近年来,随着Z世代群体成为消费主力,侧面带动消费新业态的加速扩张,“新消费”俨然成为未来最充满机遇的赛道。然而行业的不断发展在带来机遇的同时也带来了挑战。变革之中,品牌如何找到保持活力的突破口?新消费品牌实现基业长青的关键是什么?
6月20日,第十届凤凰网财经峰会“2021凤凰网(夏季)财经峰会暨天籁思享荟”召开,元气森林创始人唐彬森同知名主播薇娅“空降”峰会,漫谈新消费下如何讲好品牌故事,并以元气森林的品牌发展逻辑回答了上述问题。
先有好产品才有好营销:产品是品牌增长的核心
从冲击巨头林立、市场细分格局的饮料行业,到一举夺得碳酸饮料品类榜首,元气森林实现从0到1只用了短短5年。如今元气森林已打造出气泡水、乳茶、燃茶、微气泡果汁等多系列产品,其产品不仅覆盖全国,并出口至美国、新西兰、新加坡等40多个国家和地区,成为成长最快的饮料品牌。而“产品至上”,无疑是元气森林能够实现快速发展的重要原因。
唐彬森秉持一个理念:营销是好产品的放大器。只有产品足够好,才会放大做营销。“产品是一,营销是零。如果产品这个‘一’没有立住,搞一堆‘零’也没有用。消费者看到的可能是好营销,但这首先是有好产品与之匹配”。唐彬森认为,包括直播在内的新业态,则是能够帮助好产品更好与用户进行连接的手段。
作为一家有极强互联网基因的新型饮品企业,元气森林对“互联网精神”的执着体现在对产品极致体验的不懈追求。唐彬森表示,一瓶饮料里面,放在渠道上成本应该不断降低,更多的是内含物和原料的成本,通过创造好的产品,来让用户去创造好的体验。
在元气森林内部,每款产品都是历经一个一个像素、一个一个版本、一波一波用户调研及一个一个口味迭代,方能出炉。以元气森林气泡水为例,其成分和配料,都是选择行业内的高标准与高成本,全程严格把控品质,每款口味从研发到生产,均经过了上百次的口味盲测。“好产品自然会召唤用户,你的产品本身就是流量。所以我们只要确保每一个产品真的好,其余交给消费者来检验”,在当天的峰会现场唐彬森如是说。
口碑价值最高:被消费者信任的品牌能够实现突围
当前,随着消费升级的不断深入,年轻消费者对于品质的需求与日俱增,市场呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。这意味着,只有被消费者信任的品牌才能在新消费的浪潮中脱颖而出。
唐彬森认为,年轻人对消费有更加个性化、更加细分的追求,因此更考验产品厂商能否珍惜每一波用户的需求。“元气森林公司内部有个口头禅,就是‘勿以善小而不为,勿以恶小而为之’。每一个细分用户的人群看上去都是一个小众人群,其实未来都是一个很大众的人群”。唐彬森表示,用户口碑的价值是最高的,把钱花在用户身上一定物超所值。以用户需求出发去打造产品,并根据用户数据反馈迭代产品的模式,是元气森林所拥有的独特优势,也彻底改变了传统饮料产业以量化生产为出发点的底层逻辑。
凭借对年轻一代消费者需求的精准洞察,元气森林获得了市场的认可。2019年及2020年“618电商节”,元气森林均赢得天猫饮品类销量第一,基本每个新品问世都会引发广泛的口碑传播与尝鲜热潮。在唐彬森看来,产品增长的最好手段就是靠口碑。消费者对品牌积累下来的信任感与认可度,均会沉淀为推动品牌发展的核心资产。
新消费品牌的可持续发展之路:根植研发秉持全球化视野
抓住流量红利,让很多新消费品牌实现了快速成长,但面对着新的机遇与挑战,品牌们都在探索更高质量、更可持续的发展路径;面对年轻消费群体一直在变的需求及痛点,考验的不仅有品牌对用户需求的洞察,也有品牌的创新研发能力。
“重研发”始终根植于元气森林的品牌基因之中。近一年内,元气森林共推进安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5家自有工厂,完善了在华东、华南、华北、华中及西南地区的布局,带来了交货效率、研发成果的几何倍数增长。据悉,元气森林自有工厂都选用行业先进的灌装技术,在生产、技术、安全、品控、管理方面均保持国际品质,并从品质、研发、渠道做第一手把控。
唐彬森表示,其现在正不断地加大研发投入、产品投入,不断地加大在供应链端、产品端的投入,不惜一切代价研发好产品,持续“修炼内功”,以助力元气森林实现从产能满足到品质提升。
而谈及中国消费市场的未来前景时,唐彬森也充满信心。他认为,随着中国未来的崛起,一定会有一帮伴随着中国崛起的品牌走向全球。在这个过程中,元气森林会肩负着“国际化”的使命,不断突破整个快消品行业的天花板、新的消费品公司创业的天花板,助力行业实现更快、更好的发展。
（责任编辑:张晓波）