度方面表现优异,因为品类创新是大多数新品牌切入市场,并快速起势的关键所在。不过,由于目前大多数新消费产品的创新都属于微创新,同质化现象严重,如何将品类革新力转为塑造产品壁垒的能力,将成为品牌实现长期发展的决定因素之一。
以锅圈食汇品牌为例,其具体措施包括:
1)打造更具有互动感、沉浸感的购物体验,通过IP联名营销、重新打造经典款产品等方式进行产品升级;
2)品牌的数字化则体现在包括门店管理、供应链把控及营销手段上;
3)品牌的数字化营销即通过“线上种草/曝光,线下沉淀”等玩法,实现线上线下互相引流。
可以确定的是,在体验式消费兴起的时代,积极拥抱全渠道变革的品牌才有可能迎来真正的可持续发展。经久不衰的品牌背后是系统化、结构化、全链条的竞争优势,并不容易超越。
