2007年,热爱户外运动的孙鹏与大学室友一起成立了“逐峰户外”。他没有想到,这个萌发于大学登山俱乐部的创业想法,在14年后能发展为一家拥有3个子品牌、8个校区、年服务学员超4万、单校区年营收过千万的教育品牌——逐峰体验式教育集团。
2015年,基于搭建线上商城需求,逐峰集团旗下“逐峰者训练营”品牌正式接入有赞。7年时间,双方一同见证了逐峰的快速发展,成立青岛、潍坊、威海、济南、东营、南京、北京等分校区。结合有赞的营销工具,逐峰者每年会针对冬令营、夏令营展开线上营销活动,单城单次活动的销售额最高可达400万。
教育者or零售商,我选择前者
“我们从一个简单的创业团队,到发展为拥有8个校区的连锁营地教育品牌,这中间有2个至关重要的节点,在面对做教育,还是做零售的选择时,我们选择了前者;是外聘教练,还是打造自己的老师团队,我们选择了更费精力的后者。”孙鹏如是说。
2007年到2009年,行业对“户外拓展”、“营地教育”的认识还处于萌芽阶段,但户外用品市场却迎来了首个爆发期,平均增长率达42.4%,规模激增。在这样的情况下,不少同行转型为户外用品、装备零售商,而“逐峰者”却认为,团队的优势在于课程的打造,激进转型反而会失去原有的竞争力。
正是这种坚持,让团队在最初两三年的时间投入在爆款课程打造,自主开发、拓展营地,以及专业教练团队的培训上。2008年5月,“逐峰教练成长学院”正式成立,逐峰逐步建立自己的教练成长体系,教练培训计划,以服务于日渐增多的企业、学校培训。
爆款课程诞生,年增长超300%
2009年下半年,经过两年的反复打磨,逐峰者的第一款爆款课程——“逐峰者训练营”收获了众多学员的好评。区别与当时一般青少年夏令营活动,逐峰者团队从“基础价值、成长价值、精神价值”三个层面打造产品,基于12项逐峰者品质,在活动中为学员设置不同挑战关卡,诸如“极速挑战”、“协助挑战”等,让学员在活动中不断收获成长。
孙鹏回忆说:“从2010年开始,我们保持着每年300%的增长速度,直到2014年,我们明确了进军全国市场的目标。次年,逐峰者正式接入有赞,至此,“逐峰者训练营”小程序,成为我们课程销售的主要线上渠道。”
多渠道拉新,建立600个学员社群
基于产品口碑累积了第一批忠实学员后,逐峰开始线上线下多渠道拉新模式。首先,针对每年的核心活动——夏令营与冬令营,逐峰会展开线下活动发布会,邀请学员及家长参与。于此同时,联合学校、教育机构开展公益类活动,普及户外运动知识的同时,吸引更多潜在学员。
此外,逐峰很早就开始重视社群运营,任何一次营地活动后,其都会组建对应的活动群。孙鹏表示:“我们的理念是,营地活动只是孩子教育的开始。在社群里,我们会定期给孩子推送成长任务,比如读一本500页的书、写一篇书评。此外,以地区为单位,我们会组织社群里的孩子参加线下读书会。”目前,逐峰的活跃社群数量超600个,依托社群,以“逐峰者训练营”小程序为核心,团队可以定期通过营销活动,吸引社群学员直接购买心仪课程。
巧用有赞工具,一场冬令营营销是这样打造的
结合有赞的营销工具,针对夏令营和冬令营活动,逐峰者每年做 2 次营销活动。单城单次活动销售额可达400万,且保持着增长的态势。
以冬令营为例,通常夏令营结营仪式上,学员会邀请家长到场参与,现场会展开针对冬令营活动的首次优惠预售。接下来,10月份,正式开启冬令营活动线上预热。因活动距离暑假较长时间,客户考虑周期长,需求不固定,逐峰通过预售定金抵扣方式,提前锁定学员名额,以此筛选精准客户群。而在临近活动的2个月左右时间,展开阶梯拼团,客户结伴下单,在原先的优惠基础上,再享优惠,以此激励老带新。
新政将至,营地教育能否再升级
当下,教培行业一方面在不确定中等待,一方面正在加码素质教育,而营地教育也正是行业关注的焦点之一。“我觉得,国家层面对素质教育的重视是必然发展的过程,毕竟教育的关注度不能固守在一个地方,只关心学科辅导。近几年的利好政策,这对整个营地教育行业也是鼓舞。” 孙鹏认为,营地教育本身是素质教育的一部分,本质上是符合国家政策与大方向的。
同时其表示“现在孩子越来越喜欢玩手机、网络游戏,家长反而是希望孩子多参加营地活动的那群人”。表面上看,无论从政策层面还是市场方面,似乎都迎来了利好消息。
但可预见的是,未来也会面临越来越多的竞争。“新政下学科教育机构必将面临转型与洗牌,我们(营地教育)其实一直面临着与刚需学科类机构的“学员时间”争夺战,这也意味着行业的全面升级。”
孙鹏认为,未来的升级应该主要集中在两个方面。一是持续打磨课程,创造价值,吸引学员。“虽然坐拥千亿潜在市场,但依旧处于初期阶段,诸如“只旅不学”、“只学不旅”等行业问题依旧存在,这也是为何逐峰团队反复强调课程的重要性的原因。”
另一方面就是管理的数字化升级。“课程的升级是一方面,而随着自身团队的不断壮大、以及更多竞争者的加入,利用好诸如有赞教育这样的经营管理工具,加快管理数字化建设,也是我们未来关注的重点。”
（责任编辑:刘畅）