市值暴跌 3000 亿后，农夫山泉又翻车了。
最近农夫山泉因为在新款气泡水宣传中，把 " 日本福岛县产白桃 " 当做营销卖点，引爆社会舆论。
福岛代表着啥人尽皆知，农夫山泉用它做卖点必然是重大失误。营销翻车背后，农夫山泉在资本市场也一路败北。
2020 年 9 月，农夫山泉赴港上市后股价一路暴涨，市值最高时达到 7700 亿港元。67 岁的 " 瓶装水之王 "、农夫山泉创始人钟睒睒也以 5500 亿元财富怒夺亚洲首富。
短短几个月过去，农夫山泉股价已暴跌近 40%，市值一度蒸发 3000 亿元。
从股价暴跌到营销翻车，这一切皆与农夫山泉遭遇的经营困境有关：狂奔 20 多年后，大自然的搬运工正面临增长天花板。
而这次，钟睒睒引以为傲的营销大法，似乎也无济于事 ....
壹
1993 年，钟睒睒凭一款 " 养生堂龟鳖丸 " 征服市场，赚到人生第一个 1000 万。
1996 年，他嗅到饮用水市场商机，并杀回浙江千岛湖成立农夫山泉。同时，他决定放弃娃哈哈、康师傅所在的纯净水市场，专做天然水。
2000 年开始，农夫山泉大力传播 " 长期饮用纯净水无益，天然水更健康 " 的理念。
钟睒睒还创造出 " 农夫山泉，有点甜 "、" 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 " 等爆款广告词，号称是中国最懂营销的企业家之一。
20 年来，农夫山泉凭借极致产品、极致营销取得巨大成功。数据显示，2012 — 2019 年，农夫山泉连续 8 年保持中国包装饮用水市场占有率第一，当之无愧的中国水龙头。
龙头名气大，赚钱能力也非常劲爆，称市场称为 " 水中茅台(600519)"。
2020 年，农夫山泉向港交所递交的招股书显示，公司旗下 5 大产品品类中，包装水毛利率常年维持在 60% 以上，茶饮料和功能饮料毛利率也在 50% 以上。
具体到业绩上，2017 — 2019 年，其年营收分别为 174.91 亿元、204.75 亿元、240.21 亿元，年复合增长率高达 17.2%，远超行业 5.8% 的增速。
净利润分别为 33.86 亿元、36.12 亿元、49.54 亿元，堪称卖水印钞机。
但 2020 年财报公布后，农夫山泉的危机开始暴露：其 2020 年营收为 228.77 亿元，同比下跌 4.8%；净利润 52.77 亿元，同比增长仅 6.6%，增幅为近 3 年来最低。
其旗下 5 大产品品类中，包装水、茶饮料、功能饮料、果汁均出现不同程度的收益下滑，同比下跌 2.6%、1.6%、26.1%、14.5%。
嗅觉敏感的资本市场，自然快人一步觉察到农夫山泉的增长困境，所以其股价一路阴跌。
对于首次营收下滑，农夫山泉在财报中解释为 " 疫情中部分零售店关闭，从而影响到销售。"
事实上这只是农夫山泉安抚投资者的说法，行业竞争加剧，尤其是元气森林等新兴品牌的冲击，才是它面临的重大危机。
正是为了讲述新的增长故事，让投资者重拾信心，农夫山泉才推出新款气泡水正面迎战元气森林。
令人意外的是，最擅长营销的农夫山泉，这次却赔了夫人又折兵。
贰
在中国包装饮用水市场，农夫山泉虽以 26% 的市占率蝉联第一，但对手们也不弱。
其中，华润怡宝、康师傅、娃哈哈市占率分别为 21.3%、10.1%、9.9%。也就是说，来自老对手的竞争压力从未远去。
近几年，同样擅长营销的互联网战队，又进来插了一杠。比如营销最成功的元气森林，靠着伪日系包装、无糖概念，短短 5 年便获得超 400 亿估值。
新老对手夹击之下，农夫山泉无路可退，试图用以前的营销套路再造一个爆款气泡水，毕竟元气森林气泡水那门槛也不高，于是有了蹭日系风格的 " 日本福岛县产 " 拂晓白桃味气泡水。
网友发现农夫山泉这款气泡水在宣传时强调自己是 " 福岛县产 "，但翻车被围攻后，农夫山泉却狡辩说 " 我们只是根据拂晓桃的气味创造了类似风味产品，与白桃产地并无关联。
没关联你却宣传 " 福岛县产 "，岂不是涉嫌虚假宣传？
要说农夫山泉这波骚操作也是绝，2011 年福岛核事故后，全球食品界对福岛两字避之不及，生怕自家产品和它扯上关系。
作为营销大师的 " 水中茅台 "，却主动往福岛上靠，被戏称为 " 核污水的搬运工 "，这是让对手打击的慌不择路了吗 ....
从过往数据可以看出，农夫山泉的核心竞争力其实就是营销：
2017 年— 2019 年，其实现营收分别为 174.91 亿元、204.75 亿元、240.21 亿元，销售费用分别为 48.90 亿元、52.18 亿元、58.16 亿元。
2020 年营收首次下滑，其销售费用仍然高达 55.11 亿元。
在商业竞争中，营销是必不可缺的，但像农夫山泉这样过于依赖营销，总有失灵之时。
除了这次翻车的气泡水，这些年农夫山泉还尝试了瓶装水、茶饮料、碳酸咖啡等领域，结果一直没能再造爆款。
这足以说明，随着时代变迁消费者心智提升，营销并非永远奏效。
气泡水营销翻车后，深陷增长困境的农夫山泉，还有何办法挽回出走的投资者？
（责任编辑:董云龙）