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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

钟薛高,可能也是个直男

06-23 和讯名家
语音播报预计13分钟

在上个月刚拿下2亿元融资的钟薛高,又连着几天成为了外界讨论的焦点。先是在谈到“66元雪糕40元成本”的时候,创始人林盛一句“爱要不要”被误读而引发舆论哗然,再是为两年前“特级红提”“不加一滴水”的虚假宣传致歉,几度冲上热搜……

一直声称要做“中国人的品质雪糕”的雪糕品牌钟薛高,因创始人林盛的争议言论陷入舆论风波。就连从来没吃过这个牌子雪糕的人都加入到了“声讨”的队伍之中,这让刚刚才在6.18销售火热的钟薛高惊出一身冷汗。

网络争议铺天盖地,但与此前众多热搜事件呈现出的围观站队相比,这次网友们似乎并不满足只是做个吃瓜群众,而是很有默契的站在一起,而舆论风向也出奇的一致:从对消费者态度傲慢到产品定价混乱,从虚假广告被罚到网红品牌责任缺失……这样的大帽子,钟薛高当然哪一个都不敢接,于是就有了大家后面看到的辟谣和道歉。

钟薛高,可能也是个直男

老实说,这个道歉声明不好写,网友们也不一定买账。这样的情形,很像这几年大家说的直男,在恋爱中做了错事,伤害了对方,但嘴里除了说这毫无感情的道歉,再没有其他行动,很容易被认为缺乏诚意,认识不深刻。

应该承认,钟薛高的道歉来得很快。但在一个互联网上排队道歉的时代,我们已经见识过各种各样的道歉,有些企业觉得道个歉像是要了老命,而有些企业觉得道歉就像酒桌上无伤大雅的自罚三杯,这些都让企业的道歉成了一种基本操作,并不会在市场和舆论中起到立竿见影的效果。因而即便是深谙互联网传播之道的钟薛高,这次一纸道歉和辟谣,同样也没有等来想要的舆论反转。

当然,钟薛高仍然可以像处理很多危机公关那样选择静默等到争议平息,但我还是建议钟薛高以及围观此事件的其他企业能够好好去做个分析。这个事件很有可能会成为公众对于完善市场监督、参与企业决策和平衡供需地位这个大趋势中的一次标志性触动。

总得来说,我们仍处在一个厂商时代,尽管近年来在媒体的呼吁下,消费者的重要性有所提升,但在供需关系的很多核心环节,如产品定价方面企业仍掌握着议价主导权,产品的维权消费者仍处于相对弱势,流行的趋势也仍取决于企业的营销而非消费者的趣好……厂商时代为我们带来了整体效率和规模生产,同时也滋生了效率优先、利润至上等可能损害消费者利益、违背消费者意志和扰乱市场规范的情况。有些时候就导致了企业品牌地位和消费者利益冲突的情况。

网友们的持续问责,不见得是有意识地引导着事情走向一个终极的解决之道,但却是面对厂商中心思维一次不约而同的反抗。如果说前段时间频频挥出的反垄断之剑,是对企业在特定行业和市场中垄断行为的整顿,那么这次的钟薛高事件中网友的一边倒的声势,则是对特定产品供需关系中既有地位的一次深刻触动

顶着国货之光的钟薛高或许现在还是想不太通:为什么雪糕卖的这么好,人缘竟然会这么糟?显然这样的反思不应仅仅止于情绪上的意外,还需放置在新的厂商和消费者关系语境中,去重新思考品牌的定位、产品的定价和对责任的定义。而这种重新认识,只有建立在尊重消费者权益、生产高品质产品、提供高品质服务、体现高水平履责能力之上,才有可能真正捋顺价格逻辑、平衡供需关系、维护好市场秩序,企业和消费者的恋爱也才有可能更加稳固

但一些创业者们可能并不这样想。在处理好和消费者关系之前,他们最想的还是谈一场和投资者的恋爱,以获得快速的商业成功。于2018年成立并迅速崛起成为新国潮品牌的钟薛高,对他们而言可能会是一个很好的榜样。

钟薛高,可能也是个直男

事实上,钟薛高的崛起之路,和很多网红品牌并无二致。红书种草,抖音等短视频平台持续影响消费者,最后在电商渠道拔草。有报道说,三只松鼠(300783,股吧)的成功,让钟薛高创始人林盛迷信上了一道公式,即“网红加时间就会变成品牌”,所以钟薛高成立之初,在线下频频组织试吃,在线上则疯狂发布种草笔记,同时利用明星推荐和品牌联名营造声势。

我查了一下钟薛高推出的跨界联名,上至手机汽车,下至钙奶燕窝,广交天下朋友的钟薛高,可谓实力诠释了什么叫做“只要我努力,咱们之间就能有故事。”这种模式确实能很快切合年轻一代个性表达的消费心理,带来了快速的营收增长奇迹。接连的快速增长多少让钟薛高对自己的高端定位和营销策略深信不疑,但我认为销售额的狂飙突进反而让钟薛高忽略了它成功背后的真正优势,也就是新国货的定位、做中国人的品质雪糕。

据说就连成立钟薛高的初心,就来自于林盛口述的一个故事开始:2018年,为了考察雪糕项目,林盛一行人远赴海外,被人问及“中国有好雪糕吗”,林盛语塞。至此他就下定了要“做一片中国人自己的品质雪糕”的决心。

不要小看这句话的分量。看过这个故事的人想必都会联想到国货自强的情怀,吃上一支这样的雪糕也能吃出使命感。钟薛高近几年的崛起,你可以说是互联网时代社区营销的成功,但支撑产品背后的内核却是林盛的这份初心。

事实也在证明这一点:因为这份初心,消费者们愿意用购买来支持这样的企业;而如果远离了这份初心,只做面向一小部分人的高价雪糕,那就难怪连那些没吃过钟薛高的人都要来说上两句了。我相信,即便是这场风波后,如果钟薛高仍能 回归到这份初心上,消费者仍然会继续给以信任、等待成长。但是,在屡屡翻车的历史面前,这份等待的时间不会太长,这份信任也不会毫无底线。

这对那些想要复制钟薛高成功的创业者们会是个很重要的提醒,不仅要让你的产品和企业始终守住“解决社会问题,回应时代挑战,创造美好生活”的初心,同样还要在激烈的市场竞争和生存压力面前眼光长远、持续发展,避免做一些违背原则、不负责任、远离初心的决策。这当然不是在访谈和声明中说一下就行了,还有赖于机制的保证、管理的提升,以及决策者认识的升级。

还有几天,就是建党100周年纪念日,初心使命成为各类庆祝活动的主题词。深陷舆论风波的钟薛高,可以正好借这个机会回首一下企业成立时的初心和这款雪糕的使命,做回消费者眼中的暖男,才有可能收获真正意义上的财富,获得持续性的成功。(文章仅代表作者个人观点)

文|小赵

编辑:十八

供图:网络

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(责任编辑:张洋)
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